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  2013年10月03日    中國(guó)聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)      
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  一、廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法

  1、市場(chǎng)普查法

  市場(chǎng)普查法是以市場(chǎng)總體為調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法,這種調(diào)查方法的基本特點(diǎn),是具備有全面性、相對(duì)穩(wěn)定。廣告研究報(bào)告指出:市場(chǎng)普查法通常是由專(zhuān)門(mén)的普查機(jī)構(gòu)來(lái)主持,需要組織統(tǒng)一的人力和物力,確定調(diào)查的標(biāo)按時(shí) 間,提出調(diào)查的要求的和計(jì)劃,由于市場(chǎng)普查法的側(cè)重點(diǎn)是宏觀的,它本身包含著很多具體內(nèi)容,因此它也是實(shí)際調(diào)查中運(yùn)用較少的一種。下面來(lái)看看廣告市場(chǎng)調(diào)查方法及技巧。

 

  例如:“飄逸”營(yíng)養(yǎng)浴液利用市場(chǎng)普查法制定的廣告策劃,便是一個(gè)成功的事例。北京麗源化學(xué)總廠(chǎng)在為其產(chǎn)品“飄逸”營(yíng)養(yǎng)浴液進(jìn)行廣告策劃時(shí),首先從宏觀上全面調(diào)查產(chǎn)品涉及的客源情況,獲得了大量有價(jià)值的材料。

  (1)從企業(yè)自身?xiàng)l件看,“麗源”采用的是日本華姿技術(shù),在全國(guó)同行業(yè)中占有優(yōu)勢(shì)。

  (2)從市場(chǎng)情況分析看:浴液產(chǎn)品,銷(xiāo)路一般,但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)普查了解,消費(fèi)者只愿意購(gòu)買(mǎi)大瓶包裝的,講求實(shí)用,而小包裝的產(chǎn)品則更適合于高檔以上的各類(lèi)賓館。

  (3)從消費(fèi)者情況來(lái)看:人們大都有對(duì)浴液產(chǎn)品的性能尚不認(rèn)識(shí),加之居住條件較差,很多家庭還沒(méi)有自己的衛(wèi)生間設(shè)備,浴液產(chǎn)品難以普遍進(jìn)入尋常百姓家。

  通過(guò)全面的市場(chǎng)普查,“麗源”提出了符合實(shí)際情況的產(chǎn)品定位,即一方面把重點(diǎn)放在城鄉(xiāng)各類(lèi)賓館上,另一方面加強(qiáng)廣告宣傳,特別是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此類(lèi)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn),北京麗源廠(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)表明,通過(guò)市場(chǎng)普查,熟悉產(chǎn)品市場(chǎng)情況,做到心中有數(shù),在此基礎(chǔ)上,制定切實(shí)可行的廣告策劃,是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

  2、抽樣調(diào)查法

  抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則,從被研究的總體中抽出一部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行分析、概括,以此推斷整體特征的一種非全局性的調(diào)查方法。

  抽樣調(diào)查法有三種常用的方式:

  ①等距離抽樣,即將準(zhǔn)備調(diào)查的對(duì)象排列起來(lái),設(shè)定等距離來(lái)抽取樣本的方法。

 ?、谌我獬闃?,即采取抽簽、粘閱方法,將調(diào)查對(duì)象做成簽、閱,混合后再隨意抽取的方法。

 ?、垭S機(jī)抽樣,將調(diào)查對(duì)象編成號(hào)碼,運(yùn)用亂數(shù)表抽取樣本的方法,這是最常用的一種方法。

  抽樣調(diào)查法是市場(chǎng)調(diào)查的一種主要方法。其特點(diǎn)具體,技術(shù)性強(qiáng),這種方法實(shí)施的主要環(huán)節(jié)有二:一是要注意抽樣客觀性,避免主觀人為傾向;二是選點(diǎn)取樣要具有代表性,使樣本等特征能較為充分地表現(xiàn)事物的總體特征。由于樣本的選擇直接影響到調(diào)查的質(zhì)量,所以使用抽樣調(diào)查法須特別注意。

  3、典型調(diào)查法

  是對(duì)市場(chǎng)中的典型消費(fèi)在進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法。這種方法主要是通過(guò)典型的特殊定位來(lái)了解一般。如從女性化妝的購(gòu)買(mǎi)狀況這典型調(diào)查來(lái)預(yù)測(cè)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),就是這種方法的具體運(yùn)用。

  是市場(chǎng)調(diào)配中普遍采用的一種方法。其特點(diǎn)是較為節(jié)省人力財(cái)力,取得資料也較快。運(yùn)用典型調(diào)查法,要求調(diào)查人員只有在對(duì)被調(diào)查團(tuán)體非常了解的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行,以避免選擇非典型事例作為調(diào)查對(duì)象。例如,在調(diào)查城市居民對(duì)自行車(chē)的需求中,青年組對(duì)山地車(chē)高檔賽車(chē)的需求與老年組對(duì)自行車(chē)的需求顯然不同,這就需要選擇不同的典型樣本,同時(shí)還應(yīng)注意典型的未來(lái)發(fā)展的可能性問(wèn)題。

  4、隨意調(diào)查法

  是指調(diào)配者根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容,隨意選擇對(duì)象進(jìn)行調(diào)查研究的一種方法。但需要指出的是,這里所說(shuō)的隨意性,仍然是服從調(diào)查目標(biāo)的前提下的隨意,不是毫無(wú)限制的隨意。

  也是調(diào)查人員,廣告策劃人經(jīng)常采用的一種方法。其特點(diǎn)在于隨意調(diào)查簡(jiǎn)便界引,而且調(diào)查費(fèi)用較低。例如,調(diào)查者要了解消費(fèi)在對(duì)某種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)狀況,就可以在繁華的街頭,百貨商場(chǎng),購(gòu)物中等人員較為集中的場(chǎng)所作不定點(diǎn)的調(diào)查,當(dāng)然這種調(diào)查也要有所選擇,在確定調(diào)查對(duì)象,調(diào)查時(shí)間或調(diào)查區(qū)域時(shí)要盡量考慮代表性。

 比如:調(diào)查消費(fèi)在對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)裝的評(píng)價(jià),對(duì)象應(yīng)選取青少年;時(shí)間應(yīng)選取北京的春秋時(shí)節(jié),城、鎮(zhèn)。如果你放假期間回家,為了圖省事,就找整天拿個(gè)蒲扇坐門(mén)口曬太陽(yáng)的鄰家二奶調(diào)查,那就不是有代表性了。

  5、訪(fǎng)談法

  是指調(diào)查者通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方法的獲取所需資料的一種調(diào)查方法。

  有三種常用方式:

  ①人員走訪(fǎng),即調(diào)查人員直接造訪(fǎng)被調(diào)查者,從中了解情況和搜集所需的情報(bào)資料。

 ?、陔娫?huà)采訪(fǎng),給被調(diào)查者打電話(huà),通過(guò)電話(huà)詢(xún)問(wèn)的方式進(jìn)行調(diào)查。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便快捷。

 ?、坂]信查詢(xún):即通過(guò)郵遞問(wèn)卷的方式調(diào)查被調(diào)查者的方法。

  特點(diǎn)是能夠形成專(zhuān)一對(duì)象的人,通常能獲得較為權(quán)威而又準(zhǔn)確具體的第一手資料,使調(diào)查的內(nèi)容有深度。運(yùn)用訪(fǎng)談法,關(guān)鍵在于確定調(diào)查的主題。當(dāng)采取抽樣調(diào)查看直接進(jìn)入問(wèn)題的情境之中。

  6、觀察實(shí)驗(yàn)法

  是指注意調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)情形的一種調(diào)查方法,它通常分為觀察與實(shí)驗(yàn)兩種方式。

  ①觀察法——主要是指調(diào)查人員對(duì)被調(diào)查者的行為與特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的描述。如市調(diào)查人員到購(gòu)物中心觀察某類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況,推銷(xiāo)方式、消費(fèi)者情況等。觀察法具體包括直接觀察、痕跡觀察、行為記錄等方法 。其特點(diǎn)是可以客觀地記錄事實(shí)了生的現(xiàn)狀和經(jīng)過(guò),使收集資料具有較高的準(zhǔn)確性和可靠性。

  ②實(shí)驗(yàn)法——主要是通過(guò)小規(guī)模的試驗(yàn)來(lái)了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途,借此把握消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。例如,要了解消費(fèi)者對(duì)某種新產(chǎn)品的評(píng)價(jià),就可以選擇某此新產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn),進(jìn)而進(jìn)行試銷(xiāo)調(diào)查。常用的實(shí)驗(yàn)法包括:銷(xiāo)售區(qū)域?qū)嶒?yàn)、模擬實(shí)驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)實(shí)驗(yàn)等幾種。其特點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果較為客觀、準(zhǔn)確,但實(shí)驗(yàn)的時(shí)間較長(zhǎng),成本較高,有些實(shí)驗(yàn)因素也難以控制。

  二、廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧:

  市場(chǎng)調(diào)查的技巧,是指具體運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查方法去實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的時(shí)所需掌握的調(diào)查問(wèn)卷,對(duì)獲取全局準(zhǔn)確的調(diào)查資料有很大幫助,而且往往是能否實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的關(guān)鍵。

  市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)從總體上講應(yīng)符合如下基本條件:①問(wèn)題必須簡(jiǎn)明扼要和有較強(qiáng)的信息涵蓋量。②問(wèn)題要符合人們通常的邏輯思維進(jìn)程,保證能獲得對(duì)方答復(fù)。③問(wèn)題須具有典型意義,能夠代表一定階段內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的基本趨向。④問(wèn)題應(yīng)便于評(píng)議、分析和綜合說(shuō)明。

  設(shè)計(jì)市場(chǎng)問(wèn)卷是一項(xiàng)技術(shù)很強(qiáng)的工作,除了要求具備以上條件外,設(shè)計(jì)問(wèn)卷還要注意概念的確定性,盡量避免一般性問(wèn)題或與調(diào)查內(nèi)容無(wú)關(guān)的支節(jié)事項(xiàng),避免對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行引導(dǎo)、誘引。

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