對于業(yè)績下滑的原因,味千曾在上半年公告中給出了三點理由,一是滑湯門事件造成短期內(nèi)銷售及可比店鋪銷售增長下滑,二是2012上半年消費者情緒普遍低迷,三是集團銷售、行政及其它經(jīng)營類開支增加。
這是否就是導(dǎo)致味千業(yè)績下滑的真正原因呢?
天亮餐飲定位咨詢機構(gòu)認(rèn)為,味千的問題,并不是“頭疼腦熱”式的表層問題,而是“傷筋動骨”式的大問題。“頭疼腦熱”可以很快恢復(fù)元氣,而“傷筋動骨”不僅需要很長的治療時間,弄不好的話,還有可能危及性命。
這是因為,每一個成功的品牌,都會在消費者心目中擁有一個獨一無二的地位,提到全聚德,我們會很自然地想到“烤鴨”,提到小肥羊,我們會想到“涮羊肉”,提到鄉(xiāng)村基,我們會想到“米飯快餐”,而提到味千呢?我們當(dāng)然會想到“濃骨湯”。
經(jīng)過十多年的耕耘,味千已經(jīng)將“營養(yǎng)豐富的湯底”打造成了自己的賣點,而且一直對外宣稱:“招牌味千拉面,采用豬大骨和各類魚骨熬燉而成,富含膠原蛋白、鈣質(zhì)和其他43種營養(yǎng)元素。”同時還宣稱,其湯底富含鈣質(zhì),每碗高達1600毫克,是牛奶的四倍、普通肉類數(shù)十倍。為了增加可信度,味千拉面還為消費者出具了中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的檢測報告。
所以,消費者來味千消費的真正動機并不是味千的味道,而是其富含鈣質(zhì)的“湯底”,換句話說,味千在消費者心智中占據(jù)了一個非常重要的位置,那就是“補鈣”。而這個認(rèn)知一旦建立,就成為了味千的核心競爭力。味千的所有經(jīng)營活動,都必須要圍繞這一個核心競爭力展開。而“補鈣”的認(rèn)知,也會為味千帶不源源不斷地財富。事實也確實如此,資料顯示,在2003到2007短短4年時間里,味千拉面的門店數(shù)量就由13家增長到212家,增長16倍,銷售額也由1.3億元增長到9.04億元,增長7倍。味千的股價在2011年7月以前,也是一路上揚,充分展示了其強勁的消費信心。
另一方面,一旦核心競爭力受到了傷害,對品牌的打擊也是致命的。2012年3.15晚會曝光了麥當(dāng)勞的質(zhì)量事件,但那并沒有傷著筋骨,所以麥當(dāng)勞很快就是緩了過來。2012年肯德基的速生雞的問題,是一次“重傷”,但還沒有到“病入膏肓”的程度,通過百勝的公關(guān),目前也基本得到了平息。而味千的“骨湯門”事件,卻實實在在地擊中了味千的要害:沖著“補鈣”去味千消費的消費者,突然發(fā)現(xiàn)被騙了,會作何感想?
根據(jù)上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗技術(shù)研究院檢測報告,通過與《中國食物成分表2002》中牛奶和普通肉類鈣含量平均值進行對比測算,味千拉面面湯中鈣含量僅為牛奶鈣含量的1/214,豬肉和羊肉鈣含量的1/12,牛肉鈣含量的1/47。這與其宣稱的“每碗鈣含量高達1600毫克,是牛奶的四倍、普通肉類數(shù)十倍”大相徑庭。隨后,味千拉面在官網(wǎng)上公開承認(rèn),味千拉面所使用的白湯確由味千湯料濃縮液還原而成,并非現(xiàn)場熬制。媒體報道,其成本價只有幾毛錢,這又讓喜歡它的消費者情何以堪?
當(dāng)失去了消費理由的時候,客流的降低就成為了必然。味千從2011年7月到現(xiàn)在同店的負增長已經(jīng)證明了這一點。但可惜是,味千公司并沒有意識到問題的癥結(jié),而是簡單地將問題歸結(jié)為三個表層的方面,從而導(dǎo)致了其采取了三個錯誤的行動。
一是加大廣告投入。據(jù)了解,為了挽回消費者,味千中國加大了味千中國2012年全年的廣告預(yù)算,達到了4000萬元人民幣。
二是提高了銷售價格,據(jù)稱,在2012年2月份,味千拉面提價幅度達到10%左右,其中,蟹柳蔬菜沙拉從原價19元上漲到21元;番茄肥牛拉面從原價29元漲至31元。主打飯類的價格普遍從32元上漲到35元,而湯面類的價格則部分從28元、29元上漲至31元、32元,漲幅約為10%。同時,味千拉面所有門店自2月15日起,紙巾都開始收費。
三是繼續(xù)實施擴張策略,味千主席兼行政總裁潘慰表示,2013年公司將凈增加60家分店,毛利率也將維持在66%的水平上。
這三項舉措不僅對抑制業(yè)績下滑毫無益處,對于品牌而言更是雪上加霜。打個比喻,如果一個被人尊稱為神醫(yī)的人,突然被人發(fā)現(xiàn)只不過是一個江湖郎中,這時你仍然在用力地宣傳你是神醫(yī),還有人會相信嗎?神醫(yī)給人治病,收費不菲,而江湖郎中的收費卻比神醫(yī)還要高,能行嗎?有大病了不去醫(yī)治,卻還要拚命工作,那遲早不是要出大問題嗎?
對于現(xiàn)在的味千而言,重要的不是提升業(yè)績,而是重塑品牌。有一句話非常適合味千:欲速則不達!