董事會(huì)里的戰(zhàn)爭終于不再是大股東之間的游戲代名詞。
營銷大師里斯的新書《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭》,給出了這場戰(zhàn)役一個(gè)更貼切的解釋:管理派營銷派—左腦與右腦之間的博弈。
當(dāng)然,可以肯定,里斯先生撰寫這本書的目的,絕非在董事會(huì)里本著“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”的初衷去消滅反對(duì)派,而是更深刻地將這場博弈的奧秘剖析給企業(yè)家。別忘了,博弈的原則是雙贏。換而言之,左腦與右腦的戰(zhàn)爭,最后取得勝利的,將會(huì)是整個(gè)大腦—企業(yè)贏得勝利。
但是并非所有人都這么認(rèn)為,更多的管理大師認(rèn)為,董事會(huì)里的管理派與營銷派是兩種生物。更不幸的是,大多數(shù)CEO都是管理派,所以在這場戰(zhàn)爭中,營銷派似乎占不到一點(diǎn)便宜。
只有一個(gè)喬布斯
里斯先生發(fā)現(xiàn),在失敗的戰(zhàn)爭中,似乎有一個(gè)共同的主題—管理派總是贊成那些蒼白的“常理”式想法和概念,這是他們左腦思考的一個(gè)映射。
而營銷派贊成的觀點(diǎn)和概念也許不太合乎邏輯,但是直覺告訴他們這些想法會(huì)奏效,這是右腦思考的一個(gè)映射。
最終由誰做出決定?牌局早已設(shè)定,任何一個(gè)營銷決策都必須得到管理派的認(rèn)同。
當(dāng)然,并不是所有的高層管理者都是左腦思維者,也并非所有的營銷人員都是右腦思維者。
有一個(gè)CEO很顯然是一個(gè)右腦思維者,他就是蘋果公司的CEO 史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs),商業(yè)界最偉大的領(lǐng)袖。喬布斯先生不屑于做市場調(diào)查,且非常相信直覺。這正是右腦思維者的兩個(gè)特征。
然而蘋果公司與喬布斯,都只有一個(gè)。不是每一家企業(yè)的董事會(huì)都會(huì)有如此開明的CEO。既然無法奢望每一個(gè)CEO都如同喬布斯一般偉大,也許營銷派該從改變自己開始。
漢堡與龍蝦
改變當(dāng)然是困難的,尤其是格格不入的兩個(gè)派別。
漢堡王和紅龍蝦都是很好的名字,因?yàn)?ldquo;漢堡”比“快餐”直觀,“龍蝦”比“海鮮”直觀。“終極駕駛機(jī)器”是一個(gè)偉大的標(biāo)語,因?yàn)樗鼘Ⅰ{駛寶馬的快感相對(duì)直觀地表達(dá)出來。而“前進(jìn)”是一個(gè)非常糟糕的標(biāo)語,豐田車無法把這個(gè)概念直觀地表現(xiàn)出來。這是典型的管理層交談方式。“我們永不停止,我們時(shí)刻前進(jìn),追求汽車的最高成就。”
這僅僅是管理派與營銷派差異的冰山一角,習(xí)慣于直觀地稱呼“漢堡”和“龍蝦”的營銷派,要想讓自己的思維向管理派靠攏,去“全局”、“戰(zhàn)略”地將漢堡統(tǒng)稱為“快餐”,將“龍蝦”概化為“海鮮”,無疑是有難度的。
正如里斯先生所言:“所有這些概念都非常有意義,只不過沒有營銷意義罷了。管理派永遠(yuǎn)不會(huì)了解市場。他們?yōu)槭裁匆私??管理派還有很多重要的事要去擔(dān)心:產(chǎn)品、資金、法律、職員流動(dòng)、政府關(guān)系。”
但是這并不是放棄溝通的理由。
鴻溝并非天塹
在左腦思維的管理派中,一直流行著一個(gè)神話:新品牌必須在短期內(nèi)起飛,就像大爆炸一樣。因此公司必須竭盡所能利用資源引發(fā)這場“大爆炸”。
事實(shí)并非如此。
右腦思維的營銷派的直覺告訴你,一個(gè)越具有革新意義的概念,被普遍接受所需要的時(shí)間越長。一般的產(chǎn)品或概念或許會(huì)迅速起飛,但是那些最終會(huì)改變我們生活和工作的產(chǎn)品則不然。
然而這種思維的差異僅僅是橫亙?cè)诠芾砼膳c營銷派之間的一道坎兒而已,卻并非不可逾越的天塹。原因很簡單,沒有營銷的公司或者沒有管理的公司,這個(gè)世界上存在嗎?
換用更通俗的話吧,管理者利用一切可能的機(jī)會(huì)推廣戰(zhàn)略,而與他們同臺(tái)的對(duì)手當(dāng)然要不遺余力地將戰(zhàn)術(shù)的魅力發(fā)揮到極致,畢竟,相輔相成的二者,都發(fā)揮著作用,這場戰(zhàn)爭才能打下去。而里斯先生撰寫這本書的初衷,就是為企業(yè)尋找到跨越這道坎兒的方法。
如果你對(duì)營銷依然有誤解,相信《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭》這本書剖析的幾十個(gè)知名企業(yè)、著名品牌令人觸目驚心的失敗案例,會(huì)讓你重新審視你自己的董事會(huì)。這可沒有危言聳聽的意思,看看現(xiàn)在的通用汽車,你就該明白,有時(shí)候,卓越的管理,也不見得能讓企業(yè)基業(yè)長青。而那些優(yōu)秀公司的嘗試,也并沒有落伍,無論是戴爾還是諾基亞。當(dāng)里斯先生在你耳邊將這些企業(yè)成功的秘訣娓娓道來之時(shí),相信誰都會(huì)受益匪淺。
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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。
幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個(gè)競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價(jià)。
不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個(gè)人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。
更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!
就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會(huì)見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個(gè)月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。
比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時(shí),只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。
第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動(dòng)表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來參加競標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。
5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!
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