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  2016年01月21日    界面     
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最近幾年,不少中國本土品牌開始走向了海外,華為、聯(lián)想、騰訊等品牌的海外成績都頗為亮眼,而它們往往在海外樹立品牌往往都需要依托于廣告咨詢公司。對此,我們和奧美的全球董事長Miles Young做了一次訪談,在探討中國品牌國際化問題的同時,也聊了他如何看待互聯(lián)網(wǎng)對于廣告公司帶來的影響。

  Miles Young,中文名為楊名皓,奧美集團(tuán)全球董事長兼首席執(zhí)行官(2009年起擔(dān)任全球首席執(zhí)行官,2012年起擔(dān)任全球董事長)。他在奧美工作了22年,曾經(jīng)擔(dān)任奧美亞太區(qū)CEO,及WPP集團(tuán)在亞洲的代表。除了奧美的職務(wù),目前還任清華大學(xué)新聞學(xué)院咨詢委員會成員,江蘇省政府經(jīng)濟(jì)顧問和廈門大學(xué)的客座教授。

  界面:中國品牌在走向世界的過程中會遇到哪些方面的問題或者挑戰(zhàn)?

  Miles Young:對于中國品牌來說,最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造一個外國消費(fèi)者愿意購買的品牌。一個品牌在中國非常成功,不等于它在其它國家就能同樣的成功。

  要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo),第一個需要做的就是通過市場調(diào)查,了解國外的消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品。我的經(jīng)驗(yàn)是,中國公司總的來說不太愿意在市場調(diào)研上投入太多,覺得市場調(diào)研是一件成本很高的事情。相比之下,西方的公司非常愿意投入大量的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行市場調(diào)查,在進(jìn)入一個不了解的市場前,比如說非洲,他們會做大量的市場調(diào)研,首先是關(guān)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的,其次關(guān)于當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的同類產(chǎn)品的。據(jù)世界最大市場調(diào)研公司凱度集團(tuán)的統(tǒng)計(jì),亞太市場調(diào)研總支出為59.98億美元,而北美和歐洲市場這方面的支出各為亞太市場約三倍。在國外消費(fèi)者的眼里,許多中國品牌對他們的習(xí)慣和偏好缺乏敏感度,沒有從他們的角度出發(fā),設(shè)計(jì)產(chǎn)品、宣傳品牌。

  中國品牌走出去的第二個需要克服的障礙應(yīng)該是文化敏感度。舉個例子,一些中國企業(yè)要進(jìn)入非洲,抱持著百分百的良善初衷進(jìn)行品牌推廣,卻忽視了非洲當(dāng)?shù)氐牟柯湮幕?,結(jié)果盡管投入不少,卻事與愿違。比如前段時間《紐約時報(bào)》國際版刊登了一篇報(bào)道,是關(guān)于北汽福田汽車(600166,股吧)公司在印度馬哈拉施特拉邦擱淺的工廠項(xiàng)目。雖然媒體對于中國的報(bào)道可能會有成見,但從報(bào)道事實(shí)上,可以看出中國公司所選廠址正好位于印度教徒的圣地。我覺得這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因,是因?yàn)橹袊髽I(yè)在本土的經(jīng)濟(jì)活動,很少需要涉及文化維度;中國的商學(xué)院也更強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理的“硬”能力的培養(yǎng),幾乎沒有諸如跨文化經(jīng)濟(jì)活動之類的“軟”能力課程。西方的公司則正好相反,他們很早就進(jìn)入了全球貿(mào)易,與不同地區(qū)、不同民族和種族從事經(jīng)濟(jì)活動,經(jīng)過上百年的沉淀,這種文化“軟能力”已經(jīng)深植于他們的血液中。我覺得中國企業(yè)在世界舞臺上的下一個發(fā)飛躍,就是從目前占據(jù)產(chǎn)品交易的數(shù)量優(yōu)勢,升級為具備“軟實(shí)力”的品牌優(yōu)勢,通過贏得外國消費(fèi)者對品牌的喜愛和信任,來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長。

  界面:在你看來,現(xiàn)在中國品牌的國際化程度如何?中國消費(fèi)者是否在其中也起到了推動作用?

  Miles Young:中國消費(fèi)者越來越成熟了,他們對產(chǎn)品的需求也越來越高,越來越多樣化,這從客觀上促進(jìn)中國品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品選擇性上的不斷提高,與國際水平的距離也不斷縮小。中國消費(fèi)者不斷提升的需求,正幫助“中國制造”擺脫廉價(jià)低質(zhì)的形象,加入品質(zhì)說話的行列。

  但是,這種品牌提升在不同的行業(yè)中,是不平衡的。目前來說,中國品牌最具優(yōu)勢的行業(yè),應(yīng)該是個人消費(fèi)電子,在剛剛結(jié)束的國際消費(fèi)電子展上(CES),中國品牌的表現(xiàn)顯然引人注目。另一個中國品牌開始呈現(xiàn)出優(yōu)勢的行業(yè),是汽車制造業(yè),但距離成為國際一流品牌,還是有一段距離。還有其它的更多領(lǐng)域,中國品牌的品牌意識還處于萌芽階段。

  界面:你看好BAT在海外的發(fā)展嗎?

  Miles Young:我對BAT的海外擴(kuò)張持積極的態(tài)度。BAT用他們強(qiáng)勁的創(chuàng)新能力,在很多領(lǐng)域超過了他們美國的同類型公司,為客戶提供非常具有競爭力的產(chǎn)品。以騰訊打造的微信來說,它整合滿足了人生活和社交的幾乎所有需求,成為了許多用戶日常的不可獲取,它所包含的功能也早已超越了Facebook、Twitter等西方社交媒體。最近一段時間,我們看到微信在南非有一個飛速的增長,就是因?yàn)樗峁┑恼瞎δ苄泽w驗(yàn),是其它產(chǎn)品給不了的。

  中國最近在談“一帶一路”,我始終覺得,一帶一路,數(shù)字化連接應(yīng)該是重要的一環(huán);一帶一路不僅僅是地理區(qū)域上的一條路,更應(yīng)該是一條數(shù)字之路。BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),可以在其中扮演極為重要的角色。

  界面:談到互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,它對廣告行業(yè)也帶來了許多沖擊。近些年出現(xiàn)了許多新型的,擅長社交媒體營銷思維的廣告公司,你覺得這對奧美這樣的傳統(tǒng)廣告公司有什么影響?

  Miles Young:我認(rèn)為這樣的影響微乎其微。需要說明的是,從來就沒有所謂的“數(shù)字化創(chuàng)意”,有的只是創(chuàng)意。今天,任何傳播都是數(shù)字化的,所以要強(qiáng)調(diào)所謂的“數(shù)字化創(chuàng)意”,對我來說只是故弄玄虛。數(shù)字化改變的,或者是互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的,是傳播的技巧,是創(chuàng)意呈現(xiàn)的方式,但并不是創(chuàng)意本身。說到底,客戶需要的還是一個“BIG IDEA(大創(chuàng)意)”,這個大創(chuàng)意能夠超越媒介的局限,在不同形態(tài)的媒體上被傳播。這樣的大創(chuàng)意,只能來自于像奧美這樣,信奉創(chuàng)意高于一切的公司。目前為止,沒有任何證據(jù)表明,擁有大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司,或者是社交媒體公司,能為客戶提供這樣的大創(chuàng)意。

  界面:不過目前也有不少大公司開始建立自己的創(chuàng)意營銷團(tuán)隊(duì),這是否會成為趨勢?如何看待這一現(xiàn)象?

  Miles Young:我不認(rèn)為這個現(xiàn)象會影響廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。首先,這是一種對于人力資源不夠有效的運(yùn)用。內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)意味著固定的人力資源成本,而這個成本并不會因?yàn)閷τ趧?chuàng)意需求的起伏而改變。其次,這樣的組織架構(gòu)也很難吸引一流的創(chuàng)意人才。好的創(chuàng)意人才喜歡多樣性,他們喜歡同時做不同的事情,同時服務(wù)4、5家不同的公司或者行業(yè),這也有利于他們的職業(yè)和個人發(fā)展。雖然有人辯解說內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對自身品牌有更好的理解,但沒有好的創(chuàng)意人才,如何生產(chǎn)出令人滿意的創(chuàng)意呢?

  Google、Facebook也開始從4A行業(yè)雇用人才,成立他們自己的內(nèi)部創(chuàng)意部門。這些創(chuàng)意部門的規(guī)模都非常小,也沒有看到他們生產(chǎn)出來大創(chuàng)意。我目前能看到的唯一例外的品牌,是蘋果。蘋果有一只人數(shù)可觀的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),但即便如此,他們也不會只用自己的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)創(chuàng)意。

  唯一例外的國家是韓國——韓國的大型財(cái)團(tuán)旗下有包羅萬象的企業(yè),也包括自己的廣告公司;財(cái)團(tuán)內(nèi)的品牌宣傳通常由財(cái)團(tuán)自己的廣告公司包攬。但這樣的模式很難在其它地方推廣。

  從本質(zhì)上來說,建立內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)跟現(xiàn)代企業(yè)管理奉行“外包”的管理理念是相違背的。為什么一定要自己做呢?要知道這意味著限制了你自己的選擇范圍。

  我覺得新時代的廣告人應(yīng)該更像新聞人,他們不只生產(chǎn)廣告,更重要的,他們生產(chǎn)內(nèi)容。奧美已經(jīng)開始招募新聞記者加入我們的創(chuàng)意部,因?yàn)槲覀冃枰廊绾巫鲂侣務(wù){(diào)查,如何設(shè)計(jì)故事線,如何撰寫詳盡的觀點(diǎn)文章,如何制作長篇而非簡短內(nèi)容,如何講故事、敘述事件的人才。媒體人是內(nèi)容的生產(chǎn)者,未來廣告人也應(yīng)該擅長此道。

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在,機(jī)會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!

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