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中國(guó)企業(yè)平衡量化管理理論創(chuàng)立者;中國(guó)消費(fèi)者研究、品牌建設(shè)專家 企業(yè)平衡量化管理、新產(chǎn)品開發(fā)與上市的組織管理、消費(fèi)者行為學(xué)與營(yíng)銷策略、年度營(yíng)銷計(jì)劃制定與執(zhí)行 提供專業(yè)企業(yè)內(nèi)訓(xùn),政府培訓(xùn)。 13439064501 陳老師
  2020年07月20日    王瀚駿     
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽>>
  消費(fèi)者說(shuō)的并不定是他們所要的,由于不專業(yè)等原因,消費(fèi)者表達(dá)不出他們的真實(shí)需求。營(yíng)銷者該如何去讀懂消費(fèi)者的心呢?
  去年,我在深圳參加某知名飲料企業(yè)的年度營(yíng)銷大會(huì),會(huì)上發(fā)生的一件事情給我留下了深刻印象,在這里覺得有必要拿出來(lái)與大家分享一下。因?yàn)檫@件事情很有代表性,是日前很多企業(yè)普遍存在的問題。

  消費(fèi)者,葉公好龍?

  當(dāng)時(shí),在全年工作總結(jié)會(huì)議上談及去年市場(chǎng)部新產(chǎn)品上市推廣工作時(shí),公司市場(chǎng)總監(jiān)楊先生抱怨道“如今消費(fèi)者的需求越來(lái)越難以把握!市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的真實(shí)性也越來(lái)越難以讓人信服。公司去年在進(jìn)行消費(fèi)者需求研究時(shí),曾經(jīng)從數(shù)據(jù)中挖掘出一條當(dāng)時(shí)認(rèn)為很重要的消費(fèi)者需求。公司據(jù)此投入巨人資源,開發(fā)出與之匹配的產(chǎn)品,然而產(chǎn)品上市后反應(yīng)卻十分平淡。”因此,楊總認(rèn)為,有時(shí)候消費(fèi)者的想法也不能完全相信。聽到這里,我很感興趣,就回到底是什么樣的需求以至于讓楊總?cè)绱斯⒐⒂趹?。于是,楊總讓部下把年初的需求研究?bào)告取來(lái),指著其中一條被標(biāo)注為重要且未被滿足的消費(fèi)者需求原話,對(duì)我說(shuō):“王老師,就是這條。”
  我認(rèn)真看了起來(lái),報(bào)告上對(duì)需求的描述是這樣的:“我家人口少,桶裝水一桶常常要喝一個(gè)多月才能喝光,我希望今后的水桶采用納米材料,防止細(xì)菌的滋生。”還沒有等我發(fā)表看法,楊總就繼續(xù)說(shuō):“當(dāng)時(shí)公司市場(chǎng)部人員感覺這是一條十分重要的信息,就對(duì)這一需求進(jìn)行了相當(dāng)規(guī)模的定量調(diào)研,得到的反饋是:在深圳有67%的被訪者認(rèn)為納米桶可以防止細(xì)菌滋生。因此公司才花大力氣去研發(fā)納米桶來(lái)裝水,然而產(chǎn)品上市后的反應(yīng)卻不盡如人意。”
  這是一個(gè)真實(shí)的案例,楊總以及他的同事們從了解消費(fèi)者需求并滿足的良好愿望出發(fā),按理說(shuō)開發(fā)出的新產(chǎn)品一定能夠取得成功,可怎么就得不到消費(fèi)者認(rèn)可呢?難道真如楊總所說(shuō),消費(fèi)者的需求難以挖掘?難道不斷滿足消費(fèi)者需求這一定理有誤嗎?
  答案當(dāng)然是否定的,以上的這個(gè)案例,結(jié)癥所在就是營(yíng)銷者總是說(shuō)要挖掘潛在需求,要不斷滿足消費(fèi)者需求,然而什么才是真正的、對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的消費(fèi)者需求呢?案例中所提到的“納米材質(zhì)的水桶”是不是所謂的需求呢?作為一個(gè)營(yíng)銷者首先要搞清楚到底什么才是需求。  

  說(shuō)的≠要的  

  “需求”是什么,所謂需求簡(jiǎn)而言之就是“消費(fèi)者的一種期望”,而這種期望一定是針對(duì)消費(fèi)者日常行為中存在的某種問題。因此需求的定義應(yīng)該是“消費(fèi)者口常行為過(guò)程中針對(duì)問題的一種期望”。而案例中消費(fèi)者所講的“希望水桶是納米材質(zhì)”真的是消費(fèi)者的一種期望嗎?我認(rèn)為不是。這只是消費(fèi)者基于長(zhǎng)期存放也能夠不生細(xì)菌這種期望的一種他自認(rèn)為合理的一套解決方案。而他真正的問題是:人口少,喝不完,水會(huì)生細(xì)菌。他的期望是:有一種水可以長(zhǎng)期放置而不生細(xì)菌。所以針對(duì)這一期望真正的消費(fèi)者需求應(yīng)該是“我希望有一種水可以解決長(zhǎng)期放置而不滋生細(xì)菌的問題”。
  但是,由于我們的營(yíng)銷者沒有真正讀懂消費(fèi)者的意思,沒有真正找到針對(duì)問題的需求,反而將消費(fèi)者自身提出的一套解決方案誤當(dāng)做消費(fèi)者的需求,因此當(dāng)企業(yè)真正按照消費(fèi)者所描述的方案研發(fā),并且上市了納米材料桶的裝水時(shí),就會(huì)發(fā)現(xiàn)由于成本的提升,消費(fèi)者并不真正接受這種產(chǎn)品。針對(duì)“長(zhǎng)期放置不生細(xì)菌”這一期望稱需求,企業(yè)可以提出多種解決方案,而采用納米材料作為桶的材質(zhì),只是方案中的一種,是消費(fèi)者自身想到的一種解決方法,由于消費(fèi)者本身并不是這方面的專家,因此他們提出的解決方案也許只是他的一種想法,但絕對(duì)不是最好的方案。
  所以,企業(yè)應(yīng)該致力于如何能夠切實(shí)解決消費(fèi)者面臨的問題,而最終的解決方案既可以說(shuō)服消費(fèi)者,又不增強(qiáng)消費(fèi)者過(guò)多的負(fù)擔(dān),那么這樣的產(chǎn)品才是既符合消費(fèi)者需求又會(huì)得到市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品。
  從以上我們對(duì)尋找需求的細(xì)節(jié)討論中,不難得出這樣的結(jié)論:所謂需求反映的一定是一種消費(fèi)者行為過(guò)程中的問題,而絕對(duì)不能把消費(fèi)者提出的解決方案誤解為需求。
  
  客戶的真實(shí)需求在哪里
  
  那么,在日常工作工中,我們?nèi)绾尾拍馨l(fā)現(xiàn)和挖掘這些需求呢?有兩種方法可供人家參考。
  第一種是直接詢問法,也就是我們通常采用的問卷調(diào)研,即通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的訪問來(lái)得到一些他們?cè)谛袨檫^(guò)程中的期望。然而這種方法對(duì)問卷的設(shè)計(jì)以及訪問者有著較高的要求,因?yàn)橹苯釉儐柕臅r(shí)候通常被訪者的回答容易受到影響,而他們給出的答案要么是他已經(jīng)見到、聽過(guò)的,要么是一些較為理想化的期望,很難真正實(shí)現(xiàn)。比如,消費(fèi)者希望解決交通擁堵,希望他擁有的汽車能夠在發(fā)生堵車的情況下“長(zhǎng)”出腿來(lái)。
  第二種是行為觀察法,就是與消費(fèi)者近距離接觸,面對(duì)面地觀察消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)的全部過(guò)程,并對(duì)過(guò)程中消費(fèi)者的一些細(xì)小動(dòng)作加以詢問。比如,看到消費(fèi)者從冰箱里拿出一桶飲料,在打開的時(shí)候會(huì)墊上抹布,這時(shí)候如果問消費(fèi)者為什么這么做,他可能會(huì)告訴你:剛從冰箱拿出來(lái)的飲料上沾有水珠,不好開啟,所以要墊上布。而這一細(xì)節(jié)正在向營(yíng)銷者們揭示消費(fèi)者在使用過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的需求,那就是――消費(fèi)者期望有一種從冰箱里拿Ⅲ來(lái)開啟時(shí)手不打滑的飲料的需求。這種過(guò)程觀察法既簡(jiǎn)單又經(jīng)常讓我們發(fā)現(xiàn)些真正的潛在需求。因此,營(yíng)銷者應(yīng)該經(jīng)常去做。
  如何才能從眾多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望中準(zhǔn)確找到真正的問題,而不會(huì)像楊總的案例中把消費(fèi)者提出的不成熟的解決方案誤當(dāng)需求來(lái)看待,這里還有一個(gè)簡(jiǎn)便易行的方法,那就是“翻譯”的過(guò)程,即把消費(fèi)者的原話進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一句式的規(guī)整、翻譯。這種統(tǒng)一句式的格式是:“我希望這個(gè)產(chǎn)品可以解決(××)的問題。”營(yíng)銷者可以把消費(fèi)者的期望放到括號(hào)中去看,如果覺得語(yǔ)法和意思很通順、明白,那么括號(hào)里的期望就基本可以看作是消費(fèi)者的內(nèi)需求了。反之,如果感覺語(yǔ)法和意思很生澀且不好理解,那么就證明這還不是真正的需求。就拿楊總的案例來(lái)說(shuō),如果你把消費(fèi)者所說(shuō)的“桶內(nèi)壁用納米材料”這段話放入括號(hào)內(nèi),就會(huì)感覺十分別扭,相反把“長(zhǎng)期放置,不滋生細(xì)菌”放入其中,我們就會(huì)覺得順暢了許多。在翻譯的過(guò)程中盡量避免出現(xiàn)消費(fèi)者難以理解的專業(yè)詞匯,一定要大眾化,用最普通的語(yǔ)言去描述。
  古語(yǔ)講,“形而上謂之神,形而下謂之器”,而“有神無(wú)器稱之廢”。各種營(yíng)銷管理理論可以看作“神”,而具體的操作方法與量化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則可稱為“器”,所有理論都需要有方法的支撐。雖然了解需求、滿足需求早已成為營(yíng)銷者們的個(gè)共識(shí),然而能否發(fā)現(xiàn)和掌握需求挖掘的標(biāo)準(zhǔn)與方法,能否量化地準(zhǔn)確找出消費(fèi)者潛在需求,成為實(shí)際操作出企業(yè)與對(duì)手拉開距離的根本所在。
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隨機(jī)讀管理故事:《屠夫與和尚》
從前有一個(gè)和尚跟一個(gè)屠夫是好朋友。和尚天天早上要起來(lái)念經(jīng),而屠夫天天要起來(lái)殺豬。為了不耽誤他們?cè)缟系墓ぷ?,是他們約定早上互相叫對(duì)方起床。
多年以后,和尚與屠夫相繼去世了。屠夫去上天堂了,而和尚卻下地獄了。
Why?
因?yàn)橥婪蛱焯熳魃剖?,叫和尚起?lái)念經(jīng),相反地,和尚天天叫屠夫起來(lái)殺生……
——你做的東西是不是都是你認(rèn)為對(duì)的,卻不一定是對(duì)的
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