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  2013年10月03日    甘綺翠 第一營銷網(wǎng)      
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 很多企業(yè)期望通過在社交媒體的交互來貼近、贏得客戶。企業(yè)必須首先明確的是,在運(yùn)用社交媒體時,消費(fèi)者參與交互的最大動力在于獲得切實(shí)的價值。

  貼近客戶是企業(yè)面臨的首要任務(wù),當(dāng)前的企業(yè)熱衷于通過社交媒體計劃來做到這一點(diǎn)。但客戶是否對此同樣熱情呢?確切地說,大多數(shù)客戶并未通過社交媒體與企業(yè)保持聯(lián)系,他們更加注重實(shí)際。如今,在社交媒體內(nèi)或者社交網(wǎng)站內(nèi)的客戶活動越來越虛擬化,在這個由客戶控制和雙向交流的環(huán)境中,客戶和企業(yè)并未與彼此的期望保持同步。要想成功發(fā)揮社交媒體的潛力,企業(yè)需要設(shè)計出能夠在時間、關(guān)注點(diǎn)、許可及數(shù)據(jù)方面為客戶帶來具有切實(shí)價值的體驗(yàn)。

  迅猛發(fā)展與使用現(xiàn)狀

  讓我們來看一下消費(fèi)者和企業(yè)接受社交媒體的速度。2010年,社交媒體用戶數(shù)量大得令人吃驚。Facebook的活動用戶數(shù)量高達(dá)5億多,其中70%來自美國以外。到2010年3月,從微博在2006年發(fā)布以來,通過微博發(fā)送的消息數(shù)量超過100億條。同年7月,這一數(shù)字增長了一倍,達(dá)到200億。在亞太地區(qū),僅2010年2月就有50%的上網(wǎng)用戶訪問了社交網(wǎng)站,訪問總?cè)藬?shù)達(dá)到2.403億。

  企業(yè)對這個全球化的社交媒體現(xiàn)象有切身的體會,并感受到了巨大的壓力。很明顯,社交媒體是客戶匯集而且企業(yè)希望進(jìn)入的地方。社交媒體對于企業(yè)貼近客戶具有無窮的潛力,通過社交媒體,企業(yè)有望提高收入、降低成本并提高效率。如預(yù)計的那樣,我們的調(diào)查結(jié)果指出,各企業(yè)都紛紛開展了社交媒體舉措。近70%的高管表示,如果他們的企業(yè)不參與其中,就會被拋棄;而超過一半的人相信,他們的競爭對手正在通過社交媒體成功地贏得客戶。

  盡管消費(fèi)者對社交網(wǎng)站的接受程度非常高,但企業(yè)也需要明白,這些數(shù)字可能并不可靠。我們的調(diào)研顯示,只有少數(shù)消費(fèi)者(占5%)幾乎始終回復(fù)別人的評論或者發(fā)表自己的帖子,人數(shù)最多的群體(占75%)為偶爾參與者,而沉默觀察者(占20%)僅在一旁觀察。創(chuàng)新的企業(yè)應(yīng)確定經(jīng)常參與的作者,利用他們的影響力進(jìn)行品牌傳播。

  對大多數(shù)消費(fèi)者來說,社交媒體是與好友和家人保持聯(lián)系以及了解新聞和獲得娛樂的方式,而不是與品牌進(jìn)行交互的工具。企業(yè)需要明白,不足一半的客戶有可能在社交媒體環(huán)境中與它們交互。當(dāng)然,對于特定行業(yè)或業(yè)務(wù)類型的目標(biāo)市場,這一數(shù)字可能有波動。對于企業(yè)而言,真正的機(jī)遇在于吸引那些不愿意參與的人群。企業(yè)需要努力以公開和誠實(shí)的態(tài)度與這些客戶溝通,了解他們最看重什么,并給他們提供好處,吸引他們采取行動。

  認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)的差距

  將社交媒體用作吸引客戶的渠道對傳統(tǒng)CRM(客戶關(guān)系管理)理念提出了巨大挑戰(zhàn)。CRM戰(zhàn)略是以流程和技術(shù)為支撐的,其目的是管理客戶關(guān)系,從整個客戶生命周期內(nèi)獲取最大價值。這些戰(zhàn)略一般注重于客戶管理所需的運(yùn)作響應(yīng)能力。但是,在使用社交媒體時,企業(yè)對客戶關(guān)系不再有控制權(quán)。企業(yè)需要以新的戰(zhàn)略抓住這一變革機(jī)遇,即社交CRM,它的理念是企業(yè)要拋棄管理客戶的做法,代之以推動客戶看重的協(xié)同體驗(yàn)和對話。

  了解客戶處于社交平臺的獨(dú)特環(huán)境時最看重什么,是制訂社交CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵第一步。對于認(rèn)為消費(fèi)者與其聯(lián)系是為了保持對其品牌的關(guān)注的企業(yè),我們調(diào)查的結(jié)果可能出乎它們的意料。事實(shí)上,消費(fèi)者更感興趣的是獲得切實(shí)的價值,這意味著企業(yè)可能會將其對客戶親和力的期望和與消費(fèi)者交流的意愿混淆。

  65%的企業(yè)將社交媒體視為新的收入來源,但同時許多企業(yè)認(rèn)為,獲得折扣和優(yōu)惠券并且購買產(chǎn)品或服務(wù)是客戶在社交網(wǎng)站上關(guān)注企業(yè)的最次要原因。具有諷刺意味的是,消費(fèi)者表示獲得切實(shí)的價值是他們與企業(yè)交互的首要原因,這對于希望通過社交媒體贏利的企業(yè)來說是個好消息。消費(fèi)者將“查看評論和產(chǎn)品排行”列在第三位,這是客戶在決定交互之前研究產(chǎn)品信息,是購買過程的一部分。

  如果消費(fèi)者認(rèn)為有益處,感覺到他們能夠信任企業(yè),并且確定社交媒體是能夠確保他們獲得所需價值的正確渠道,他們才愿意與企業(yè)交互。這種價值的形式可能是優(yōu)惠券或特定的信息。通過社交媒體與企業(yè)保持交互可能導(dǎo)致消費(fèi)者的歸屬感(這是一種情感方面的無形獲益),但對親密感的希望并不是推動力量。希望通過社交媒體對話與客戶保持更密切聯(lián)系的企業(yè),可能錯誤地預(yù)計了親密感對于客戶交互動機(jī)的作用。與企業(yè)交互和與好友交互并不一樣,大多數(shù)消費(fèi)者并不是積極的品牌擁護(hù)者,他們與企業(yè)保持聯(lián)系主要是為了與品牌社區(qū)保持聯(lián)系。

  企業(yè)認(rèn)為社交媒體交互將提高客戶忠誠度。然而,許多客戶表示,他們需要先有對企業(yè)的忠誠才會參與交互,而且對于這些交互將有多大的影響力持不同看法。在IBM 2010年全球CEO調(diào)研中,88%的CEO稱,在未來五年內(nèi),“貼近客戶”是企業(yè)最關(guān)注的問題。這一推動力在本次調(diào)查中也得到了反映。近四分之三(70%)的被調(diào)查者認(rèn)為,通過社交媒體獲得客戶將有助于提高客戶的擁護(hù)度。然而,消費(fèi)者對這個問題看法不一。只有38%的消費(fèi)者認(rèn)為通過社交媒體與企業(yè)交互會顯著影響他們對企業(yè)的忠誠度,28%的人保持中立態(tài)度,而33%的消費(fèi)者表示他們通過社交媒體與企業(yè)交互不會讓他們感覺對企業(yè)更加忠誠。

  此外,對于通過社交媒體與企業(yè)交互是否會影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi),消費(fèi)者的看法也不同。不到一半的消費(fèi)者(49%)認(rèn)為參與交互后他們可能會購買企業(yè)的產(chǎn)品,27%的消費(fèi)者認(rèn)為社交媒體交互不會影響他們的支出,而24%的人保持中立態(tài)度。另外,近三分之二的消費(fèi)者表示,對品牌或企業(yè)的熱情是通過社交媒體與企業(yè)交互的前提條件。這意味著大多數(shù)消費(fèi)者可能僅與他們已經(jīng)熟悉并喜愛的品牌交互。換句話說,參與交互的消費(fèi)者已經(jīng)與該品牌或企業(yè)建立了親密感,而且僅通過社交媒體參與不一定會提高忠誠度或增加支出。

  社交CRM建議

  企業(yè)需要仔細(xì)考慮如何創(chuàng)造一種自身品牌獨(dú)有的社交媒體體驗(yàn),為客戶提供價值,并且利用社交社區(qū)的強(qiáng)大能力。為成功推出有助于改變客戶關(guān)系的社交媒體計劃,企業(yè)需要做好以下工作。

 認(rèn)識到社交媒體是改變游戲規(guī)則的力量。我們認(rèn)為,對許多企業(yè)來說,社交媒體將變成網(wǎng)關(guān),甚至是與客戶聯(lián)系的主要溝通渠道。在企業(yè)設(shè)計社交媒體計劃時,它們需要以統(tǒng)一的觀點(diǎn),充分考慮客戶與企業(yè)接觸的其他情景。

 明確社交媒體和其他渠道的區(qū)別。社交CRM的目的是實(shí)現(xiàn)客戶參與,為客戶和企業(yè)雙方帶來收益。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理模式應(yīng)適應(yīng)客戶擁有控制權(quán)的現(xiàn)實(shí)。

 創(chuàng)造無縫的客戶體驗(yàn)——跨越社交媒體和其他渠道。如果你知道客戶在一個渠道中,就需要知道他也在其他渠道中。這意味著社交解決方案不應(yīng)被設(shè)計為孤立的計劃,而需要全面地與其他面向客戶的舉措集成在一起。

 開始從客戶角度考慮。不要問你的企業(yè)為何需要參與到社交媒體中,而應(yīng)詢問客戶為何會選擇在社交平臺中與你的企業(yè)交互。改變社交交互戰(zhàn)略,注重為客戶提供他們尋求的價值,這樣客戶就能與你保持親密感。

 如果不確定客戶價值是什么,就詢問客戶。對話和參與是社交媒體的作用,企業(yè)需要設(shè)計創(chuàng)新的方式,通過投票、激發(fā)想法和提問來獲取客戶對你的看法,讓客戶通過對他們喜愛的想法或創(chuàng)新進(jìn)行投票而參與其中。事實(shí)上,讓客戶對成效投入將幫助建立你所尋求的擁護(hù)度和品牌黏性。

 從社交媒體中獲益。企業(yè)應(yīng)該使客戶能夠快速、輕松地通過社交媒體體驗(yàn),讓他們直接與企業(yè)打交道。企業(yè)還應(yīng)該制定社交商務(wù)活動,利用對時間敏感的優(yōu)惠或折扣激發(fā)特定的客戶采取行動。要想使客戶參與其中并成為回頭客,社交媒體的內(nèi)容必須新鮮,并具有相關(guān)性。同時,企業(yè)應(yīng)該為那些與好友共享內(nèi)容的客戶提供獎勵,從而實(shí)現(xiàn)社區(qū)平臺的病毒性傳播優(yōu)勢。

  迫切希望貼近客戶的企業(yè)紛紛在社交網(wǎng)站上建立網(wǎng)頁,發(fā)布視頻和微博。然而,如果這些企業(yè)不關(guān)注絕大多數(shù)客戶真正看重的方面,它們可能會錯過機(jī)遇。事實(shí)上,對于需要一個合理理由參與交互的75%的“偶爾參與者”來說,為他們提供切實(shí)的價值可能是最強(qiáng)的吸引力量。

  (甘綺翠:IBM中國商業(yè)價值研究院院長。進(jìn)一步的問題或探討請登錄http://ganqicui.cmmo.cn)

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