自此之后,巧克力的發(fā)展緊緊跟隨工業(yè)革命的步伐。18世紀(jì),蒸汽機(jī)的發(fā)明讓大量研磨可可豆成為可能,巧克力飲料迅速成為了一種廣受歡迎的飲品,歐洲各地的咖啡館里都有出售。19世紀(jì)初,通過(guò)可可壓榨技術(shù),人們將可可脂榨取出來(lái),制成可可粉。到了19世紀(jì)中期,吉百利已經(jīng)開始銷售朱古力和巧克力奶油。緊接著,牛奶巧克力在1875年面世,并在巧克力成功打入大眾市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)揮了決定性作用。我們今天熟知且喜愛的巧克力糖在那之后不久誕生:好時(shí)巧克力塊在1900年推出,吉百利的牛奶巧克力棒在1905年推出,而好時(shí)的Kisses則于1907年推出。20世紀(jì)20年代,好時(shí)的“Mr. Goodbar”和瑪氏的“Milky Way”問(wèn)世,士力架、“Three Musketeers”和M&M巧克力豆也先后推出。
巧克力是一種難以琢磨、口感微妙的物質(zhì)——難以駕馭,對(duì)冷熱都很敏感,而且大家都知道,巧克力非常容易融化。但巧克力也是大自然所賜予的最為誘人的食物之一。正因?yàn)槿绱?,它在?shù)百年來(lái)曾激發(fā)了無(wú)數(shù)人的奇思妙想。從一開始,巧克力就是供王公貴族享受的貴族飲品,人們對(duì)于它的青睞無(wú)需刻意培養(yǎng)。在西方,巧克力在市場(chǎng)上隨處可見。到了20世紀(jì),巧克力的價(jià)格已經(jīng)非常平民化,并得到了廣泛普及,但它給人的感覺依然是非常私人、不可言喻的享受。巧克力生產(chǎn)商們深知這一點(diǎn),并加以運(yùn)用:比利時(shí)巧克力大師約瑟夫喬普斯(Joseph Draps)在1926年發(fā)現(xiàn)了戈迪瓦夫人,以她赤身**騎在馬上的形象作為宣傳的戈迪瓦松露巧克力從此旺銷。
時(shí)至今日,巧克力已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。國(guó)際可可組織(International Cocoa Organization)的報(bào)告顯示,截止2005年,瑪氏巧克力每年的全球銷售額超過(guò)90億美元,吉百利史威士公司的銷售額為81億美元,雀巢公司為70億美元,費(fèi)列羅為55億美元,好時(shí)則為48億美元。瑞士人每年吃掉的巧克力重達(dá)1.67億磅——平均每人22磅。美國(guó)人每年吃掉30億磅巧克力——平均每人12磅。不僅如此,巧克力似乎還是一種能夠抵御經(jīng)濟(jì)衰退的產(chǎn)品——自2008年市場(chǎng)崩潰以來(lái),巧克力在世界各地的銷售量卻依然一路上漲。這或許是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)危機(jī)之中,巧克力能夠給人以慰藉,甚至令人在幸福中暫時(shí)忘卻煩惱。
巧克力大使
不過(guò),再龐大的業(yè)務(wù)也需要不斷擴(kuò)展市場(chǎng)。新市場(chǎng)的開拓是無(wú)止境的。而在過(guò)去30年里,未經(jīng)開發(fā)的最大市場(chǎng)就是中國(guó)。
30年前,中國(guó)13億人口中的大部分人平生從未品嘗過(guò)巧克力的滋味。直到今天,這一比例還是很高。但情況正在發(fā)生改變。過(guò)去30年里,中國(guó)從一個(gè)貧窮落后、固步自封的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)型為全球最具實(shí)力、最為活躍的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體之一。在這個(gè)過(guò)程中,中國(guó)人也逐步成為充滿熱忱、眼光獨(dú)到的消費(fèi)者,對(duì)于新鮮的外國(guó)產(chǎn)品具備獨(dú)特的品味。對(duì)于世界主要巧克力制造商而言,這無(wú)疑是一個(gè)巨大的商機(jī)——也是一個(gè)頗具啟發(fā)性的挑戰(zhàn)。
在名為《巧克力生意經(jīng):中國(guó)消費(fèi)者的心靈、頭腦與錢包爭(zhēng)奪戰(zhàn)》(Chocolate Fortunes: The Battle for the Hearts, Minds, and Wallets of China's Consumers)一書中,作者勞倫斯L艾倫(Lawrence L. Allen)講述了好時(shí)、雀巢、吉百利、瑪氏和費(fèi)列羅如何競(jìng)相開辟中國(guó)龐大的潛在巧克力市場(chǎng)(并進(jìn)而壟斷這一領(lǐng)域)。作為好時(shí)和雀巢的前首席執(zhí)行官,艾倫曾在中國(guó)用7年的時(shí)間將巧克力打入這一市場(chǎng)。結(jié)果,他和巧克力“五大巨頭”都發(fā)現(xiàn),這項(xiàng)任務(wù)原來(lái)無(wú)比復(fù)雜和艱巨。如何將巧克力推廣給對(duì)其并不熟悉的中國(guó)人?如何在基礎(chǔ)設(shè)施簡(jiǎn)陋、產(chǎn)品保鮮能力有限的情況下進(jìn)行運(yùn)輸分銷?到了夏季,中國(guó)絕大多數(shù)商店里都沒(méi)有空調(diào)設(shè)備,此時(shí)是否還能銷售巧克力?到底應(yīng)該進(jìn)口,還是在本土生產(chǎn)巧克力?
這些問(wèn)題都沒(méi)有現(xiàn)成的答案,甚至需要付出異常高昂的代價(jià)。高達(dá)百十億的美元和千百萬(wàn)新涌現(xiàn)的巧克力愛好者都不知何去何從。“五大巨頭”深知這一點(diǎn),他們各出奇招,將巧克力成功引薦給了中國(guó)消費(fèi)者。在《巧克力財(cái)富》一書中,艾倫詳細(xì)介紹了這些策略,對(duì)于各家公司的成敗都進(jìn)行了公允、全面和精彩的點(diǎn)評(píng)。
例如,艾倫向我們介紹了意大利家族企業(yè)費(fèi)列羅如何將“Nutella巧克力”引入中國(guó),如何選取一條阻力最小的途徑打入中國(guó)的市場(chǎng)空白。通過(guò)與一家獨(dú)立的分銷商結(jié)成合作伙伴,并抓住中國(guó)人喜歡贈(zèng)送昂貴進(jìn)口禮品的特點(diǎn),費(fèi)列羅成功地將錫箔紙包裝的精美榛子巧克力賣給了中國(guó)消費(fèi)者。作為“五大巨頭”中率先在中國(guó)站穩(wěn)腳跟的巧克力品牌,費(fèi)列羅堅(jiān)持走高價(jià)路線,塑造純粹進(jìn)口、獨(dú)家銷售的品牌形象,并始終保持一流的品質(zhì)。費(fèi)列羅的巧克力都是在意大利制造、再通過(guò)海路運(yùn)往香港包裝,并特別重視保持分銷后產(chǎn)品的質(zhì)量。只有新鮮的巧克力才能進(jìn)入中國(guó)商店銷售,且必須在保質(zhì)期到期前三個(gè)月被撤下貨架。雖然受到中國(guó)山寨巧克力的困擾,但是用艾倫的話來(lái)說(shuō),費(fèi)列羅依然是“全球巧克力產(chǎn)業(yè)派往中國(guó)的首任大使”。
在方興未艾的中國(guó)巧克力市場(chǎng)中,費(fèi)列羅在禮品饋贈(zèng)這一領(lǐng)域取得了絕對(duì)的成功。與此同時(shí),吉百利、好時(shí)、雀巢和瑪氏也在紛紛開拓并試圖占據(jù)難度更大、獲利潛力也更大的另一個(gè)領(lǐng)域——個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)。每個(gè)品牌都希望將自己的巧克力與愛情緊密相連;每個(gè)品牌都投入巨資,力圖將巧克力消費(fèi)打造為一件極其愜意的享受和中國(guó)人生活中不可或缺的一部分。但是,他們統(tǒng)統(tǒng)遭遇到了巨大的阻礙。
例如,吉百利起初的目標(biāo)是將牛奶巧克力棒賣給每一個(gè)中國(guó)人。為此,他們決定將巧克力工廠建在中國(guó),從而無(wú)需承擔(dān)從澳大利亞進(jìn)口巧克力的成本。乍一看,這是一個(gè)符合邏輯、精打細(xì)算的計(jì)劃。然而,吉百利不曾預(yù)料到在中國(guó)難以獲得穩(wěn)定、高品質(zhì)的牛奶供應(yīng)源;中國(guó)人不習(xí)慣喝牛奶,優(yōu)質(zhì)奶源極少,且距離遙遠(yuǎn)。結(jié)果可謂是災(zāi)難性的。由于不得不和產(chǎn)品質(zhì)量控制不過(guò)關(guān)的奶商開展合作,吉百利在中國(guó)本土生產(chǎn)的巧克力帶有濃厚的奶酪味和劣質(zhì)口感。經(jīng)過(guò)一番痛苦掙扎,吉百利還是決定出售這些不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品。這一點(diǎn)我們非常能夠理解。艾倫認(rèn)為,如果計(jì)劃更為周密一些,吉百利原本可以將工廠定位于加工進(jìn)口奶粉,從而徹底避免出現(xiàn)這種問(wèn)題。但是,“過(guò)于教條的決策機(jī)制”僅僅“關(guān)注于復(fù)制以往的成功經(jīng)驗(yàn),而不是面對(duì)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題”,令吉百利產(chǎn)生了不切實(shí)際的期望。
在調(diào)整工廠產(chǎn)能以適應(yīng)市場(chǎng)需求、以及針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者確定產(chǎn)品大小方面,吉百利又出現(xiàn)了同樣的問(wèn)題。吉百利高估了中國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買的巧克力數(shù)量,也沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)人不像西方人那樣對(duì)甜食樂(lè)此不疲。中國(guó)人并不愿意一次吃掉一整塊巧克力棒——對(duì)于吉百利一開始推出的重達(dá)半磅的牛奶巧克力棒,中國(guó)人也沒(méi)有興趣購(gòu)買。因此,吉百利遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。公司內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題、人事變動(dòng)頻繁讓吉百利的業(yè)務(wù)屢屢受阻,他們用了很多年才糾正了巧克力的口感問(wèn)題,并建立了其它生產(chǎn)模式。時(shí)至今日,這家公司仍在為當(dāng)初犯下的錯(cuò)誤買單。截止2008年,吉百利(中國(guó))的銷售僅占其全球總銷量的0.5%。
雀巢奇巧一敗涂地
好時(shí)和雀巢也遇到了類似的難題。起初,中國(guó)人對(duì)于好時(shí)的Kisses愛不釋手,因?yàn)檫@種巧克力對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)分量足夠小,箔紙包裹的樣子也十分吸引人。憑借Kisses,好時(shí)在中國(guó)的最初幾年里穩(wěn)步擴(kuò)張,不斷占領(lǐng)各地市場(chǎng)。但是,由于公司管理上出現(xiàn)了不理智的變動(dòng),好時(shí)的成功戛然而止。2004年,好時(shí)在中國(guó)的業(yè)務(wù)徹底癱瘓。接下來(lái)的兩年里,中國(guó)市場(chǎng)上基本上找不到好時(shí)的產(chǎn)品。至今,這家公司還未恢復(fù)元?dú)狻?/p>
對(duì)于雀巢而言,他們犯下了極其少見的戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤。雀巢在中國(guó)消費(fèi)者中向來(lái)以生產(chǎn)安全營(yíng)養(yǎng)品而著稱。因此,相對(duì)于其它巧克力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者而言,雀巢的起步優(yōu)勢(shì)十分明顯。在這種優(yōu)勢(shì)之上,雀巢又砸下了大筆投資,并事先與中國(guó)分銷商和零售商之間建立了極佳的合作關(guān)系。于是,雀巢一進(jìn)入中國(guó)巧克力市場(chǎng),就在天津設(shè)立了工廠,意在大規(guī)模生產(chǎn)旗下最受各國(guó)消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品——巧克力奇巧棒。然而與吉百利一樣,雀巢原本希望復(fù)制以往的成功,并沒(méi)有考慮到中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性。不出所料,中國(guó)人并沒(méi)有愛上奇巧。產(chǎn)品供大于求,雀巢損失慘重。更糟糕的是,天津工廠是專為生產(chǎn)奇巧而設(shè)計(jì)的,面對(duì)銷售量不達(dá)標(biāo)的狀況,雀巢卻無(wú)法生產(chǎn)其它替代性產(chǎn)品。于是,雀巢決定通過(guò)降低品質(zhì)來(lái)降低成本:工廠開始使用廉價(jià)原料替代可可脂。雀巢賭博式的認(rèn)為,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品嘗巧克力沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),應(yīng)該不會(huì)嘗出其中的差別。然而,他們的猜測(cè)是錯(cuò)誤的。這樣生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)法與雀巢競(jìng)爭(zhēng)者投入市場(chǎng)的巧克力相比。2006年,雀巢對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重組,推出了一系列全新的巧克力棒,使用真正的可可脂。但是,雀巢卻沒(méi)有對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行成功的廣告宣傳。如今,巧克力在中國(guó)的雀巢各類產(chǎn)品銷售量中僅占6%的份額。
這四家企業(yè)都希望將巧克力包裝成一種值得珍視、又買得起的日常消費(fèi)品。而只有瑪氏成功做到了這一點(diǎn)。作為“五大巨頭”中第一個(gè)在中國(guó)設(shè)立巧克力工廠的企業(yè),瑪氏的高端品牌——德芙巧克力成為了一座里程碑,標(biāo)志著瑪氏將巧克力帶進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者的日常生活,同時(shí)也占據(jù)了送禮市場(chǎng)的相當(dāng)份額?,斒献畛醯腗&M巧克力豆銷售并不成功——這種巧克力大小適中,不易融化,但在中國(guó)人看來(lái)卻太過(guò)孩子氣。在這之后,瑪氏開始在中國(guó)生產(chǎn)德芙巧克力,并非常努力地確保其品質(zhì)和世界其他地方相同。這種產(chǎn)品的價(jià)格雖高,但消費(fèi)者還是能夠承受得起。德芙巧克力的大小非常符合中國(guó)人的喜好,口感柔滑美妙,巧妙地籠罩著一層充滿異國(guó)情調(diào)的奢華感。有了德芙在前面的鋪路,不僅M&M巧克力豆成功翻身,身材小巧的巧克力棒“士力架”也廣受歡迎。
截止2004年,瑪氏占據(jù)了中國(guó)零售巧克力市場(chǎng)39%的份額,且仍在不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù):僅2005年一年,瑪氏在中國(guó)的巧克力銷售量就上升了59%。
在其他競(jìng)爭(zhēng)者紛紛鎩羽而歸的市場(chǎng)上,瑪氏為何能夠取得成功?在艾倫看來(lái),原因很簡(jiǎn)單,也很復(fù)雜:瑪氏靈活多變,其他人墨守陳規(guī);瑪氏積極反應(yīng),其他人抗拒改變;瑪氏專注于取悅和迎合消費(fèi)者?,斒戏浅W⒅亻_拓那些消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不斷壯大的城市,因此逐漸做大做強(qiáng),當(dāng)其確定公司擁有相關(guān)資源和專業(yè)知識(shí)時(shí),就會(huì)承擔(dān)新的角色——例如處理國(guó)內(nèi)的分銷業(yè)務(wù)。此外,瑪氏一直堅(jiān)持在廣告宣傳和店內(nèi)促銷上比競(jìng)爭(zhēng)者投入更多資金,產(chǎn)品品質(zhì)和新鮮程度也一直保持在更高水平。
更重要的是,瑪氏的管理非常嚴(yán)密,重視招聘有領(lǐng)導(dǎo)潛力的中國(guó)員工,并在企業(yè)內(nèi)部對(duì)他們進(jìn)行學(xué)習(xí) ,有朝一日成為瑪氏所期望的管理人才。通過(guò)這種方式,瑪氏(中國(guó))內(nèi)部十分穩(wěn)定,而且,瑪氏能夠更好地解決長(zhǎng)期困擾其他競(jìng)爭(zhēng)者、引起波動(dòng)的空降管理層問(wèn)題。
30年之前,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)落后且封閉。而今天,中國(guó)的市場(chǎng)非常開放。大多數(shù)人都認(rèn)為,如果你希望開展全球業(yè)務(wù),就必須在中國(guó)有所作為。但是,這樣做也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn):這既可能是一個(gè)贏得數(shù)十億新客戶的機(jī)遇,同時(shí)也可能是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力、代價(jià)高昂的泥潭。
在這個(gè)背景下評(píng)價(jià)《巧克力財(cái)富》這本書,可以說(shuō)它是一本案例研究,為試圖打入全球最大、最具潛力、利潤(rùn)豐厚市場(chǎng)之一的西方企業(yè),提供了廣泛和值得借鑒的建議。“五大巨頭”的故事從不一樣的角度洞悉西方產(chǎn)品在華進(jìn)行生產(chǎn)銷售的復(fù)雜性,既像警世故事那樣能夠給人以情感上的震撼,又像實(shí)用手冊(cè)那樣具備切實(shí)的精確意見。更為重要的是,《巧克力財(cái)富》是開展基本業(yè)務(wù)實(shí)踐的入門級(jí)讀本。正如艾倫所看到的那樣,好時(shí)、雀巢和吉百利的錯(cuò)誤往往與中國(guó)本身關(guān)系不大,而與各種管理問(wèn)題密切相關(guān),例如領(lǐng)導(dǎo)不力、內(nèi)部斗爭(zhēng)、沒(méi)能把高品質(zhì)置于優(yōu)先地位。
2009年,中國(guó)的巧克力消費(fèi)量急速增長(zhǎng)18%。盡管如此,中國(guó)人所吃掉的巧克力還僅僅是西方消費(fèi)者的一小部分——每年,中國(guó)的巧克力消耗量為1.46億磅,平均每人不足2盎司。 中國(guó)潛在的巧克力市場(chǎng)(按主要城市人口計(jì)算)僅為1億人,占其總?cè)丝诘?%。
“五大巨頭”先后來(lái)到中國(guó)的20多年后,這個(gè)國(guó)家的巧克力市場(chǎng)非常開放。最初將目標(biāo)定為“把牛奶巧克力棒賣給每個(gè)中國(guó)人”的是吉百利公司。但如果歷史真的值得我們借鑒,瑪氏有朝一日才最可能說(shuō)出麥當(dāng)勞那樣的豪言壯語(yǔ):“我們的消費(fèi)群體超過(guò)十億!”