有戰(zhàn)略意識的企業(yè)開始意識到:為最廣大的“窮人”創(chuàng)造財(cái)富,才是拯救“富人”的唯一方式。所以,大家都想去挖掘金字塔底層的財(cái)富。可是,金字塔的底層到底是什么?它又在哪里?“底層”蘊(yùn)含著什么財(cái)富?如何合理地開發(fā)?
在此,我必須提醒你睜大眼晴,認(rèn)清“底層”——它并不僅僅意味著可支配財(cái)力的“有限”,底層的真正本質(zhì)是“數(shù)量”。只有能聚集起龐大數(shù)量的地方,才是金字塔的底層——金字塔的底層就像藍(lán)海一樣,處于不斷變動的狀態(tài)中,任何企業(yè)都不能被動地等待它奇跡般地出現(xiàn),而應(yīng)該“錯開”表面思路,主動去創(chuàng)造、把握、聚集起金字塔的底層。
這與時(shí)下的營銷理念相契合。
盡管才過去10年,21世紀(jì)就已經(jīng)與20世紀(jì)的營銷理念在指導(dǎo)思想方面發(fā)生了重大“錯位”:20世紀(jì)的營銷理念倡導(dǎo)用細(xì)分消費(fèi)者來賺錢,21世紀(jì)的營銷理論倡導(dǎo)用拓展消費(fèi)者來賺錢。
今天能看到的成功商業(yè)模式,幾乎都是拓展消費(fèi)者的結(jié)果。例如最近風(fēng)靡中國的運(yùn)動服品牌Kappa。Kappa發(fā)現(xiàn),運(yùn)動服市場本身很小,僅僅憑借運(yùn)動這一狹窄的細(xì)分市場絕不足以支撐運(yùn)動服產(chǎn)業(yè)的未來,因此,除了運(yùn)動場所,必須拓展——讓更多的人在更多的場所穿運(yùn)動服。于是,Kappa提倡運(yùn)動服的非運(yùn)動化,把運(yùn)動服“錯位”成非運(yùn)動場合亦可以穿著的時(shí)裝,從而獲得更大范圍的穿著機(jī)會和購買頻率。這就是動態(tài)的金字塔底層的財(cái)富。
凡客誠品,一家以電子商務(wù)方式賣服裝的公司,同樣靠拓展消費(fèi)者找到了金字塔的底層。凡客誠品“錯開”一般人認(rèn)為的“服裝是耐用消費(fèi)品”的定位,把服裝尤其是襯衣、T恤等“錯位”成快速消費(fèi)品。凡客誠品告訴消費(fèi)者,襯衫、T恤一次只買一件是不對的,一次至少應(yīng)該買5件、10件。
為什么這種錯位模式奏效呢?很多人以為男人一般都很懶,不喜歡整天換衣服。其實(shí),男人并不是不喜歡換新衣服,而是受不了購買過程中挑選衣服的繁瑣。凡客誠品發(fā)現(xiàn),大家都在倡導(dǎo)的所謂以人為本的本質(zhì)其實(shí)是以“懶人”為本。當(dāng)商品和服務(wù)以“懶人”為本時(shí),金字塔底層的財(cái)富就冒出來了。
追究起來,錯位模式背后的理論生長點(diǎn)是錯層思維,只有思維“錯層”,才能營銷“錯位”。
20世紀(jì)定位背景下的市場細(xì)分,追求投入和產(chǎn)出的最佳“性價(jià)比”。但在21世紀(jì)的微利時(shí)代,市場營銷已經(jīng)不能再講究由目標(biāo)、精確、細(xì)分所帶來的性價(jià)比了,微利時(shí)代的競爭必然導(dǎo)致血流成河的紅海,所以在21世紀(jì),非競爭性概念藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。
20世紀(jì)定位理論統(tǒng)治下的營銷模式就像一個挑食的“嬌小姐”,只挑“瘦肉”吃,以便保持最佳身材(性價(jià)比)——這就是定位背景下的目標(biāo)、精確、細(xì)分。到了21世紀(jì),競爭加劇,嬌小姐奢侈不起了,也無暇再顧及所謂體形了。為什么?快沒東西吃了,還管它什么瘦肉、肥肉,塞到嘴里就是菜,咽到肚里就是糧。除此之外,原來認(rèn)為不能吃的“野菜”、“樹皮”,現(xiàn)在都要拿來嘗嘗——把非目標(biāo)消費(fèi)者變?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)者,這就是21世紀(jì)藍(lán)海戰(zhàn)略、水平營銷、長尾理論倡導(dǎo)的非競爭、非目標(biāo)、非精確。
所以,真正的金字塔底層絕不是簡單的“窮人”概念,金字塔本身就是一個動態(tài)概念,金字塔底層的財(cái)富絕不是傳說中海盜藏寶的山洞,有待于我們?nèi)グl(fā)現(xiàn),而是我們必須把更多的人“打包”,聚集成金字塔的底層,為他們提供服務(wù),為他們創(chuàng)造機(jī)會,從而和他們共享金字塔底層的財(cái)富。