如果讓沃頓商學(xué)院的管理學(xué)教授勞倫斯·赫比尼克（Lawrence G. Hrebiniak）給總部位于德克薩斯州的這家電腦制造公司的領(lǐng)導(dǎo)者提供咨詢，他是否會建議Dell重新聘用員工并提高產(chǎn)量呢？赫比尼克教授最近出版了新論著《讓戰(zhàn)略出成果：領(lǐng)導(dǎo)有效的執(zhí)行和變革》（Make Strategy Work）一書的作者。

　　赫比尼克認為答案并非如此，因為像 Dell這樣公司的最高戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)必須了解其公司在計算機市場中的特殊位置——此外，目前大家對2009-10經(jīng)濟反彈預(yù)期對不同產(chǎn)品線的影響的看法也不同。例如，對Dell來說，公司的成功很大程度上依賴商業(yè)對商業(yè)（B2B）電腦市場，初步數(shù)據(jù)表明商業(yè)客戶采購恢復(fù)的速度要慢于個人消費者。

　　赫比尼克教授說：“在業(yè)務(wù)擴張方面，他們首先應(yīng)該做的事是評估自己的消費者戰(zhàn)略，看看是否需要增加消費者營銷；以前他們在一些零售店并通過與沃爾瑪?shù)暮献鏖_展過此類工作。”此外，他補充說，Dell應(yīng)該現(xiàn)在就把經(jīng)濟不確定性當(dāng)作一個理由，去走訪核心B2B客戶，并提供提前下訂單的各種特殊激勵，在這個基礎(chǔ)上才能合理地提高計劃產(chǎn)量。

　　赫比尼克教授針對Dell公司提出的這類假設(shè)性問題的焦點是在一系列經(jīng)濟數(shù)據(jù)從2007年以來第一次表明經(jīng)濟將見底反彈這一背景下，全美的一線管理者所共同面臨的棘手問題。與此同時，新的數(shù)據(jù)并不能證明未來經(jīng)濟會不會再次突然出現(xiàn)衰退，或本次衰退的特點（尤其是對失業(yè)率仍未消退的影響）是否會抵消經(jīng)濟回升的影響。

　　的確，沃頓及其它機構(gòu)的許多專家一致認為，從某些方面看，相比近兩年的經(jīng)濟衰退時期，公司CEO及最高戰(zhàn)略決策者2009年下半年所面臨的挑戰(zhàn)可能更加困難。因為管理者必須做出各種冒險的決策，例如是否生產(chǎn)應(yīng)恢復(fù)到衰退前的水平，等等——如果做得太早，公司會因庫存積壓而浪費數(shù)百萬；如果行動遲緩，如果美國經(jīng)濟恢復(fù)態(tài)勢強勁、速度較快，則會喪失巨大的收入增長點。

　　沃頓管理學(xué)教授、人力資源研究中心（Center for Human Resources）主任彼得·卡普利（Peter Cappelli）認為：“最大的挑戰(zhàn)在于管理預(yù)期（manage expectations）。經(jīng)濟完全恢復(fù)需要一段時間，這個過程也可能會比較波折。不利的一個假設(shè)是，當(dāng)各企業(yè)認為一切都已恢復(fù)正常時，商業(yè)增長會受阻，需要更激進的成本消減和裁員措施。因此，怎樣在經(jīng)濟復(fù)蘇時防止企業(yè)產(chǎn)生過高的預(yù)期是一項重要任務(wù)。

　　但管理學(xué)專家卻認為，目前月度經(jīng)濟比較的不確定性也有好處——它促使大家更多關(guān)注長期發(fā)展，而非短期目標，長期發(fā)展關(guān)注的內(nèi)容包括增進與現(xiàn)有客戶的關(guān)系，分析如何剝離低效業(yè)務(wù)，同時增強核心品牌，把重點放在品牌和研發(fā)方面——這些領(lǐng)域本來就不該放棄——從而在衰退完全結(jié)束時為新產(chǎn)品推出做好準備。

　　“這個時期客戶會重新審視自己的需要，希望物有所值，”沃頓管理學(xué)教授奧利維爾·沙坦（Olivier Chatain）說：“客戶可能更愿意尋找新的供應(yīng)商或更換供應(yīng)商，所以企業(yè)自己應(yīng)該開發(fā)新客戶。”

　　與此同時，并非所有人對經(jīng)濟恢復(fù)的程度都持樂觀態(tài)度。有些人擔(dān)心經(jīng)濟會出現(xiàn)專家描述的雙底型衰退，帶來新的損失。舊金山聯(lián)邦儲備銀行總裁珍妮特·耶倫（Janet Yellen）在夏末的一次演講中警告說經(jīng)濟恢復(fù)的力度不足，可能會是低谷較長的“U”型，而不是恢復(fù)較快的“V”型。

　　沃頓金融學(xué)教授富蘭克林·艾倫（Franklin Allen）把商業(yè)住宅地產(chǎn)市場看作是經(jīng)濟反彈的晴雨表，他認為目前的預(yù)測仍不明朗。艾倫教授建議CEO們“采取謹慎態(tài)度，對所有重大風(fēng)險都進行對沖防護”。沃頓管理學(xué)教授伊恩·麥克米蘭（Ian C. MacMillan）認為問題在于美國消費者，他們?nèi)匀粋_高筑，仍然把消費縮減到必需品的范圍。“許多公司曾依賴這種消費品業(yè)務(wù)，但我覺得短期內(nèi)商業(yè)環(huán)境不會改善。”

　　麥克米蘭教授讓企業(yè)們把加油站當(dāng)作一個例子——相比信用價格，加油站的現(xiàn)金支付價格越來越低，他們還推出類似的策略來吸引客戶用現(xiàn)金而不用信用卡付款。他還拿消費者電子產(chǎn)品零售巨頭百思買（Best Buy）舉例，在競爭激烈的零售業(yè)百思買在大舉開發(fā)新的利基市場，其中包括瞄準不斷增長的拉丁美洲市場，利用社交網(wǎng)絡(luò)Twitter的創(chuàng)新手段，以及推出更低價的“私家品牌”電視。

　　德勤咨詢公司（Deloitte Consulting LLP）題為“今天在此，每日 何從？在不確定時代采取行動”的最新調(diào)查報告認為，當(dāng)前的美國經(jīng)濟“動蕩起伏”，還強調(diào)這種不確定性已經(jīng)讓接受調(diào)查的100多家大公司的許多管理者對短期事項感到焦躁并忽略長期戰(zhàn)略。德勤的調(diào)查警告，公司完全被“流動性、客戶留存等問題”困擾，而忽略了“人才、價值增長和結(jié)構(gòu)調(diào)整”等前瞻性領(lǐng)域。

　　顯然許多管理者在努力對經(jīng)濟出現(xiàn)的端倪進行判斷。例如，7月份新房銷售出現(xiàn)增長——在聯(lián)邦儲備給首次購房者提供的信貸以及利率下調(diào)的刺激下，銷售增長7.2％——另有一個指數(shù)顯示盡管房價仍然低于2007年的最高點，但已再次出現(xiàn)上漲。消費者信心指數(shù)也有利好消息，8月上漲幅度超過預(yù)期，但是卻仍然遠低于健康經(jīng)濟的水平。

　　企業(yè)戰(zhàn)略決策者面臨的最大難題來自于就業(yè)率及重新招聘速度與近期其它經(jīng)濟下滑方面的比較。當(dāng)前，美國的失業(yè)率仍徘徊在近期的最高點，9.7％，有些專家預(yù)測會出現(xiàn)所謂的“失業(yè)型復(fù)蘇”，許多公司努力以更精簡的機構(gòu)做更多的事情，并在緊急招聘以填補衰退最低點時裁員所留下的空缺職位。

　　消費者不悅、焦慮并缺乏信任

　　本次經(jīng)濟衰退和可能性復(fù)蘇不同于以往的特點并不僅僅在于失業(yè)的數(shù)量和時長。即便股市和其它經(jīng)濟指標好轉(zhuǎn)，許多消費者由于高額獎金的問題仍對華爾街和其它公司心存憤慨——鑒于房屋抵押市場盛行的弊端以及政府向金融機構(gòu)提供了7000億美元救濟。因此，不論短期經(jīng)濟形勢如何發(fā)展，恢復(fù)消費者的信任是美國企業(yè)界的首要任務(wù)。

　　“有些消費者覺得他們不再信任商業(yè)運作的傳統(tǒng)模式。這種態(tài)度將會持續(xù)很長一段時間,” 沃頓營銷學(xué)教授約瑞姆·杰瑞·溫德（Yoram (Jerry) Wind）預(yù)測：“對建立更好更值得信賴的客戶關(guān)系戰(zhàn)略來說，這正是一個機會——現(xiàn)在就應(yīng)開始這項工作。”他說，那些不論市場表現(xiàn)如何經(jīng)紀人費用照收不誤的金融公司的客戶是最憤怒的一個客戶群；因此，金融公司可能需要進行評估，讓自己的收費系統(tǒng)能和業(yè)績更緊密地聯(lián)系。

　　沙坦教授補充，這是一個來“表示你愛客戶”的機會，他讀了近期的一篇文章，文中稱盡管高管薪酬和政府救助讓金融企業(yè)名聲狼籍，但信用卡公司提高了長期客戶的利率，他感到非常驚訝：“他們這樣做是疏遠客戶。如果哪家公司能讓客戶知道自己在幫助他們度過難關(guān)，客戶就會記住這家公司。小事情就能見分曉。”

　　麥克米蘭教授表示，一些公司對客戶在經(jīng)濟衰退期間的焦慮表示理解，并因此而推出了新計劃，這很值得贊賞。他提到了現(xiàn)代公司（Hyundai），今年早期現(xiàn)代公司推出了“現(xiàn)代汽車回購保障計劃”，承諾購買者如果在購買后12個月內(nèi)失業(yè)即可按原價退回購買的汽車。

　　其實，有幾個知名的CEO已經(jīng)認識到經(jīng)濟下滑正是重塑客戶關(guān)系的好時機，比如，提升商譽在消費開始回暖時可以轉(zhuǎn)化成收益。例如，家得寶公司（Home Depot）CFO卡羅爾·托姆（Carol Tome）告訴《財富》雜志，其最大的建材家居連鎖店最近推出了客流量最高時段的“效率時段”（Power Hour）。在效率時段，所有員工都要來銷售區(qū)，從而營造以服務(wù)為中心的商業(yè)環(huán)境，提高客戶的回頭率。

　　沃頓的溫德教授也認為核心客戶關(guān)系的提升，不論對于B2B還是普通消費者來說，都至關(guān)重要，不管目前的經(jīng)濟回暖跡象是經(jīng)濟恢復(fù)的前兆或僅僅是一次虛假的信號，都需要立刻給予關(guān)注。“關(guān)鍵在于改變。”溫德說：“那些關(guān)注金融危機和衰退所凸顯的根本性問題的公司將會成功。如果競爭對手在消減廣告成本或減少銷售人員，而現(xiàn)在你就應(yīng)該增加或維持。”他和其他專家一樣對（與經(jīng)濟衰退并行發(fā)生的）社交媒體的流行持歡迎態(tài)度，并表示如果使用得當(dāng)，有些公司現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)Facebook和Twitter是再次連接客戶、恢復(fù)客戶忠誠度的有價值的工具。

　　此外，赫比尼克教授表示，曾經(jīng)大幅消減員工的公司現(xiàn)在可以對未來做戰(zhàn)略性規(guī)劃——在經(jīng)濟最終反彈時，是否應(yīng)向鄰近的業(yè)務(wù)線擴展還是更關(guān)注核心業(yè)務(wù)。“可以對未來的增長點進行分析，從而讓思路不只限于短期，還包括長期。”

　　由于這個原因，許多專家稱，即使短期不得不降低目前的生產(chǎn)成本，企業(yè)必須為未來保持一定的研發(fā)經(jīng)營。“消減研發(fā)是你絕對不應(yīng)該做的事情，”沙坦教授說：“如果你這么做了，你將失去很多知識。必須始終預(yù)存一些新產(chǎn)品，當(dāng)市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，你就可以立刻推出，占領(lǐng)市場。”

　　韓泰輪胎美國公司總裁格雷格·珀（Greg Paw）曾告訴輪胎業(yè)內(nèi)雜志“Tire Review”，韓泰在經(jīng)濟下滑期間并沒有消減營銷與品牌活動，而是尋找提高生產(chǎn)力的方法，特別是新技術(shù)領(lǐng)域。“我們關(guān)注的是效率，”珀說。例如，“我們知道許多經(jīng)銷商都減少了庫存，并希望送貨量少但頻率高。我們新的基于Web的訂貨系統(tǒng)就是為了減少經(jīng)銷商用于下訂單和訂單跟蹤的時間”。

　　由于本次衰退的大量失業(yè)及短期大規(guī)模再招聘的不確定性，沙坦教授表示，可提高生產(chǎn)力的產(chǎn)品或計算機軟件提供了另一領(lǐng)域的發(fā)展機遇。他說，銷售這種產(chǎn)品和服務(wù)的公司應(yīng)該現(xiàn)在就增加產(chǎn)能和營銷工作。赫比尼克教授表示，對于本身更有周期性的工業(yè)企業(yè)，決策更加困難。他說，聯(lián)邦資助的30億美元“舊車折現(xiàn)金”方案刺激了夏季汽車銷售的急劇增長，現(xiàn)在卻為美國和國外汽車制造商帶來了一個兩難選擇。

　　赫比尼克教授說，沒有人能準確預(yù)測銷售增長是否會持續(xù)到8月底該方案結(jié)束之后，這意味著庫存和就業(yè)率很難管理。但他認為，汽車制造商可以做出更明智的決定，他們需要對數(shù)據(jù)進行仔細分析，并了解市場的各項變動，例如，在國外豪華汽車和所謂的“油老虎”細分市場中，哪些將會面臨長期的需求萎縮。

　　沃頓運營和信息管理學(xué)教授莫里斯·柯恩（Morris A. Cohen）承認，庫存管理和招聘是當(dāng)前管理者最困惑的事情。本次衰退的獨特性讓常規(guī)預(yù)測指標（如機床預(yù)訂單）很難用來當(dāng)作長期拐點的確認依據(jù)。“這是大蕭條以來最糟糕的經(jīng)濟衰退，也就是說過去20年經(jīng)歷很難用來判斷當(dāng)前的情況，”柯恩教授說：“可能這是百年一遇的災(zāi)難。人們變得更加厭惡風(fēng)險。他們認為前三次奏效的方式并不一定這次也奏效。”