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  2013年10月03日    《城市經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》      
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     去年年末,電影《王的盛宴》上映第五天,陸川導(dǎo)演工作室的李靜自爆《王的盛宴》動(dòng)用“口碑維護(hù)團(tuán)隊(duì)”做 營銷 ,是中國第一部承認(rèn)使用水軍的電影,引起輿論一片嘩然。
 
    電影甚至企業(yè)口碑,可以被水軍輕而易舉地控制?而水軍又是些什么樣的人?水軍是通過什么手段操縱營銷活動(dòng)的?可以達(dá)到怎樣的營銷效果?記者通過暗訪,揭開網(wǎng)絡(luò)水軍的灰色一面。
 
    不到兩萬元炒火企業(yè)
 
    記者以初創(chuàng)企業(yè)主的身份,聯(lián)系了一家號稱專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的水軍公司,上演了一幕水軍版《無間道》,挖掘水軍公司的操作流程和收費(fèi)報(bào)價(jià)。
 
    “你只要提供給我們事先準(zhǔn)備好的宣傳稿和資料以及預(yù)算金額,我們就可以幫你進(jìn)行專業(yè)的項(xiàng)目宣傳推廣,后期還會(huì)有關(guān)鍵詞優(yōu)化,企業(yè)曝光率很快就上去了。”水軍公司客戶服務(wù)人員熟練地介紹自己公司的服務(wù),還承諾有專門的人員策劃詳細(xì)的推廣項(xiàng)目。
 
    得知記者想為自己的新公司制造點(diǎn)噱頭后,客服小劉在次日列出一份詳細(xì)的企業(yè)推廣策劃書,總預(yù)算為14040元。“宣傳10天為一個(gè)周期,這樣效果比較好,也方便規(guī)劃。”小劉分析,水軍公司將針對企業(yè)的性質(zhì),在10天的策劃期里,從 論壇 貼吧、企業(yè)信譽(yù)問答、微博和QQ群四個(gè)大項(xiàng)目定時(shí)定量入手,每日 1500元左右的推廣費(fèi)絕對是“物有所值”的。
 
    策劃的重點(diǎn)“轟炸對象”是論壇。“論壇人氣高,活躍度強(qiáng),更容易引起用戶共鳴和快速增加曝光度。”小劉說,該公司有十幾萬水軍可以調(diào)遣,保證“水”到渠成。
 
    論壇“轟炸”重點(diǎn)突出,分工嚴(yán)謹(jǐn)。首先,將企業(yè)提供的宣傳軟文在天涯、貓撲、鳳凰、搜狐等一線論壇分散發(fā)帖,各個(gè)城市的熱門論壇也是必“轟”之地。預(yù)計(jì)3天為一期,每期發(fā)帖200個(gè),緊跟著是1400條跟帖回復(fù),有發(fā)有跟,相互呼應(yīng),推廣費(fèi)用在1300元左右,為推廣“預(yù)熱”。
 
    “發(fā)帖后,我們還會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析,選出重點(diǎn)維護(hù)對象。”小劉說,總部會(huì)根據(jù)發(fā)帖反饋表,分派一部分水軍對兩個(gè)鏈接進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。整場論壇轟炸戰(zhàn)的關(guān)鍵戲碼就在此處。每日 持續(xù)對兩個(gè)帖子進(jìn)行900次回復(fù),把帖子“頂起來”。光有回復(fù)還不夠,還要每日 “自然地”不定量點(diǎn)擊,制造出20萬次的點(diǎn)擊率,持續(xù)作戰(zhàn)7天才算一場完整的論壇轟炸戰(zhàn)。每發(fā)一條帖子叫價(jià)0.9元,而回帖相對便宜,每條0.7元。整套論壇推廣費(fèi)用算下來是6200元,在四個(gè)大項(xiàng)目中花費(fèi)最高。
 
    與論壇上“狂轟亂炸”并行的,是企業(yè)信譽(yù)問答和QQ群推廣。“我們會(huì)把與企業(yè)相關(guān)的優(yōu)勢信息和好評,以一問二答一采納的形式發(fā)布到問答平臺(tái)。”小劉補(bǔ)充說,這種第三人稱的推廣方式實(shí)則是一種口碑營銷,受眾更容易相信,計(jì)劃以搜搜和天涯兩個(gè)平臺(tái)為主,每日 35組問答,每組6元,一共做10天。
 
    QQ群推廣則是病毒式營銷。搜索和企業(yè)性質(zhì)相關(guān)的關(guān)鍵詞,例如“電子產(chǎn)品”等,鎖定1000個(gè)QQ群,不管這群是真是假、活躍不活躍,把編輯好的宣傳文(內(nèi)容可以是一張圖片+一個(gè)鏈接+一段文字)一股腦兒地在這些QQ群發(fā)布。一般每1000個(gè)群收費(fèi)1300元。“我們采用錄像的方式記錄整個(gè)QQ群的推廣過程,完成后發(fā)給你們驗(yàn)收。”小劉對售后服務(wù)做出保證。
 
    至于基層的網(wǎng)絡(luò)水軍如何獲得報(bào)酬?記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在有眾多“網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站”,任何人都可以注冊為網(wǎng)絡(luò)推手,在推廣網(wǎng)站上為雇主完成評論、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)帖等網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)后,每個(gè)任務(wù)就有幾毛錢到幾元錢的報(bào)酬。有的大學(xué)生通過兼職做網(wǎng)絡(luò)水軍,每日 在線幾個(gè)小時(shí),一個(gè)月大約可以賺1500元。
 
    水軍的新樂土
 
    “性價(jià)比最高的是微博推廣,操作簡單,見效快。”微博作為水軍的新樂土,小劉將微博推廣細(xì)分為三大領(lǐng)域:粉絲部分、博文部分和事件話題炒作。
 
    “我們的微博都是有頭像、活躍度高、粉絲數(shù)高的精品粉絲。所以,價(jià)格可能貴一些,一萬個(gè)粉絲800元。”小劉解釋說,新賬號加粉就像新店開張,來的顧客越多,人氣越高,自然火得快。
 
    “事先準(zhǔn)備1—3篇企業(yè)相關(guān)鏈接的宣傳性博文上傳至微博,一定要有圖片,在新浪微博以#主題#的形式造勢,我們的水軍進(jìn)行有效轉(zhuǎn)發(fā),次數(shù)定位10300次。”小劉在報(bào)價(jià)上強(qiáng)調(diào),@轉(zhuǎn)發(fā)300次(一組@轉(zhuǎn)發(fā)能@3個(gè)人),每次1元,如果想要優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā),則是1萬次1000元。
 
    “微博事件話題炒作是最多企業(yè)選擇的推廣手法。”這種方式是制造一些話題引起廣泛的粉絲群體關(guān)注,收獲好評,主要采集的@名單以名人堂和微博達(dá)人等真實(shí)用戶為主,比較靠譜,不像那些弄虛作假的僵尸粉。@轉(zhuǎn)發(fā)帶評論300條,每條1.8元;普通評論2000條,每條0.9元。
 
    微博推廣簡單且迅速,殺傷力極強(qiáng)。一嗨租車就在微博上遭到過大規(guī)模的惡意圍攻。其中大部分都是未曾發(fā)布過信息的新賬號,且發(fā)布信息完全一致。這一系列賬號持續(xù)散布大量一嗨租車及其代言人姚晨的不良信息,把“莫須有”罪名扣在一嗨租車頭上,對其企業(yè)形象產(chǎn)生了惡劣的影響。
 
    微博營銷“神器”
 
    網(wǎng)上有大量與微博營銷有關(guān)的軟件信息,這種依附于微博的灰色產(chǎn)業(yè)是如何形成的呢?“神器”軟件又是如何操作進(jìn)行所謂的微營銷呢?記者找到了一家號稱“微博營銷軟件中的戰(zhàn)斗機(jī)”的軟件售賣公司,一探究竟。
 
    “我們的軟件可以批量發(fā)布微博、批量關(guān)注和批量評論轉(zhuǎn)發(fā)。你想要采集精準(zhǔn)微博客戶,也可以通過我們的軟件快速達(dá)到目的。微群群發(fā)只是幾分鐘的事情。”軟件咨詢員薇薇保證他們的軟件穩(wěn)定性好,是已經(jīng)推出兩年多的成熟產(chǎn)品,改版升級過300多次,一家企業(yè)的微博營銷一個(gè)人一臺(tái)電腦就能搞定。
 
    粉絲是一個(gè)賬號存活的基礎(chǔ),企業(yè)做微博營銷,為壯大聲勢達(dá)到更好的傳播效果,必須先從粉絲量下手。“我們是不出售粉絲的,如果你需要加粉,你就要自己去弄一堆小號。”薇薇解釋說,只要弄好了小號,就可以通過他們的軟件為自己的微博快速增加粉絲。
 
    但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),對粉絲數(shù)量的追求已無真實(shí)性可言。網(wǎng)絡(luò)水軍有很多專門的微博粉絲機(jī)用來刷粉。用微博地點(diǎn) 注冊之后,先用答題的方式手動(dòng)刷粉,手動(dòng)刷成功了,就會(huì)進(jìn)入后臺(tái)自動(dòng)刷粉,刷一次可以增加200—500個(gè)粉絲,最多可以刷出幾萬粉絲。
 
    “注冊了大批賬號之后,就可以進(jìn)行批量操作了。”薇薇說,可以一次最多完成15個(gè)賬號的操作,操作完直接換下一批,一個(gè)人就能自導(dǎo)自演微博營銷大戲。
 
    自欺欺人
 
    動(dòng)用水軍雖然可以迅速取得幾十萬個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)、幾十萬個(gè)評論、幾十萬個(gè)“頂”等營銷數(shù)字,但水軍對營銷能起到多大的實(shí)質(zhì)性幫助?恐怕是自欺欺人。
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隨機(jī)讀管理故事:《推銷你的夢想》
        邁克是德國一家保時(shí)捷分店的銷售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱??墒亲罱肽陙?,由于周圍新開了幾家名車銷售店,競爭激烈,接連幾個(gè)月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個(gè)有購車意向的客戶的電話,預(yù)約了前去拜訪的時(shí)間。隨后,他叫上一個(gè)助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備,開著新車向第一個(gè)目標(biāo)客戶家駛?cè)ァ?br />     當(dāng)車開到那個(gè)叫喬恩的客戶家門口時(shí),邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車開到一個(gè)適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個(gè)攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來,他從各個(gè)角度對車和房子進(jìn)行取景。不一會(huì)兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片:只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時(shí)捷,房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前,整個(gè)畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對攝影師翹起了大拇指。這時(shí),房屋主人喬恩出來了,邁克上前跟喬恩簡短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開著車,向另一個(gè)客戶家駛?cè)ァ?br />     一天下來,邁克帶著助手開著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動(dòng)讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個(gè)多月過去,邁克的店沒有對新車進(jìn)行過一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒有跟競爭對手進(jìn)行過價(jià)格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來了極高的成功率,154戶人家中,有超過30%的住戶預(yù)約看車,最終的成交率也極高。那些決心購買邁克的車的人,幾乎都說過類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來,員工們都很驚訝。原來,這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝嚺c房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰不會(huì)為之心動(dòng)并說服自己買下那輛車呢?邁克意味深長地說:“我推銷的是車,更是在推銷購車人心中那個(gè)對美好生活的夢想啊。” 

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