最近,傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)已成趨勢(shì)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告》顯示,在2009年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中,共有31家企業(yè)(截至2010年5月底)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。然而,傳統(tǒng)零售商在向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型過(guò)程中卻并非一帆風(fēng)順,線下與線上渠道沖突、送貨上門的物流成本高、技術(shù)水平不足、缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)等都讓他們面臨著巨大的考驗(yàn)。如何延伸自己的品牌價(jià)值,讓其在線上發(fā)揮更多長(zhǎng)尾效應(yīng),傳統(tǒng)零銷商選擇了“二次創(chuàng)業(yè)”,本期創(chuàng)業(yè)圈,《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》將與你一同討論傳統(tǒng)零售品牌如何在線上“再創(chuàng)業(yè)”的問(wèn)題。
考驗(yàn)一:渠道沖突
問(wèn)題:網(wǎng)上銷售看上去很美,但線上與線下的渠道融合并不是那么容易的。如何協(xié)調(diào)線上價(jià)格對(duì)線下價(jià)格體系的沖擊?涉足電子商務(wù)是自建銷售平臺(tái)還是外包網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)?
支招:線下與線上商品的定位要有所區(qū)別,以規(guī)避價(jià)格沖突;外包網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)可以節(jié)約成本,但依然需要有一個(gè)懂行的人去管理。
逄玉娟:當(dāng)代商城的網(wǎng)上商城是在2008年9月23日上線的,我們的定位是做線下服務(wù)的延伸。在經(jīng)營(yíng)了2年時(shí)間后,我們也感覺到實(shí)體店經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商城有一定困難。首先在百貨業(yè)態(tài)中,聯(lián)營(yíng)方式占主體,商場(chǎng)沒(méi)有定價(jià)權(quán)。而網(wǎng)上銷售的規(guī)律通常是商品豐富且價(jià)格更便宜,在這方面,我們的網(wǎng)上商城在商品價(jià)格上是不具備優(yōu)勢(shì)的。于是,我們選擇了另一個(gè)方向:將當(dāng)代網(wǎng)上商城定位于高檔精品百貨店,線上與線下的商品價(jià)格保持一致。同時(shí),我們還發(fā)揮商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),在網(wǎng)上設(shè)置了國(guó)際代購(gòu)的區(qū)域,雖然有些單品價(jià)格比較高,但肯定保真。
狄同偉:目前,在利群的百貨商品中,凡是百貨商場(chǎng)中有的,網(wǎng)上都能看到。在利群,線上和線下兩種會(huì)員是合二為一的。在配送方面,也是線上和線下加以結(jié)合,通過(guò)線上訂貨,在線下取貨。但是,有一個(gè)困難仍然讓利群困擾,就是沒(méi)有供應(yīng)商專門開發(fā)適合網(wǎng)上銷售的商品,單純只是開發(fā)幾十、幾百個(gè)品種,體現(xiàn)不了線上零售的身份,也得不到老百姓的認(rèn)可。目前我們?cè)诰€上產(chǎn)品價(jià)格上,也還只能做到比線下稍有優(yōu)惠,線上產(chǎn)品價(jià)格仍然是一個(gè)軟肋。
顧憶華:特力屋線上和線下產(chǎn)品的價(jià)格目前是基本統(tǒng)一的,線上平臺(tái)的作用很大一部分是為了找到目標(biāo)客戶。目前特力屋在網(wǎng)上銷售的商品種類,是刻意挑出來(lái)的。太大、太重、易碎的商品沒(méi)有列入網(wǎng)絡(luò)銷售,需要通過(guò)觸摸,顧客才會(huì)有感覺的,也暫時(shí)沒(méi)有納入網(wǎng)絡(luò)銷售。目前,特力屋的網(wǎng)絡(luò)銷售量與總銷售額的占比是3%~7%,5年后,大約會(huì)達(dá)到14%。
康炳華:線上和線下產(chǎn)品價(jià)格體系的沖突問(wèn)題好解決,因?yàn)槲覀冏鳛榍郎痰恼瓶亓^強(qiáng),對(duì)于線上線下價(jià)格都有規(guī)定。我們掌握產(chǎn)品的定價(jià),從進(jìn)貨價(jià)、折扣點(diǎn)到賣價(jià),每日 公司都有專門檢測(cè),這不是由經(jīng)銷商或加盟商自己定的。這種控制方式,對(duì)于串貨等常見的問(wèn)題很有效。雖然我們線上的業(yè)務(wù)剛起步,但我們還是設(shè)計(jì)了一些網(wǎng)上專供的商品,以避免線上線下產(chǎn)品沖突。
楊青松:零售企業(yè)線上和線下銷售渠道在理論上是可以完美結(jié)合的,但是這種結(jié)合是有條件的,如果現(xiàn)在將大量精力放在線上渠道的發(fā)展上,企業(yè)會(huì)走彎路,線上和線下的渠道融合需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間。目前通過(guò)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查來(lái)看,零售企業(yè)在線上銷售的產(chǎn)品主要是過(guò)季的庫(kù)存產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品,過(guò)季產(chǎn)品占到30%左右,網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品約占30%,線下實(shí)體門店不再銷售庫(kù)存商品,這樣線上和線下的產(chǎn)品互不交叉,是兩套不同的價(jià)格體系,兩種銷售渠道可以并行不悖。
李鐘偉:究竟是采用自建銷售平臺(tái)還是外包網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù),這與企業(yè)的運(yùn)作慣性和人才儲(chǔ)備有關(guān)。比如,李寧絕大部分是外包業(yè)務(wù),也習(xí)慣于將業(yè)務(wù)外包;而聯(lián)想和百麗則是以自營(yíng)為主,它們有資源用來(lái)自己操作。當(dāng)然,即使將網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)外包也需要有一個(gè)懂行的人去管理。另外,外包可以節(jié)約時(shí)間和成本,如果讓企業(yè)從頭開始去招募人員,過(guò)程會(huì)很漫長(zhǎng)。不過(guò),外包能否最終節(jié)約成本,還需要再觀察以下幾個(gè)方面:未來(lái)的可收回情況、外包商的核心價(jià)值及其業(yè)務(wù)能做到什么程度。
考驗(yàn)二:成本控制
問(wèn)題:網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)技術(shù)的要求更強(qiáng),要求系統(tǒng)更加強(qiáng)大、穩(wěn)定和安全,而且投資B2C業(yè)務(wù)需要資金大,短時(shí)間看不到效益。一貫將成本控制放在重要位置的傳統(tǒng)零售商,如何考慮投入與產(chǎn)出的關(guān)系?
支招:線上投入的成本與組織構(gòu)架的設(shè)計(jì)有關(guān),因此企業(yè)要把握好盈虧平衡點(diǎn)。為了平衡線上的投入與產(chǎn)出關(guān)系,需要根據(jù)不同策略去考慮,企業(yè)不妨先在淘寶上試試水。
楊青松:如果要建設(shè)一個(gè)業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)、達(dá)到億元銷售規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù),初始投入應(yīng)在3000萬(wàn)元以上。如果這筆錢投在一家賣場(chǎng),它三年后盈利的可能性很大,但如果投入到B2C業(yè)務(wù)中,它僅僅是個(gè)開始。所以投入前一定要了解真實(shí)的成本,詳細(xì)計(jì)劃,慎重投入。
顧憶華:我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)方面的投入成本主要體現(xiàn)在系統(tǒng)搭建上。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)投入包括網(wǎng)絡(luò)搭建、庫(kù)存和新品開發(fā)三個(gè)方面,而后兩項(xiàng)是特力屋的優(yōu)勢(shì),我們有很完整的團(tuán)隊(duì)在處理這些問(wèn)題。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶,我們專門設(shè)置了品類經(jīng)理,這涉及自建管理體系的成本。
狄同偉:電子商務(wù)無(wú)規(guī)模就無(wú)效益,這在投入之初,需要自己想明白。當(dāng)線上業(yè)務(wù)度過(guò)培育期,銷售量上來(lái)后,成本會(huì)被攤薄。同時(shí),線上的成本也與組織構(gòu)架的設(shè)計(jì)有關(guān),如果是自己獨(dú)立進(jìn)行公司運(yùn)作的話,從人員到辦公費(fèi)等投入都會(huì)比較高,企業(yè)要把握好盈虧平衡點(diǎn)。
李鐘偉:線上的投入與產(chǎn)出關(guān)系,需要根據(jù)不同策略去考慮。我建議,企業(yè)可以先去淘寶上試試看。我其實(shí)更看好流通品牌的線上業(yè)務(wù)發(fā)展,因?yàn)閲?yán)格講,消費(fèi)者更尋求一站式消費(fèi)體驗(yàn)。在這方面,流通品牌有優(yōu)勢(shì)。但是,流通企業(yè)也要面對(duì)規(guī)?;墓芾黼y題,以及電子商務(wù)不順暢時(shí),如何發(fā)揮價(jià)值和服務(wù)優(yōu)勢(shì),和如何在消費(fèi)者滿意和成本之間進(jìn)行協(xié)調(diào)等。
對(duì)于新技術(shù)的挑戰(zhàn),我認(rèn)為企業(yè)有兩個(gè)選擇:一是技術(shù)服務(wù)可以推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步,但商業(yè)最終決定成敗而非技術(shù)。二是新技術(shù)的提高是可以切換的,應(yīng)根據(jù)時(shí)機(jī)而定。當(dāng)公司規(guī)模小時(shí),不用特別關(guān)心新技術(shù);當(dāng)業(yè)績(jī)上升,對(duì)新技術(shù)有新要求時(shí),再進(jìn)行升級(jí)。
考驗(yàn)三:營(yíng)銷之變
問(wèn)題:傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)在營(yíng)銷方式上有著比較明顯的差異,尤其是在網(wǎng)站推廣、商品展示和促銷、顧客服務(wù)細(xì)節(jié)等方面均有明顯的不同。然而,傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)在營(yíng)銷手段上,尚存在較大的不足。
支招:采取線上和線下同時(shí)并進(jìn)的方式,相互捆綁,進(jìn)行多渠道營(yíng)銷,最終共同提高企業(yè)的總體銷售額。
逄玉娟:我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面嘗試過(guò)在開心網(wǎng)、55BBS等網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上推廣,不過(guò)在推廣時(shí),我們采取的是線上和線下同時(shí)并進(jìn)的方式,相互捆綁。我認(rèn)為這種推廣的效率比較高,如果單獨(dú)只推線上業(yè)務(wù),推廣的成本會(huì)顯得比較高,而且效果也不一定好。
由于有線下的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),我們?cè)诰€上的銷售能夠更細(xì)致,更有針對(duì)性。對(duì)于一些商品的來(lái)源路徑,了解得更清楚。比如國(guó)際代購(gòu),我們可以有針對(duì)性地做定向營(yíng)銷。其實(shí),精準(zhǔn)也是網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,我們也會(huì)遭遇許多尷尬,有時(shí)候,我們的網(wǎng)上商城還會(huì)遇到某品牌自己開設(shè)的網(wǎng)上商店,而我們的產(chǎn)品價(jià)格可能還比對(duì)方的高。
狄同偉:傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的不足,根本還是傳統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求、分析不到位,很多企業(yè)用傳統(tǒng)思維去做網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)難免會(huì)效果不佳。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)先定位,對(duì)顧客網(wǎng)上行為進(jìn)行分析,還要有專門的團(tuán)隊(duì),去淡化傳統(tǒng)的思維方式。同時(shí),還要多用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,如BBS之類,作為服務(wù)落地的支撐。我們推廣利群網(wǎng)上商城,就是更多地和諸如青島新聞網(wǎng)等,一些新媒體合作,而非傳統(tǒng)報(bào)紙。
李鐘偉:傳統(tǒng)零售商以前的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),反而可能會(huì)成為其營(yíng)銷的劣勢(shì)。因?yàn)殡娮由虅?wù)的營(yíng)銷和傳統(tǒng)手段完全不同。比如,傳統(tǒng)的連鎖店?duì)I銷模式,是去人多的地方開店,而電子商務(wù)則是更多和淘寶、門戶網(wǎng)站等合作,通過(guò)社區(qū)SNS互動(dòng),以及通過(guò)更多的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工具,與消費(fèi)者更好互動(dòng)。在這方面,商派也有一個(gè)產(chǎn)品叫生意經(jīng),幫大家用數(shù)據(jù)評(píng)估營(yíng)銷效果、用戶行為、產(chǎn)生的訂單等,以及用戶是否會(huì)有二次購(gòu)買等。
楊青松:多渠道營(yíng)銷是近年來(lái)歐美零售企業(yè)熱衷的話題,主要包括實(shí)體渠道、網(wǎng)上渠道、目錄銷售、電視購(gòu)物等方面,幾個(gè)渠道相互促進(jìn),最終共同提高企業(yè)的總體銷售額。例如,英國(guó)的TESCO公司,在前三個(gè)渠道上都占有重要的市場(chǎng)份額。
創(chuàng)可貼
小步快跑
中國(guó)零售企業(yè)的電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所副所長(zhǎng)荊林波在研究了零售企業(yè)的B2C發(fā)展歷程后,發(fā)現(xiàn)不到10年中,零售企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了至少三波高潮:第一波是在2001年,主要是以北京市西單商場(chǎng)為代表的零售商涉足網(wǎng)上銷售;第二波是在2006年,王府井百貨、國(guó)美電器、蘇寧電器、家樂(lè)福等眾多國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)開始嘗試觸網(wǎng);而第三波則是自2008年以來(lái),隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在我國(guó)逐步發(fā)展,消費(fèi)者人群日益增多,許多零售企業(yè)開始加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的投入。
然而,盡管與傳統(tǒng)零售方式相比,B2C有很多共性之處,但它仍然是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)。即使是具有良好資源、強(qiáng)大基礎(chǔ)的傳統(tǒng)零售商,也不見得就可以理所當(dāng)然地做好B2C。
在上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁李鐘偉看來(lái),傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)的難度甚至比去美國(guó)開實(shí)體店還要高,因?yàn)槿ッ绹?guó)開店,心理會(huì)有足夠的準(zhǔn)備,不會(huì)一下子奢望過(guò)高。而對(duì)于電子商務(wù),很多零售商并沒(méi)有恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)。有一些野心很大,卻忽視自己短板的傳統(tǒng)零售商,剛開始做電子商務(wù),三天兩頭就想著要干掉京東商城,而他們有可能反而會(huì)被自己劣勢(shì)所困。
在中國(guó)連鎖協(xié)經(jīng)營(yíng)會(huì)的《網(wǎng)絡(luò)零售》報(bào)告中,對(duì)傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)提出建議,首先在戰(zhàn)略上要有明確的功能定位、有清楚的成本認(rèn)識(shí)、在周密研究的基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)、在有足夠能力的前提下適機(jī)切入。另一方面,在戰(zhàn)術(shù)上關(guān)注現(xiàn)有資源與所需資源的結(jié)合、線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的組合、線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷的融合、關(guān)注網(wǎng)購(gòu)的細(xì)節(jié)和獨(dú)特之處、注意建立良好的口碑等,而不是一口氣就想吃成一個(gè)胖子。