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  2013年10月03日    馬寶琳 銷售與市場      
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  公司員工從年頭到年終都在忙碌,就是不出成績;一件小事幾個月還解決不了,各個部門推來推去。企業(yè)執(zhí)行力差,到底是誰的責(zé)任?


  和外企的CEO們交流,談?wù)撟疃嗟氖菓?zhàn)略和策略的問題;而和國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)家論道,感慨最多的卻是執(zhí)行力的問題。


  新的營銷策略已經(jīng)開會說明了,一到下面就走樣;


  財務(wù)部對促銷費用審核非常嚴格,但年終核算時發(fā)現(xiàn)費用增加了銷量卻沒增加;


  大區(qū)經(jīng)理簽了目標責(zé)任書,但還是完成不了任務(wù);


  公司員工都在忙,但就是不出成績;


  一件小事吩咐下去3個月還解決不了,并且沒有主動的反饋,要等到自己過問才知道結(jié)果;


  此時,大部分企業(yè)家都認為公司執(zhí)行力差是員工能力和態(tài)度的問題。我認為,這種觀點不對。執(zhí)行力差是現(xiàn)象,管理不善才是本質(zhì)。外企執(zhí)行力強是現(xiàn)象,有提高員工執(zhí)行力的機制才是本質(zhì)。實際上可以這樣認為:


  個別員工執(zhí)行力差是員工的問題;公司整體執(zhí)行力差就是老板的問題!


  個別員工執(zhí)行力差是能力的問題;公司整體執(zhí)行力差就是管理的問題!


  通過對大量國內(nèi)企業(yè)的研究,并與外企進行對比,可以發(fā)現(xiàn),國企執(zhí)行力差的原因不外乎以下五個方面:


  員工不知道干什么


  有的公司沒有明確的能夠落實的戰(zhàn)略規(guī)劃,沒有明確的營銷策略,甚至沒有年度營銷大綱,員工得不到明確的指令;有的公司營銷策略不符合市場需求,員工只好自發(fā)進行修改;有的公司政策經(jīng)常變化,再加上信息流通不暢,員工只好靠慣性和自己的理解去做事。這就使員工的工作重點和公司的目標脫節(jié),公司的重要工作計劃不能得到執(zhí)行或完成。


  不知道怎么干


  外企員工入職后一般都要經(jīng)過嚴格的崗前學(xué)習(xí) 和年度學(xué)習(xí) 。而國內(nèi)企業(yè)則不然,要么沒有學(xué)習(xí) 直接上崗,要么學(xué)習(xí) 沒有針對性和實操性。如有的公司對員工做勵志學(xué)習(xí) 和拓展訓(xùn)練,使員工熱血沸騰,但工作怎么干還是不知道;有的公司給低層員工做一些行業(yè)趨勢、宏觀戰(zhàn)略的學(xué)習(xí) ,沒有交給他們最基本的操作方法。當然,這里面還有一個比較普遍的深層次原因,就是中高層領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)能力差,自己不知道怎么干,就沒法對下面的人說清楚,執(zhí)行的人有苦說不出。


  干起來不順暢


  如果士兵在前線打仗,后勤給養(yǎng)供應(yīng)不上,請求支援但是指揮部沒有反應(yīng),負傷了得不到快速救護,那士兵的斗志顯然會受到很大的影響。


  公司亦然。2000元的促銷費用要給經(jīng)理批,經(jīng)理批完總監(jiān)批,總監(jiān)批完副總批,副總批完財務(wù)批,財務(wù)批完老板批。結(jié)果總監(jiān)出差耽誤了15天,副總出差耽誤了15天,財務(wù)不懂業(yè)務(wù),搞不懂這筆錢該花不該花,把這事擱置了1個月。最后這筆錢終于批下來了,但是用了3個月,已經(jīng)不需要做促銷了。申請者一開始要不斷解釋為什么花這筆錢,然后又要不斷解釋為什么不花,熱情被消耗,慢慢就不主動做事了。


  不知道干好了有什么好處


  古代作戰(zhàn)時,如果一座城池久攻不下,攻城的將軍一般會下一道命令:城破后3天內(nèi)士兵可以隨意燒殺搶掠。結(jié)果士氣大振,一天城破。


  國內(nèi)企業(yè)也大都有對員工的激勵措施,但是在制定激勵政策時卻往往犯一個錯誤,就是把政策制定得太過復(fù)雜,使員工很難算出來自己花多少精力達到什么結(jié)果能拿多少獎金。這樣就使激勵政策的作用大打折扣。銷售人員永遠都是只看眼前的,這是工作性質(zhì)決定的,當眼前的好處看不到時,自然就沒有太大的興致去做。


  知道干不好沒什么壞處


  如果只有“城破后3天內(nèi)士兵可以隨意燒殺搶掠”的承諾而沒有“當逃兵立斬”的規(guī)定,肯定會有一部分士兵找機會開溜,從而動搖軍心。


  知道干不好沒什么壞處來自于三個方面:一是沒有評估;二是考核指標不合理;三是處罰不重或沒有處罰。


  很多部門的工作成果不適合用硬性的指標來考核,比如財務(wù)部、市場部和后勤部就很難設(shè)定直接的評價指標,這些部門的工作就需要懂業(yè)務(wù)的高管根據(jù)經(jīng)驗評估,如果高管沒有能力做出公允的評估,內(nèi)驅(qū)力不強的員工就可能懈怠。


  考核指標不合理是國內(nèi)企業(yè)最常犯的嚴重錯誤,突出表現(xiàn)在定性指標太多,諸如團隊精神、創(chuàng)新能力、忠誠度等。這些指標的考核帶有太多的人為因素,而實際中又偏偏有一個共性的現(xiàn)象,就是“業(yè)務(wù)能力強的人往往不太聽話,不干活的人往往人緣比較好”,不干活的人照樣能夠獲得很高的綜合評分,個人利益不受影響。


  處罰不重或沒有處罰也比較常見。有的是親緣、血緣、地緣關(guān)系,能放一馬就放一馬;有的是自己的人,當然不能處罰;有的雖然是民企但是保留著國企作風(fēng),你好我好大家好。當罰不罰嚴重破壞了游戲規(guī)則,“榜樣的力量是無窮的,壞榜樣的危害也是無窮的”。


  清楚了執(zhí)行力差的原因,解決的辦法也就變得明朗了,那就是要做到“目標明確、方法可行、流程合理、激勵到位、考核有效”。


  目標明確


  對于銷售業(yè)務(wù)員來說,目標明確就是要落實指標。指標定得準確、能落實,是做預(yù)算、定政策、激勵考核的基礎(chǔ),是銷售管理中最重要的事。大多數(shù)公司的年度銷售指標也都分解到大區(qū)、省區(qū)、辦事處和代表,但這還遠遠不夠。銷售指標要想既準確又能落實,必須層層分解,直到不能再分。


  對于其他部門來說,想做到目標明確,也要用數(shù)據(jù)說話,如對生產(chǎn)部門要求“殘次品率不能超過2%”遠比說“追求卓越品質(zhì)、服務(wù)人類健康”有用;對客服部門要求“客戶要求當天回復(fù),3天解決”遠比說“客戶是上帝”有用。


  使目標明確的另一個輔助手段是工作單制,工作單上明確描述工作內(nèi)容、期望結(jié)果、完成時限、可用資源、負責(zé)人、主要協(xié)助人等,簽字生效。這在部門協(xié)作時尤其能夠發(fā)揮作用。


  方法可行


  岳飛靠發(fā)明鉤鐮槍,教給士兵鉤馬腿而大破金兀術(shù)的連環(huán)馬。如果沒有這個可行的方法,岳家軍再勇猛也未必能取勝。執(zhí)行層的任務(wù)既然是執(zhí)行,管理者就應(yīng)該對其提供具體的操作方法。


  制定一個可行的方法需要決策、支持、反饋三個環(huán)節(jié)有效配合。首先決策不能是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的意愿拍腦門決定,而是要結(jié)合市場情況充分論證;支持可以是高級員工給下屬的業(yè)務(wù)指導(dǎo),也可以是專業(yè)的內(nèi)部或外部學(xué)習(xí) ,其中需要注意的是,對于執(zhí)行層來說,傳授工具和方法遠比傳遞思想更重要。任何一個方法總有不足之處,執(zhí)行中的反饋有助于使其進一步完善。


  流程合理


  在大多數(shù)企業(yè)里,流程在形式上沒有問題,而是在執(zhí)行中表現(xiàn)出不合理。不合理的原因有兩個:1.外行管內(nèi)行;2.責(zé)權(quán)利不對等。比如有些企業(yè)里營銷老總不掌握業(yè)務(wù)代表的人事權(quán),招聘和辭退都是人力資源部說了算,這樣如何保證代表的工作能力?如何處理不該留用的員工?又怎么能保障執(zhí)行力?這是外行管內(nèi)行的典型表現(xiàn)。責(zé)權(quán)利不對等則造成了工作互相推諉,人人都管人人都管不了,最終所有小事都推到老板那里。比如本文提到的2000元促銷費的問題,地區(qū)經(jīng)理就應(yīng)該有決策權(quán),最起碼營銷總監(jiān)也應(yīng)該有決策權(quán),但是由于沒有賦予他這項權(quán)利,才造成了簡單的事情變復(fù)雜了。


  所以要想使流程合理,首先要轉(zhuǎn)變管理思想。一是老板要適度放權(quán),二是部門之間要強化支持功能,淡化管理功能,尤其是不能讓外行管內(nèi)行。


  激勵到位


  所謂的激勵到位有三層意思:力度到位、描述到位和兌現(xiàn)到位。


  激勵力度要做到市場上有競爭力、員工中有吸引力、公司里有承受力。


  激勵的描述要簡潔易懂,最好能夠形象化。所謂的簡潔易懂,比如說“100%完成任務(wù)后超出部分每盒獎勵1元”,就比“100%完成任務(wù)后超出部分按流向的1%發(fā)放獎金”要有吸引力。所謂的形象化,比如說“你今年完成任務(wù)就能買一輛帕薩特”,要比說“你今年完成任務(wù)能拿回款3%的獎金”要有吸引力。


  兌現(xiàn)到位就是公司說的話一定要算數(shù),因為公司原因造成的中途政策變化不能影響業(yè)務(wù)人員的年度獎金。


  考核有效


  考核有效要做到三點:一是考核要真正發(fā)揮導(dǎo)向作用;二是避免人為因素干擾;三是處罰措施要嚴格執(zhí)行。


  考核指標不合理的現(xiàn)象并非鮮見,如有的公司對銷售考核純銷量但不考核回款,結(jié)果造成公司回款指標不能完成。也有很多公司的考核指標過于分散,主要指標所占的權(quán)重必然減少,同樣會削弱其導(dǎo)向作用。


  避免人為因素干擾的最佳手段就是考核指標全部是定量的或半定量,并且去除難以評價對錯的指標。比如不設(shè)忠誠度、團隊意識、創(chuàng)新能力、主動性等指標。


  處罰措施必須嚴格執(zhí)行,毫不含糊,否則就破壞了游戲規(guī)則,寬容了一個,傷害了一批。


  近年靠抓住機遇快速發(fā)展起來的國內(nèi)企業(yè),練就了很強的抓機會、碰運氣、拉關(guān)系、盯政策的能力,卻沒有意識和精力來完善公司的管理,造成了公司管理水平和企業(yè)規(guī)模嚴重不匹配。當行業(yè)高速成長時,這種不匹配被高利潤掩蓋;行業(yè)發(fā)展到了平穩(wěn)整合時期后,管理能力不足的弊端開始顯現(xiàn),而執(zhí)行力差就是最典型的表現(xiàn)之一。


  所以說,企業(yè)執(zhí)行力差是老板的問題,是管理的問題。要提高執(zhí)行力,必須轉(zhuǎn)變管理思想,完善管理工具。
 

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隨機讀管理故事:《耳聾的青蛙》
有一次,有一群青蛙比賽爬上一座高塔。

許多人聚集在高塔周圍觀看。他們不相信參賽的青蛙能登上塔頂,于是大聲喊"別費勁啦!你們這些青蛙是不可能到達終點的!"聽到這些話,一些青蛙開始退出比賽。但有一些青蛙還在堅持,向塔頂前進。

觀眾們繼續(xù)在喊:"別費勁啦!你們也不會成功的!"隨后不久,青蛙陸續(xù)放慢腳步,放棄了比賽,此時只剩下一只青蛙還在默默地向上爬,而且越爬越有勁。

接近終點的塔頂了,那只青蛙用盡全力終于登上了塔頂。此時塔下群眾一片歡呼聲,歌頌這位青蛙英雄。

人們好奇地想知道這只青蛙是如何堅持下來的。于是對它進行專訪在,此時人們發(fā)現(xiàn):原來這只青蛙是個"聾子"!

管理故事哲理

切記,什么時候都是自己才是自己的主人,永遠不要讓別人的悲觀情緒毀掉你心中最美好的希望。對于新晉升的管理者也是如此。以前的同事,成了自己的下屬。這種角色的轉(zhuǎn)換完成之前,尤其是過渡期,新工作難以開展,抱怨也逐漸增多,以致于最后可能都懷疑自己根本不是當管理層的料兒。這時候,再加上身邊某些心懷不軌的人,在邊上私下談?wù)?、扇風(fēng)點火,事情往往會朝壞的方向發(fā)展。所以,如果有人說你無法實現(xiàn)自己的夢想,那么不妨就"裝聾作啞"吧,于公于私都有好處。

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