營銷講師、企業(yè)教練-孫行健

昨日晤友,他告訴我,在網(wǎng)絡(luò)上,像孫行健寫的這樣中等長度的文章,越來越不吃香?，F(xiàn)在流行碎片化、感性化。

恰好遇到他愛人,我們共同的朋友,端一IPAD給我秀她最近發(fā)的一幅旅游照片與感言。短短三句話,跟貼的足有幾十頁。大意是某年某月去了某地旅游,好想再去。意思記下來了,當(dāng)時看了覺得很感性,同時也有感動。然,過了十幾個小時候,我竟想不起她在上面說了什么。也沒有動力再去翻看這個貼子。

我也感性,不過,我的感性難以在網(wǎng)絡(luò)上流傳。剛與兒子順客家遷徙的路徑逆程而上作驢行一周后返回,我們天天都在感嘆生命的偉大、自然的壯美、人文的厚重,父子倆感性得不肯言語,擔(dān)心破壞那份凝重,舉手拍照也嫌累贅、多余,忙著用心貪婪地吸納———天地有大美,吾口不能言,又復(fù)何言?

不能流傳就不能流傳罷,也許,注定孫行健要做千年的煤炭、萬年的寶藏。只要這份感性成長為生命的意義,成長為心緒的篤定。

有意義的東西,有兩種,一種意簡意賅,一種言之而盡。論語屬于前者,孫行健的文章,屬于后者。

年前,孫行健被趕鴨子上架,給勝利油田的某大型油田裝備與技術(shù)服務(wù)商上了堂海外營銷的課。來自五大州四大洋的銷售代表,四百多人榮集一堂,孫行健結(jié)合企業(yè)的情況,總結(jié)華為的經(jīng)驗,給該企業(yè)擬了一個海外營銷(或國際營銷)十三步走的征戰(zhàn)方略。(課程正式的名稱叫《民營技術(shù)裝備企業(yè)海外營銷攻略》)客戶比較認(rèn)可這個課程,為了清晰孫行健自己的思路,也為了對更多的裝備企業(yè)有啟發(fā),也便于客戶通過閱讀這篇文章來復(fù)習(xí)我所傳授的理念,也是對同行的一份參考,孫行健略為把這個十三步海外征戰(zhàn)法則整理于下。

第一步,核心競爭力評估:

去海外之前,一定要評估清楚自己的核心競爭力。急急忙忙往外沖,不一定是對自己有利的。譬如一個人,他的專長是走山地、爬陡坡,如果因為看到別人撲通撲通往水里涼快去了,眼里熱,也跟著往水里跳,結(jié)果可想而知。評估核心競爭力就是盤算家底,如果去海外是一份明天的愿望,而不是現(xiàn)在已有了條件,我們可以針對情況進行相應(yīng)的策劃,冒自己能承擔(dān)的風(fēng)險。

華為的海外征戰(zhàn),就是一場有底線的戰(zhàn)爭。每個階段的最大風(fēng)險都是在企業(yè)的承受范圍之內(nèi)的。第一階段,華為非常明白,自己的口糧田在國內(nèi)。海外市場,只收獲知識,不要求打糧食。這就是華為對自己核心競爭力清晰分析后的決策。

不但要認(rèn)清自己的核心競爭力,而且要認(rèn)清楚這個核心競爭力會如何發(fā)展、該如何發(fā)展。

第二步、市場分析:

核心競爭力盤點,是對內(nèi)的。市場分析,是外因分析――――環(huán)境怎樣,氣候怎樣。華為的市場,靠的是策劃,而不是私人關(guān)系。策劃的基本前提就是分析。一個指揮員要打戰(zhàn)之前,必定要察看清楚地形,分析清楚敵情。

一個企業(yè),要去海外之前,一定要分析整個市場形勢。不同的行業(yè),市場形勢千差萬別,就像不同的地區(qū),地形不一樣。例如石油裝備市場,我們就要從各大油公司開始梳理,各大油公司的經(jīng)營情況,各大油田狀況,油田所在國家地區(qū)的政經(jīng)情況,各油公司及油服公司清況,潛在客戶需求量、采購流程,采購商對競爭對手及我司的看法。

一個透徹的市場分析,要為出海奠定方向,絕不是空泛的原則描述,而是切中要害的由數(shù)據(jù)到信息,由信息到?jīng)Q策建議的報告。

您的企業(yè),在出海之前,有沒有這樣一份扎扎實實的市場分析報告呢?

第三步、定位&路線:

內(nèi)因分析清晰了,外因分析透切了,內(nèi)外結(jié)合,我們就可以定出我們的方針政策。在營銷上,我們可以稱為定位和路線。

定位確定的是我們以什么角度去切分哪一塊市場。定位的目的是找到自己的相對優(yōu)勢領(lǐng)域,就像毛主席提出的上山搞“紅色割據(jù)”。

路線是從成功走向成功的路徑,華為當(dāng)年在國內(nèi)的路線是“農(nóng)村包圍城市”在海外的征戰(zhàn)路線是“沿著祖國的外交路線前進”

第四步、策略設(shè)計:

定位和路線清晰了,部隊要開出去之前,實際的參謀工作還要作細,要不然,就是打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。有了路線,如何實現(xiàn),要解決策略的問題。就像共產(chǎn)黨的隊伍要上山,這是路線,策略問題,就是要如何解決兵源問題、如何解決給養(yǎng)、如何解決兵民關(guān)系問題。

同樣,海外市場進攻的初步方向明確了,我們要設(shè)計出組織策略、HR策略、駐地選擇、攻關(guān)策略、物流策略、售后服務(wù)策略等。各種策略形成一個系統(tǒng),形成一個走向勝利的系統(tǒng)。

第五步、資源配置:

策略定好了,不配備相應(yīng)的資源,策略就會變成放空炮。資源分四類:人、財、時、信。首先要有合適的人去執(zhí)行策略,而且我們要考慮人才培養(yǎng)、鍛練、成長的時間和方式,人是海外營銷資源配備首當(dāng)其沖的問題,海外營銷,人才

難得。華為的經(jīng)驗是批量制造———打造成才通道,批量性的把人按某個成長工藝流程走一遍,除殘去劣,就出來了合格人才。海外征戰(zhàn),第一批人很重要,能力要較全面,要有創(chuàng)業(yè)精神,還要有較好的體力,有團隊意識,對企業(yè)不能三心二意。

每個企業(yè)要結(jié)合自身的情況,選好第一批種子選手。這些種子選手,是探路先鋒,是大部隊將來通過沼澤地時的向?qū)?是未來的領(lǐng)軍人物。資歷太深,往往體力和創(chuàng)業(yè)精神不夠,資歷太淺,又打不響第一炮。建議選配業(yè)務(wù)能力過關(guān)、有志于海外,語言基本OK的銷售人員。華為把對第一批海外人員的銷售技能要求列在第一位,派往海外的都是在國內(nèi)市場久經(jīng)考驗的干部。如果把不具備銷售能力的人擺到海外,公司很可能只能等著聽打敗仗的一千零一個解釋。

另外,不要指望一根蠟燭燒開一鍋水。如果你只有一根蠟燭,那就不用來燒開水,用來照亮一個黑屋子吧。如果資源捉襟見肘,那就得回到上幾個環(huán)節(jié)去調(diào)整,直到資源條件與定位路線是匹配的。

華為的第一根蠟燭,點在了天寒地凍的俄羅斯。還好,堅壁森嚴(yán),照亮了一個屋子,熬了四年,由一室光明釀成滿堂輝煌。

第六步、市場調(diào)研:

資源配齊,隊伍出海。我們派往一個區(qū)域市場的種子選手,來到一個市場,第一件事是市場調(diào)研。這一環(huán)節(jié)的市場調(diào)研,是對第二環(huán)節(jié)的市場分析的進一步細化、確認(rèn)和落實。

第二步所作的市場分析,是從面上作的,而本環(huán)節(jié)的市場調(diào)研,是落地生根的、針對一個具體的區(qū)域市場的。這一環(huán)節(jié)的市場調(diào)研,要支撐接下來的具體行動。

一個好的海外市場調(diào)研(針對某個國別的),包括民情、經(jīng)情、政情;法律法規(guī);客戶分布、客戶需求、采購傾向、政策、流程、競爭對手情況、客戶態(tài)度、需求規(guī)模等?？偠灾?市場調(diào)研的結(jié)果,應(yīng)該詳盡到可以出應(yīng)對措施、行動計劃的程度。

第七步、品牌樹立:

銷售未動,品牌先行。華為向來認(rèn)為,有品牌才有未來,沒有品牌沒有未來。因此在國內(nèi)有品牌標(biāo)準(zhǔn)操,在國外有九大品牌樹立措施。

工業(yè)品的銷售,品牌建立在銷售員的行動上和銷售項目上,不過如果銷售員沒有品牌意識,我們勢必會錯過許多樹立品牌的機會。而沒有品牌,一切工作都是隨機的、應(yīng)急的。

海外營銷,品牌樹立猶為重要。因為文化差異、溝通障礙,導(dǎo)致客戶實現(xiàn)采購決策要逾越的意念障礙很大,此時如果沒有強大的品牌支撐,勢必陷入價格肉搏和口水戰(zhàn)中。

好的品牌工作,能令銷售簡化。

華為在海外,曾以“新絲綢之路”和“新東方快車”為載體,實現(xiàn)華為品牌平移海外。各位企業(yè)主管,是否也要考慮貴企業(yè)的品牌出海方式?

第八步、客戶開發(fā):

華為認(rèn)為,一切生意都緣于關(guān)系,關(guān)系好生意大,關(guān)系差生意小,沒有關(guān)系就沒有生意。因此,銷售員第一件與銷售直接相關(guān)的實務(wù),做的就是客戶開發(fā),我們的客戶在哪,他們是誰,如何接觸上,他們的態(tài)度如何,如何改進?；卮疬@些簡單的問題的過程,就是客戶開發(fā)的過程。

做海外營銷,如果能做到摸清楚所有的客戶情況,研究清楚如何與之打交道,并盡力執(zhí)行,不斷接觸與深化,同時維護好客戶檔案。那我們的客戶開發(fā)工作就做到位了,因而也順理成章的進行項目開發(fā)的階段。

第九步、項目開發(fā):

客戶開發(fā)的結(jié)果是產(chǎn)生關(guān)系,項目開發(fā)的結(jié)果是產(chǎn)生訂單,二者相輔相從。沒有良好的客戶開發(fā),就沒有項目開發(fā)的基礎(chǔ),而沒有項目開發(fā),客戶開發(fā)無法真正的深入與持久。二者有先后,無絕然的分界。

項目開發(fā)要遵循從需求確認(rèn)到立項、直到合同簽訂的采購流程,銷售員在客戶開發(fā)過程中便要研究清楚客戶的采購決策的細節(jié),到項目開發(fā)階段才能得心應(yīng)手地推動項目成型。

銷售的效率,直觀地體現(xiàn)在銷售項目推進的速度與規(guī)模。

第十步、項目實施:

這里指的項目實施是指銷售合同簽訂后的項目實施,客戶在售前的千考察萬考慮,都是為了規(guī)避合同實施的風(fēng)險。而我們千說服萬證明,都是為了證明我們在合同實施中不會有問題?，F(xiàn)在真正有機會證明給客戶看了,我們千萬不能軟包。

項目實施階段,銷售員一定要全力參與、全力補位。因為此時的失誤或缺陷,需要我們十倍以上的銷售溝通去彌補,甚至是無法彌補的。

在海外營銷中,銷售員對于項目實施,尤為重要。因為其它部門客戶知識的缺乏與語言溝通的障礙,這些都需要銷售員輔助加以克服。

第十一步、服務(wù)提供:

如果說合同簽訂的一剎那,相當(dāng)于客戶把自己的命運交到我們手上的話,那么產(chǎn)品安裝完畢的一剎那,客戶才開始正式認(rèn)知我們的產(chǎn)品價值。

關(guān)于我們是否值得客戶信任的有效證據(jù),是從產(chǎn)品正式投入運作起開始收集

的,以前所有的說辭、做法、展示、證據(jù),在事實和時間面前都會黯然失色。

海外銷售要狠抓服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量,因為這一環(huán)節(jié)決定了我們產(chǎn)品價值實現(xiàn)是否完成。做不好這一環(huán)節(jié),將導(dǎo)致持有我們產(chǎn)品的終生價值聚減。

第十二步、經(jīng)營市場:

海外市場要持續(xù)開花結(jié)果,一定要不斷地澆水、施肥、播種、育苗、抓蟲。一塊市場,我們要執(zhí)續(xù)地分析、對策、發(fā)展、培養(yǎng)、收獲。

對環(huán)境要監(jiān)控,使我們的行動適應(yīng)環(huán)境的春生夏長;對客戶要管理,使我們的客戶資產(chǎn)不斷增值(客戶資產(chǎn),指把客戶作為我們公司的資產(chǎn));對項目要引導(dǎo)、儲備,使項目不斷流。

經(jīng)營市場的核心是經(jīng)營客戶滿意度。只有客戶不斷地滿意,我們才有不斷的成長機會。

第十三步、貢獻核心競爭力:

海外營銷從核心競爭力出發(fā),最后,我們還要回到核心競爭力。任何不增加核心競爭力的經(jīng)營動作,是無效的動作,是浪費。

每一個海外征戰(zhàn),勞師興眾,遠渡重洋,公司耗費巨大,我們最后的結(jié)果一定要回饋到增加公司核心競爭力上來。

華為對海外市場的要求,就體現(xiàn)了核心競爭力的良性循環(huán)。一塊海外市場成熟了,它要供獻穩(wěn)定的現(xiàn)金流,為公司品牌增光輝,提供給公司戰(zhàn)略產(chǎn)品試銷、海外人才培訓(xùn)、海外管理人才輸出、國內(nèi)管理人才提供等等,這些都是華為的海外市場對公司核心競爭力的貢獻。

總結(jié):

隨著人民幣升值,國內(nèi)市場競爭的白熱化,越來越多的企業(yè)想行軍海外。海外營銷的本質(zhì)和國內(nèi)營銷是一樣的,樹立品牌、建立關(guān)系是兩大核心支柱,研判內(nèi)外因素、找準(zhǔn)定位是兩大關(guān)鍵動作。不過,海外營銷涉及到跨文化交流,陌生的社會政治條件,因此,對于企業(yè)的行動前的策劃要求更高。

廟算勝者,實戰(zhàn)勝。華為在海外的成功,一是謀先定,二是行而毅。預(yù)祝我國企業(yè)的海外征戰(zhàn)各有建樹,孫行健愿為民族企業(yè)之國際化盡綿薄之力。