深度+廣度、互動性、娛樂化——這是數(shù)字營銷的三元素，是所有行業(yè)面對數(shù)字營銷恒久不變的利用要點。但是對于這三點領悟有多深，要從具體的戰(zhàn)術落地中才能看出。

“深度+廣度”：把所有東西根據(jù)消費需求連接在一起。這種深度和廣度，“不局限于線上一定要到線上”，完全從消費者自身需求來出發(fā)，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的設置，給消費者多種跳轉(zhuǎn)的不同路徑的便捷可能。“互動性”：在品牌溝通層面，與服務理念不同，在吳品慧的心中，不是多觸點即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺的效用進行深入溝通更為重要。

互動性的例子是2014優(yōu)衣庫主推項目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優(yōu)衣庫被更多消費者接受?吳品慧帶領團隊把2014年的傳播切入點放在了“教育消費者如何搭配衣服”上。通過教育，消費者可以認識到“基本款”的多種可能、體會“基本款+各種配飾”也有風尚感。他們在全國14座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動期間前往指定的優(yōu)衣庫門店，選擇優(yōu)衣庫服飾試穿并通過“搭出色”虛擬試衣設備完成互動流程，掃描二維碼獲得活動作品，將活動作品分享至微信朋友圈，同時用文字說明照片中哪一件服飾為優(yōu)衣庫的商品，吸引或邀請好友支持自己，即可獲得中獎機會。如果沒有前往店鋪，消費者還可以用優(yōu)衣庫的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動。

“娛樂化”，這是吳品慧選擇傳播項目的出發(fā)點。在她看來，消費者為什么選擇你?或者你是有用的，或者你是娛樂、開心、有趣的。他們據(jù)此原則設計了許多執(zhí)行例如中秋節(jié)法蘭絨設計游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。然而，在娛樂化的項目中，優(yōu)衣庫并不加上一鍵購買的鏈接——只分享，不鼓勵購買。加上一個購買跳轉(zhuǎn)——這是很多零售商難以克制的需求。優(yōu)衣庫為什么能夠克制這種“原始的沖動”?

這里就涉及到重要認知——吳品慧對于數(shù)字媒介平臺的明確定位：每個平臺都有不同的屬性，要根據(jù)這個平臺的屬性來做事情，而不是根據(jù)企業(yè)的需求硬要設計功能。“不讓全渠道都導向直接銷售，是因為我們不想讓消費者感到時刻都勸導他們買買買。”

在這種思路下，優(yōu)衣庫的微信主動分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設計”為例，它的閱讀量將近十萬多，分享率可以到87%。在過去的4個月，吳品慧嘗試改變微信推銷商品的傳播方式，采用品牌故事、設計理念、趣味互動游戲進行傳播，獲得意想不到的效果，達到粉絲數(shù)量3倍增長，現(xiàn)在優(yōu)衣庫官方微信賬號的粉絲數(shù)已經(jīng)超過100萬。

更多的“1+1>2”

除了上文所說，談到線上線下協(xié)助，首先就是渠道補充。在全國661個城市中，優(yōu)衣庫的實體店只進入了其中70多個城市，尚有將近600個城市沒有涉足。線上渠道自然成為了有效補充。因此，“雙11”優(yōu)衣庫大規(guī)模遞增的銷量，不能說與沒有店面的二三線城市消費群體無關，更不能認為實體消費客群與線上重疊。

除此之外，線上線下又能發(fā)生怎樣的“化學反應”?

線上銷售數(shù)據(jù)成為線下開店地址的指引。優(yōu)衣庫在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當當?shù)绕脚_不同，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導向天貓旗艦店，同時在后臺分析出哪些人在買、單次消費金額、消費頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準地指導優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。潘寧稱：“開店準確率高，這就是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。”而準確的開店率，也使得優(yōu)衣庫能最大限度地避免了庫存損失。

整合營銷活動數(shù)據(jù)成為區(qū)域銷售指引。優(yōu)衣庫從10月開始在東北地區(qū)推廣“熱能使者”落地活動，讓使者穿著HEATTECH保暖內(nèi)衣在室外與大家拍照，顧客可以通過朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。雖然只是一個很簡單的活動，但因為不同地區(qū)氣溫的原因，活動先在北方的四個城市進行，而后隨著氣溫逐漸低落，活動再進入華東等區(qū)域。而在線上，這個活動是持續(xù)進行、不分地域的。但是消費者在線上，就會“自動劃分出自己的區(qū)域”，從北向南陸續(xù)反饋，而這種反饋的信息又馬上可以被下一個區(qū)域做銷售或者產(chǎn)品的參考信息。

點評：換種角度來看，第一，數(shù)字營銷能夠讓品牌更豐富、更多故事性——這可能是線下傳統(tǒng)營銷要花大價錢甚至是完成不了的東西;第二，數(shù)字營銷的互動，會讓消費者給予品牌更多的反饋，品牌也能根據(jù)這種反饋做各種調(diào)節(jié);第三，數(shù)字渠道成為實際渠道的有效補充。

吳品慧是“跨界者”，在洗護、日用、飲料、服裝跨界的她，認為以后會出現(xiàn)更多像她一樣的跨界營銷人士。因為，在數(shù)字面前，已經(jīng)沒有行業(yè)之分。

這產(chǎn)生了一個“很可怕”的前景，那就是各個品牌不再是同類之間的競爭，而是所有品牌在消費者“注意力”層面的競爭。哪些品牌能夠率先在有限的三五分鐘內(nèi)贏得消費者的青睞，并且讓人記住、讓人喜愛，才是最大化的數(shù)字營銷的傳播價值。“數(shù)字技術的發(fā)展給了人們更多資訊和無限性創(chuàng)造的可能。而因為太容易獲得訊息，便也會容易忘掉，所以品牌最需要搞清楚的就是怎樣讓消費者在短時間認識自己，愛自己。”