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  2013年10月03日    新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來(lái),再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專(zhuān)注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過(guò)30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來(lái)之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>

  隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及,越來(lái)越多的人開(kāi)始將“上網(wǎng)”當(dāng)做每日 生活中不可缺少的內(nèi)容。國(guó)外Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體大行其道,國(guó)內(nèi)開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博、視頻風(fēng)靡一時(shí),數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)不僅改變了人們的傳統(tǒng)社交、生活習(xí)慣,更是讓商家看到了無(wú)限商機(jī),數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

  網(wǎng)絡(luò)使得商品信息能夠以更快捷的方式傳送給消費(fèi)者,社交媒體已經(jīng)成為品牌推廣的便捷平臺(tái)。但在數(shù)字信息爆炸的時(shí)代,消費(fèi)者越來(lái)越不希望被垃圾信息打擾。如何進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),讓品牌與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通,建立品牌忠誠(chéng)度,成為每個(gè)企業(yè)面臨的一大難題。

  數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)

  全球最大的專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)研究公司TNS隸屬于WPP集團(tuán)旗下的Kantar集團(tuán),它通過(guò)“數(shù)字化生活”研究表明:網(wǎng)絡(luò)世界為品牌提供了無(wú)限商機(jī),但如果網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)無(wú)法做到精準(zhǔn)定位,只是增加網(wǎng)絡(luò)噪音,甚至有可能使企業(yè)的潛在顧客流失,影響品牌打造及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此,只有精心部署,有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,品牌才有可能吸引并留住消費(fèi)者。

  TNS新興市場(chǎng)消費(fèi)者洞察中心負(fù)責(zé)人肖實(shí)天告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者:“TNS的‘數(shù)字化生活’研究覆蓋了60多個(gè)國(guó)家和地區(qū),根據(jù)各國(guó)GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透度,將60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)劃分為成熟市懲快速增長(zhǎng)市常”

  “一般而言,成熟市場(chǎng)的GDP高一些,而互聯(lián)網(wǎng)滲透度在美國(guó)是80%,在北歐國(guó)家甚至達(dá)到了90%??焖僭鲩L(zhǎng)市場(chǎng)的GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透度都低一些,目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透度是34%~35%。因此基于這樣的標(biāo)準(zhǔn),美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)等為成熟市場(chǎng),而中國(guó)、巴西、埃及、印度、墨西哥等為快速增長(zhǎng)市常”肖實(shí)天說(shuō)。

  盡管消費(fèi)者和商家都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是了解商品信息的好平臺(tái),但根據(jù)調(diào)查,成熟市場(chǎng)有57%的消費(fèi)者不愿意通過(guò)社交媒體與品牌商家接觸,美國(guó)和英國(guó)的數(shù)據(jù)更是達(dá)到了60%和61%,中國(guó)的52%雖略低于全球平均水平的53%,但仍然可以看出,消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí),不希望被商家大量的推廣信息打擾。

  雖然許多商家意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)樗麄儙?lái)大量的潛在顧客,但卻沒(méi)有意識(shí)到,這些社交媒體空間同樣屬于消費(fèi)者。

  肖實(shí)天說(shuō):“打擾其實(shí)是要分情況的,比如消費(fèi)者要購(gòu)物時(shí),積極地獲取信息幫助自己做出購(gòu)買(mǎi)決策,這時(shí)出現(xiàn)推廣信息,他就不會(huì)認(rèn)為自己被打擾了。但如果他在玩游戲,突然出現(xiàn)了品牌信息,他就有強(qiáng)烈被打擾的感覺(jué)。”

  因此,品牌必須謹(jǐn)慎地利用數(shù)字技術(shù),必須適當(dāng)而合理地出現(xiàn)在目標(biāo)人群的視線(xiàn)范圍內(nèi),才能捕獲潛在顧客,深化、鞏固自己與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。

  現(xiàn)實(shí)卻是,在沒(méi)有考慮目標(biāo)受眾和推廣策略的情況下,商家匆忙開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),制造了大量的數(shù)字垃圾,將品牌置于風(fēng)險(xiǎn)之中。

  中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

  在肖實(shí)天看來(lái),和其他國(guó)家比起來(lái),尤其是和美國(guó)比起來(lái),互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)含義更廣一些。

  肖實(shí)天說(shuō):“對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)更具功能性,他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)機(jī)票,付款或者購(gòu)物,偶爾有一些娛樂(lè)性因素,但是不會(huì)很多。但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)更具有娛樂(lè)性。”

  “根據(jù)我們的調(diào)查,近四分之三的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論品牌,一方面表達(dá)他們對(duì)品牌的感覺(jué),另一方面是為了向他人提供或?qū)で蠼ㄗh。與此相對(duì)應(yīng),中國(guó)消費(fèi)者喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上搜索產(chǎn)品或服務(wù)信息。”肖實(shí)天說(shuō)。

  “以買(mǎi)車(chē)為例,對(duì)于70%~80%的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是第一次買(mǎi)車(chē),他們的父母、朋友或許有買(mǎi)車(chē)的經(jīng)驗(yàn),但相對(duì)而言經(jīng)驗(yàn)都很少。他們獲取信息的渠道非常少,只有依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)獲取一些產(chǎn)品信息。但是在成熟市場(chǎng),比如美國(guó),消費(fèi)者從小就是跟汽車(chē)一起長(zhǎng)大的,他們有很多方式,通過(guò)朋友、親戚都可以了解汽車(chē)信息,所以他們不需要依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)獲取這些經(jīng)驗(yàn)。” 肖實(shí)天補(bǔ)充說(shuō)。

  中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)性比其他地區(qū)大的一個(gè)主要原因在于中國(guó)人非常注重社會(huì)關(guān)系。大部分中國(guó)人在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),都會(huì)通過(guò)和家人、朋友談?wù)撀?tīng)取意見(jiàn)。

  肖實(shí)天說(shuō):“對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),如果要買(mǎi)一臺(tái)電腦,對(duì)他購(gòu)買(mǎi)決策最有影響力的,不是廣告,也不是賣(mài)電腦的銷(xiāo)售員,而是口碑。”

  “口碑營(yíng)銷(xiāo)如果在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的情況下,可能最多只能和四五個(gè)朋友談,可能只有這四五個(gè)朋友影響你。但是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng),比如說(shuō)你在開(kāi)心網(wǎng)、Facebook,你在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上有很多朋友,比如有200個(gè)朋友,那么這200個(gè)人都會(huì)影響你的購(gòu)買(mǎi)決策。正是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng),口碑營(yíng)銷(xiāo)的力量變得更強(qiáng)大。”肖實(shí)天說(shuō)。

  相對(duì)于西方國(guó)家傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、雜志的多年根基,中國(guó)傳統(tǒng)媒體歷時(shí)較短,受政府控制較嚴(yán)格,因此以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體力量比較強(qiáng)勢(shì)—這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)特征。因此,消費(fèi)者更加依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)看新聞,或進(jìn)行互動(dòng)娛樂(lè),其比例高出其他國(guó)家很多。

  商家應(yīng)對(duì)之道

  “數(shù)字化生活”研究報(bào)告顯示,中國(guó)商家往往不知道如何運(yùn)用社會(huì)化媒體。

  面對(duì)這一問(wèn)題,肖實(shí)天解釋說(shuō),主要是由于社會(huì)化媒體比較復(fù)雜。比如電視廣告投放,相對(duì)比較簡(jiǎn)單,商家只要知道在哪個(gè)頻道、哪個(gè)節(jié)目、哪一時(shí)間投放就行。但數(shù)字化媒體可以分為多種媒體類(lèi)型,比如自有媒體,即品牌官網(wǎng);付費(fèi)媒體,即百度或谷歌上的付費(fèi)廣告;社交媒體,即人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、微博等。

  由于社會(huì)化媒體涉及的因素太多、太復(fù)雜,致使?fàn)I銷(xiāo)者很難決定他們到底要做什么、在哪里做、投入多少預(yù)算。

  肖實(shí)天說(shuō):“在中國(guó),很多商家有一個(gè)錯(cuò)誤的意識(shí),他們認(rèn)為數(shù)字化媒體是完全獨(dú)立的,或者是一個(gè)新的媒體。其實(shí),數(shù)字化媒體并不是新的媒體,也不是完全獨(dú)立的,而是和其他媒體融合在一起的。”

  “舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,比如你看電視廣告,廣告中有個(gè)產(chǎn)品很吸引你,你就會(huì)上網(wǎng)搜這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)信息。”肖實(shí)天說(shuō),“我們的研究表明53%的消費(fèi)者會(huì)這么做。同樣,如果你逛超市,看到自己感興趣的產(chǎn)品,如果你有智能手機(jī),你會(huì)通過(guò)手機(jī)上網(wǎng),了解相關(guān)的產(chǎn)品信息。所以數(shù)字化媒體并不是獨(dú)立的,而是和其他媒體相輔相成,將商品帶到消費(fèi)者面前。”

  因此,肖實(shí)天建議商家在做市場(chǎng)推廣時(shí),不要把社會(huì)化媒體當(dāng)成一個(gè)新的、獨(dú)立的媒體,而是要把所有的資源整合在一起。

  肖實(shí)天說(shuō):“中國(guó)還有一個(gè)比較明顯的特點(diǎn),就是網(wǎng)上購(gòu)物更加瘋狂。在發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)上購(gòu)物基本上是訂一些比較值錢(qián)的東西,像買(mǎi)飛機(jī)票、訂房、買(mǎi)電腦等等,小額消費(fèi)主要是買(mǎi)書(shū)、買(mǎi)音樂(lè)。但在中國(guó)消費(fèi)者什么都買(mǎi),護(hù)膚品、筆、食品,基本上所有的東西都可以網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。”

  鋪天蓋地的網(wǎng)上購(gòu)物行為,要求商家要有非常清晰的電子商務(wù)策略。

  肖實(shí)天解釋說(shuō):“以前是規(guī)模比較大、資金實(shí)力雄厚的商家才有電子商務(wù)策略,但現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到各行各業(yè)了,同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,商家還要將電子商務(wù)策略整合到線(xiàn)下渠道策略中。比如零售行業(yè)的一號(hào)店,它現(xiàn)在基本上是一個(gè)網(wǎng)上商店了,沃爾瑪也參股了。我不知道北京怎么樣,在上海地鐵站里,整整一面墻上全是一號(hào)店的商品。這些商品通過(guò)拍照,將上面的二維碼掃一下,就可以進(jìn)入電子購(gòu)物車(chē)買(mǎi)下商品。一號(hào)店通過(guò)地鐵營(yíng)銷(xiāo),提高了曝光率,提高了知名度,同時(shí)把商店帶到了消費(fèi)者面前。”

  在中國(guó),由于各種各樣的原因,短期內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的品牌和產(chǎn)品,很多品牌和產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是陌生的,消費(fèi)者希望了解品牌和產(chǎn)品信息。不同于美國(guó)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的習(xí)慣,中國(guó)消費(fèi)者更傾向于充分了解產(chǎn)品信息后,再做出購(gòu)買(mǎi)決策。

  這就意味著商家無(wú)論是通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)還是其他方式,都要給消費(fèi)者提供大量的信息。

  “雖然,我們的研究表明消費(fèi)者不喜歡在社會(huì)化媒體里被營(yíng)銷(xiāo)者打擾,但同時(shí)我們的研究表明有60%的消費(fèi)者愿意學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品或品牌知識(shí)。”肖實(shí)天說(shuō),“所以我們認(rèn)為,商家可以通過(guò)社會(huì)化媒體幫助消費(fèi)者了解更多的產(chǎn)品或品牌信息,而不是像電視廣告那樣,不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品多么好。消費(fèi)者需要社會(huì)化媒體提供更多的輔助信息,幫助他們更好地做出決策。因此,針對(duì)不同的渠道,要有不同的溝通方法。”

  有些商家直接將他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上的廣告移植到互聯(lián)網(wǎng)上,其實(shí)并不可取,互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏較快,只有特別能吸引眼球、簡(jiǎn)潔的信息才能引起消費(fèi)者注意?;ヂ?lián)網(wǎng)的一大特征在于它的互動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告,如果不能讓消費(fèi)者通過(guò)鼠標(biāo)或其他方法與品牌產(chǎn)生互動(dòng),對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是浪費(fèi)資源。

  在肖實(shí)天看來(lái),好的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案通常有四個(gè)特點(diǎn):首先,信息到達(dá)它所針對(duì)的人群;其次,信息必須簡(jiǎn)單;再次,讓消費(fèi)者有學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),通過(guò)學(xué)習(xí)幫助他們做出購(gòu)買(mǎi)決策,而不是單純的品牌宣傳;最后,中國(guó)消費(fèi)者更相信其他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),而不愿意相信品牌自己的聲音,所以一個(gè)好的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案一定要能產(chǎn)生大量好的口碑。
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隨機(jī)讀管理故事:《獅子怎么管理狼?》
有一天,獅子讓一只豹子管理10只狼,并給他們分發(fā)食物。豹子領(lǐng)到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他給了10只狼。這10只狼都感覺(jué)自己分的少,合起伙來(lái)跟豹子唱對(duì)臺(tái)戲。雖然一只狼打不過(guò)豹子,但10只狼豹子卻沒(méi)法應(yīng)付了。豹子灰溜溜的找獅子辭職。獅子說(shuō):今后,看我的。
第二天,獅子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然對(duì)其他狼說(shuō):你們自己討論怎么分這些肉。為了爭(zhēng)奪到大點(diǎn)的肉塊,狼群沸騰了,惡狠狠的互相攻擊,全然不顧自己連平均的那點(diǎn)肉都沒(méi)拿到。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)人類(lèi)的績(jī)效工資嗎?……
第三天,獅子依然把肉分成11塊,自己卻挑走了2塊,然后傲然對(duì)其他狼說(shuō):你們自己討論這些肉怎么分。10只狼看了看9塊肉,飛快的搶奪起來(lái),一口肉,一口曾經(jīng)的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)末位淘汰法嗎?……
第四天,獅子把肉分成2塊,自己卻挑走了1塊,然后傲然對(duì)其他狼說(shuō):你們自己討論這些肉怎么分。群狼爭(zhēng)奪起來(lái),最后一只最強(qiáng)壯的狼打敗所有狼,大搖大擺的開(kāi)始享用它的戰(zhàn)利品。狼吃飽以后才允許其它狼再來(lái)吃,這些狼都成了它的小弟,恭敬的服從它的管理,按照順序來(lái)享用它的殘羹。從此,獅子只需管理一只狼,只需分配給它食物,不必為其它的狼再操心了。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)上崗嗎?……
第五天,獅子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,對(duì)狼們說(shuō):每個(gè)都領(lǐng)一小份,我考察你們,最后決定最優(yōu)秀的可以額外獲得那份最大的。然后狼群們迅速拿了各自的那塊,各自考慮了一番,有些狼拿出來(lái)了自己那份的一部分來(lái)給獅子,有只狼把全部都上交給了獅子,卻換回來(lái)的優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)——那塊大肉。獅子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五體投地,問(wèn)獅子這是什么計(jì)策?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)官場(chǎng)規(guī)則嗎?
第六天,獅子把肉全占了,然后讓狼去吃草。因?yàn)橹暗母?jìng)爭(zhēng),狼群已經(jīng)無(wú)力再戰(zhàn)了,于是只能逆來(lái)順受。豹子欽佩的問(wèn)獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽(tīng)說(shuō)過(guò)和諧社會(huì)嗎?
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