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  2021年03月23日    史杰松博客     
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做過市場營銷或產(chǎn)品經(jīng)理的人都對消費者的認知感到頭疼,中國消費者只買認知性商品并不是正確性商品,傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)就很容易誤入這個”黑洞“,導致企業(yè)替他人繳了智商稅。當然也有部分企業(yè)認識到一這點,利于認知上的誤區(qū)做出了更符合消費者的商品,舉三個案例:
01 PART 重還是輕?蘇泊爾電飯煲
電飯煲是生活家電,很多家庭主婦購買電飯煲時主要看內膽是重不重,在他們認知中重的比輕的好,其實內膽最重要的是涂層技術,這樣才能保障食物均勻受熱,蘇泊爾電飯煲事業(yè)部在發(fā)現(xiàn)這個事實后,就在內膽材質中加入更多的廉價材料,這樣比同類的商品更重且成本更低,并教會導購員如何現(xiàn)場與某日本品牌進行競品比較,突出產(chǎn)品的“核心優(yōu)勢”。
02 PART 多還是少?360企業(yè)級路由器
360公司很多年前就研發(fā)出無需外置天線且信號更好的企業(yè)級路由器,以B端市場為核心,面向中小微企業(yè)網(wǎng)絡主管,按常理來說這部人有網(wǎng)絡常識,但通過調研發(fā)現(xiàn),他們絕大多數(shù)人同普通消費者一樣,認為一個路由器信號好不好與外置天線個數(shù)成正比,因此初期產(chǎn)品上市銷量平平,360公司將迭代產(chǎn)品加上了沒有意義的天線,經(jīng)過幾次產(chǎn)品升級最多加上了11支外置天線。
03 PART 家政服務還是家庭消費?
小棉襖家政公司發(fā)現(xiàn),很多應聘者一看是家政公司就覺得是伺候人的行業(yè),因此人力資源招聘很困難,后來企業(yè)巧妙地改為家庭消費產(chǎn)業(yè),對應聘者更加有吸引力,同時將企業(yè)定位于更大的市場,對人才市場營銷與資本市場營銷就變得極具意義。
上述三家企業(yè)更取向于市場和消費者,普遍做法偏“左”,但有也部分企業(yè),尤其是科技型的外資企業(yè),他們堅持客觀的標準并承擔了消費者教育成本,也能在細分市場上取得成功,所以很難說那種方式是對的,但像小棉襖公司這樣的中小企業(yè)考慮更多是生存觀,所以他們更趨向于營銷創(chuàng)新而不是產(chǎn)品教育,畢竟絕大多數(shù)企業(yè)無法承擔產(chǎn)品教育的高額成本。
最后關于消費者認識性產(chǎn)品營銷筆者總結出幾點:
1、消費者認識性商品客觀存在,在每個行業(yè)均有表現(xiàn);
2、產(chǎn)品經(jīng)理與市場營銷人員可以選擇造勢而為或逆勢而行,沒有統(tǒng)一的答案;
3、小微企業(yè)借勢或造勢是營銷,大企業(yè)做標準建立行業(yè)壁壘也是營銷。
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隨機讀管理故事:《“給我”還是“拿去”?》
    有一朋友,做人特別吝嗇,從來不會把東西送給別人。他最不喜歡聽到的一句話就是:把東西給誰!  
  有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸邊立即喊到:把手給我,把手給我,我拉你上來!這個人始終不肯把手給他的朋友。他的朋友急了,又接連喊到:把手給我。他情愿掙扎,也不肯把手給出去。
  他的朋友知道這個人的習慣,靈機一動喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。這個人立馬伸出手,握住了他的朋友的手。
  啟發(fā)思考:
  “給我”還是“拿去”?我們在經(jīng)營事業(yè)的過程中,是不是一直在向客戶表達著“把你的錢給我”,客戶就象上面那個吝嗇的人,情愿在痛苦與不滿足中掙扎,也不愿意把錢給我們。
  如果我們對客戶說的是:把我的產(chǎn)品拿去,是否會更好一些呢?客戶會更情愿地去體驗你的產(chǎn)品,購買你的產(chǎn)品。
  “給我”還是“拿去”?這是一個問題,也是一個精明的商家是否能從客戶的角度去設計成交,設計商業(yè)模式的問題,換一個角度,事業(yè)就豁然開然。
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