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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
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       日前看了一家建材賣場(chǎng)的軟文廣告,標(biāo)題是《責(zé)任315,XXX教你理性消費(fèi)》,其內(nèi)容還說(shuō)些行業(yè)黑幕,再提醒消費(fèi)者不要上當(dāng)之類話題。我贊成和支持商家能夠真正為消費(fèi)者利益著想的,但反對(duì)該賣場(chǎng)試圖教育消費(fèi)者的廣告說(shuō)法。

        在工作中接觸不少中小企業(yè)的老板,因而常聽到他們用“這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)很混亂,消費(fèi)者很不理性”的理由,來(lái)說(shuō)明企業(yè)的銷售做不好的緣故。每逢“3.15”,總有不少企業(yè)在媒體上叫賣誠(chéng)信,認(rèn)為博得消費(fèi)者信任是企業(yè)宣傳的重要目標(biāo)。正因?yàn)槠髽I(yè)是這般認(rèn)識(shí)消費(fèi)者,所以常有“倡導(dǎo)理性消費(fèi)”的廣告語(yǔ)出現(xiàn)。在許多企業(yè)看來(lái),消費(fèi)者是很無(wú)知的,所以“上了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的當(dāng)”,為此才義憤填膺的站出來(lái)高喊“誠(chéng)信”,呼吁消費(fèi)者要“理性消費(fèi)而不要上當(dāng)”。

        對(duì)于許許多多的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者的確欠缺認(rèn)識(shí),因而也確實(shí)屢屢上當(dāng),而使奸詐商人屢屢得手。這種現(xiàn)象使奸商們洋洋得意,使正當(dāng)商人們?cè)骱薇餁?。但從企業(yè)營(yíng)銷的目的是“把產(chǎn)品賣出去”的需要出發(fā),不僅是奸詐的商人可以利用消費(fèi)者的“無(wú)知”,那些標(biāo)榜“正當(dāng)商人”的企業(yè)也照樣可以利用消費(fèi)者的“無(wú)知”,因?yàn)槟惆押卯a(chǎn)品賣給“無(wú)知”的消費(fèi)者不是一種罪過(guò),反而是看你會(huì)不會(huì)賣。

        企業(yè)倡導(dǎo)誠(chéng)信是應(yīng)該得到贊譽(yù)的,錯(cuò)在想讓消費(fèi)者認(rèn)同你的誠(chéng)信再來(lái)買你的產(chǎn)品。從我們的自身實(shí)際出發(fā),我們也對(duì)太多的產(chǎn)品了解甚少,如三鹿奶粉事件發(fā)生前,誰(shuí)會(huì)對(duì)牛奶的成分去做多方了解后再去購(gòu)買?誰(shuí)又會(huì)對(duì)牛奶產(chǎn)生有毒的懷疑?因此,人們買牛奶制品時(shí)只是看價(jià)格和品牌,做出適合自己的選擇。讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品、了解同行、了解行業(yè)內(nèi)幕,在全面了解后再做購(gòu)買決定,這就是所謂的理性消費(fèi),但客觀上存在著太多的不可能,因?yàn)橄M(fèi)者要做到理性太困難了,需要很長(zhǎng)時(shí)間去了解產(chǎn)品和市場(chǎng),還要消費(fèi)者有足夠的耐性。同時(shí),企業(yè)要向消費(fèi)者宣揚(yáng)誠(chéng)信,要向消費(fèi)者灌輸理性消費(fèi)的主張,就難免要說(shuō)說(shuō)別人不誠(chéng)實(shí)的事例,消費(fèi)者往往把這種說(shuō)教看成是你在攻擊他人,不但難以應(yīng)合你的主張,反而對(duì)你產(chǎn)生反感。

        從理論上講,消費(fèi)者總對(duì)自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)有所關(guān)注,如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的關(guān)注,現(xiàn)實(shí)中也的確如此,消費(fèi)者不可能不關(guān)注自己所要接受的商品或服務(wù)。問(wèn)題在于消費(fèi)者的關(guān)注是感性的,而不是一些企業(yè)所想象的理性。如一家新開辦的裝修公司開張,只要投放了一定數(shù)量的廣告,把企業(yè)描繪得好一點(diǎn),再給一點(diǎn)價(jià)格刺激,消費(fèi)者就會(huì)把裝修業(yè)務(wù)交給這樣的公司。從理性的要求來(lái)說(shuō),要裝修新房的消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)裝修公司的設(shè)計(jì)與施工技術(shù)很關(guān)注,而新開張的公司能否勝任還無(wú)從考證,但消費(fèi)者憑企業(yè)的廣告就做出消費(fèi)決定;又如一些賣場(chǎng)開業(yè),部分商品特價(jià)促銷會(huì)引來(lái)許多消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買,一些后來(lái)的消費(fèi)者會(huì)不問(wèn)任何緣由,就在隊(duì)伍后面站著跟著別人湊熱鬧,花了半天甚至更長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì),就算買到了商品可卻沒(méi)有省下幾塊錢,如果把排隊(duì)購(gòu)物的時(shí)間用與去做點(diǎn)別的事,賺到的遠(yuǎn)比享受到的優(yōu)惠要多,可消費(fèi)者卻不會(huì)去這樣盤算。再如大家所熟悉的幾大惡俗廣告,腦白金被說(shuō)成是“禮品”,消費(fèi)者不會(huì)去做什么區(qū)分,送禮就按廣告說(shuō)的去做;而恒源祥只讓是讓人知道而已,并不對(duì)產(chǎn)品做任何說(shuō)明,消費(fèi)者只知道“恒源祥”而不知其產(chǎn)品內(nèi)在,認(rèn)為廣告做了那么多就買他的好;甚至于“牙好胃口就好”的牙膏廣告,也被消費(fèi)者稀里糊涂的接受了。

        消費(fèi)者不去全面了解產(chǎn)品、企業(yè)、市場(chǎng),消費(fèi)過(guò)程總有許多的隨意性決定,感覺(jué)好了就決定購(gòu)買。因此,許多的商家做不好生意不是因?yàn)椴徽\(chéng)信,而是因?yàn)?ldquo;講理性消費(fèi)”卻又不能博得消費(fèi)者的認(rèn)可,甚至把消費(fèi)者給講跑了。

        現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)消費(fèi)者只關(guān)注自己所需求的產(chǎn)品或服務(wù),在沒(méi)有出現(xiàn)因消費(fèi)保障問(wèn)題的事件發(fā)生時(shí)前,他們是不會(huì)去了解某家企業(yè)是否誠(chéng)實(shí)可信的。以我們自己為例,每日 都在消費(fèi)各種各樣的商品,其中能有多少商品的生產(chǎn)商引起我們的關(guān)注呢?答案是很少的。消費(fèi)者對(duì)從未接觸過(guò)的產(chǎn)品,總是以商家所激發(fā)的興趣為購(gòu)買決定的依據(jù),在使用過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的滿意與否的認(rèn)識(shí),如所購(gòu)買的不是產(chǎn)品而是服務(wù),也是在接受服務(wù)后才對(duì)企業(yè)的滿意與否有所認(rèn)識(shí)。

        從許許多多的事例來(lái)看,市場(chǎng)上永遠(yuǎn)是“不理性”的消費(fèi)者居多,那些試圖告知消費(fèi)者“我誠(chéng)信、我可靠”,請(qǐng)你“放心購(gòu)買我的產(chǎn)品”的企業(yè),就是因?yàn)槠x了消費(fèi)者的意識(shí)與行為的漸進(jìn)過(guò)程,本末倒置地做銷售才不能實(shí)現(xiàn)良好業(yè)績(jī)。要說(shuō)消費(fèi)者憑興趣做種種消費(fèi)決定是“無(wú)知”的話,那些講誠(chéng)信的企業(yè)就應(yīng)該學(xué)會(huì)利用消費(fèi)者的“無(wú)知”,通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的興趣,把你的好產(chǎn)品或好服務(wù)賣出去,通過(guò)你給消費(fèi)者的切實(shí)保障去體現(xiàn)你的誠(chéng)信。

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隨機(jī)讀管理故事:《管仲病榻論相》
   管仲病重,齊桓公親往探視。君臣就管仲之后擇相之事,有一段對(duì)話,發(fā)人深省?;腹?ldquo;群臣之中誰(shuí)可為相?”管仲:“知臣莫如君。”桓公:“易牙如何?”管仲“易牙烹其子討好君主,沒(méi)有人性。這種人不可接近。”桓公:“豎刁如何?”管仲:“豎刁閹割自己伺侯君主,不通人情。這種人不可親近。”桓公:“開方如何?”管仲:“開方背棄自己的父母侍奉君主,不近人情。況且他本來(lái)是千乘之封的太子,能棄千乘之封,其欲望必然超過(guò)千乘。應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)離這種人,若重用必定亂國(guó)。”桓公:“鮑叔牙如何?”管仲:“鮑叔牙為人清廉純正,是個(gè)真正的君子。但他對(duì)于善惡過(guò)于分明,一旦知道別人的過(guò)失,終身不忘,這是他的短處,不可為相。”桓公:“隰朋如何?”管仲:“隰朋對(duì)自己要求很高,能做到不恥下問(wèn)。對(duì)不如自己的人哀憐同情;對(duì)于國(guó)政,不需要他管的他就不打聽;對(duì)于事務(wù),不需要他了解的,就不過(guò)問(wèn);別人有些小毛病,他能裝作沒(méi)看見。不得已的話,可擇隰朋為相。”閱讀更多管理故事>>>
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