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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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   筆者前幾天在給一家企業(yè)做學習 時,這家企業(yè)的品牌總監(jiān)問我:楊老師關(guān)于對產(chǎn)品和品牌的的區(qū)別我們都明白,您能給我們講一下產(chǎn)品與品牌到底是一個什么樣的關(guān)系嗎?這個問題問出了品牌建設(shè)的關(guān)鍵,其實很多企業(yè)在進行品牌建設(shè)時根本沒有搞明白產(chǎn)品和品牌的關(guān)系,甚至一些營銷專家也不明白這些。

    多數(shù)的企業(yè)只重視產(chǎn)品的建設(shè),而忽視品牌建設(shè),更可笑的是很多企業(yè)口口聲聲說重視品牌,其實在實際操作中仍只把重心放在產(chǎn)品上。其實重視產(chǎn)品并沒有錯,錯的是沒有通過產(chǎn)品來塑造品牌,這一點很多企業(yè)存在嚴重的失誤,其原因就是它們根本不知道產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。

    產(chǎn)品與品牌二者雖然有著本質(zhì)的區(qū)別,但又是互依存的關(guān)系,沒有誰輕誰重的問題,就像槍和子彈個關(guān)系,你說槍重要還是子彈重要?再好的子彈沒有槍也是廢品,同樣只有槍沒有子彈,槍也是如此,所以說二者只有相互結(jié)合了才能發(fā)出威力,產(chǎn)品與品牌的關(guān)系正如槍和子彈的關(guān)系。

    其實品牌的塑造過程就是消費者通過產(chǎn)品進行情感對接的過程。消費者從了解產(chǎn)品到認同,到習慣消費,再到與品牌產(chǎn)生情感,甚至最后到離不開這個品牌,這是需要一個漫長過程,在這個過程中,是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系過程,也是與消費者建立關(guān)系的過程,同時也是品牌與消費者產(chǎn)生情感的過程。因此,企業(yè)在品牌的運作的過程中一定要注意產(chǎn)品對品牌塑造的價值和意義,尤其是成長型的品牌,必須明白產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。下面就此筆者就淺談一下產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。

    1、產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ),品牌是產(chǎn)品認知升華

    雖然說品牌很重要,但不能忘了產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ),而不是品牌是產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)。很多企業(yè)在品牌塑造過程中受一些理論的影響,誤認為品牌是產(chǎn)品的生存基礎(chǔ),品牌比產(chǎn)品重要,正是受這種思想影響,企業(yè)在品牌的塑造過程中挖空心思地去塑造品牌的個性,提煉品牌的核心價值,提升品牌形象等等,而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新。其實二者是相輔相成,相互依存的。我們必須明白什么樣品牌就有什么樣的產(chǎn)品(或品類)相對應(yīng),如果不是這樣,那么這個品牌就很難做大做強做久。例如說可口可樂是可樂品牌,它所對應(yīng)的就是可樂這個產(chǎn)品或可樂這個品類;如王老吉是涼茶品牌,它所對應(yīng)的就是涼茶產(chǎn)品等。雖然產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值,品牌有品牌的價值,但二者既有區(qū)別又是相互的、統(tǒng)一的。產(chǎn)品的價值滿足的是消費者基本需要,或者說是生理需要和功能性需要,而品牌滿足的是消費者情感需要或者精神需要,但消費者只有在認同產(chǎn)品基本需要的情況下,才能與品牌建立感情。因此說,產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ),品牌是產(chǎn)品認知升華。

    2、產(chǎn)品是塑造品牌前提和基礎(chǔ),品牌是產(chǎn)品延續(xù)保障

    產(chǎn)品是滿足消費者的基本需求的,只有產(chǎn)品被認同,才能不斷地塑造品牌。在上文說過產(chǎn)品主要是用來滿足消費者生理需求的和功能需求的,而品牌主要是滿足消費者的心理需求和情感需求,但只有在消費者生理需求被滿足的情況下,心理需求才能得到滿足,換句話說只有在消費者認同產(chǎn)品的情況下,企業(yè)才能不斷地去塑造品牌。任何一個品牌的塑造,都是離不開它所對應(yīng)的產(chǎn)品,品牌然后反過來再做用于產(chǎn)品,比如說喜之郎品牌,是因為消費者透過喜之郎果凍這個產(chǎn)品,并通過對其消費與認同,才開始對喜之郎這個品牌產(chǎn)生情感,這樣才有了喜之郎這個品牌,然后又會反作用于產(chǎn)品。

因此說,在品牌的塑造過程中產(chǎn)品是前提、是基礎(chǔ),品牌是產(chǎn)品延續(xù)保障。如果在品牌的塑造過程中產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重的問題,品牌也將面臨災(zāi)難,即使成熟品牌出現(xiàn)嚴重的產(chǎn)品問題時也很難逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件,雖然三鹿它是馳名商標、著名品牌等,由于它的產(chǎn)品問題使它難逃死亡的命運。

    3、產(chǎn)品是消費者與品牌建立情感的載體

    產(chǎn)品是消費者與品牌建立情感的載體,沒有這個載體,品牌與消費者就很難進行情感對接。其實,品牌就是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的一種情感對接結(jié)果的總和。品牌成長的過程就是產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理、消費者認知和建立情感的過程。要使消費者認同你的品牌,首先解決得讓消費者認同你的產(chǎn)品,那么企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘、訴求,必須是真實的,必須讓消費者真實的體驗到和體會到。就像小伙追求對象一樣,在人家姑娘面前你宣揚說自己很善良、很體貼,姑娘也正想找個這樣的小伙,但你實際行動卻看不出來你的善良和體貼,或者說給你所做的和你所說的正好相反,那么你是很難得到姑娘的芳心的,因為你們?nèi)鄙偾楦袑拥妮d體。當然,產(chǎn)品利益可以適當夸張,但不能無中生有,更不能欺騙消費者(除非你有足夠的把握讓消費者永遠也無法知道你的謊言)。

    總之,產(chǎn)品與品牌二者關(guān)系是相輔相成的,企業(yè)在經(jīng)營決策時不能忽略二者的關(guān)系的,否則,會為此付出不可想象的代價。(聲明:凡沒有作者專欄的網(wǎng)站、媒體及個人,轉(zhuǎn)載和使用作者的文章必須注明作者的姓名和介紹 ,否則后果自負。)
 

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