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  2013年10月03日    鄒學海 白林 銷售與市場       
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開通電子商務后,網(wǎng)絡交易猛增,但大盤交易卻好像沒增——若如此,傳統(tǒng)品牌企業(yè)做電商的結(jié)果豈不是讓自己的線下交易轉(zhuǎn)移到了線上?花大價錢陪襯了淘寶商城的虛假繁榮?

要知道,傳統(tǒng)企業(yè)在實體都有很高的品牌知名度,所以,只要成立官方購物網(wǎng),同時在淘寶網(wǎng)商城開設旗艦店,并且向所有的實體VIP顧客發(fā)送EDM(精準郵件營銷,Electronic Direct Mail)或短信,用各種促銷方式誘導他們來網(wǎng)絡購物,相信線上交易額沖到實體大盤的5%不是不可能的。

我不知道具體的銷售數(shù)據(jù),就目前幾個傳統(tǒng)企業(yè)做得還可以的,比如李寧、百麗、優(yōu)衣庫、Only和Jack Jones等等,他們在網(wǎng)絡上的交易額,到底有多少是實體用戶轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡的,有多少是純粹的新增加的網(wǎng)絡交易額呢?電子商務有沒有給他們帶來邊際增長,或者說:電子商務所導致的邊際效益,是否大于電子商務的邊際成本?

年末盤點的時候去看看大盤的交易和利潤增長,以及電子商務過程中所花費的成本,好好權衡下,過去1年的電商之路,邊際效益到底有沒有高于邊際投入。這個問題其實非常值得思考和分析評估的。

你的電商效果怎么樣?

那么傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)如何衡量自己銷量的有效性?

舉個例子,某個品牌商A在2009年的實體大盤是100個億,并且在2010年參與電子商務行業(yè),我們假定在2010年的年底對電商進行盤點分析:

首先,假如整個市場的發(fā)展是平穩(wěn)的,沒有重大的經(jīng)濟危機和蕭條,A品牌商在過去的幾年之內(nèi)都能維持20%的同比增長率,那么2010年A品牌商的正常交易額應該是120個億。盤點實體和網(wǎng)絡的時候,可能就出現(xiàn)圖1的幾種情況(這個圖像有點糾結(jié),為了讓自己花錢花得明白點,還是耐心看下去吧)。

1.首先是左下角的矩形區(qū),被分為兩個部分,下面的部分是“慘敗區(qū)”,因為實體加上網(wǎng)絡的交易額總計還低于120億元!說明做電商之后,不但實體交易減少,而且大盤的總金額也減少,電商吃力不討好,滑鐵盧了。原因很多,比如加盟商造反不干了,或網(wǎng)絡價格太低,而價格彈性又不高,導致交易金額反降了……

2.再看中間這條對角線,表達的是:實體+網(wǎng)絡 = 120億元。如果處在這條線上,說明電子商務是沒事瞎折騰,大盤沒變化,反倒還賠了這么多電商成本費;

3.再看上面的三角區(qū),網(wǎng)絡和實體的交易額都小于120個億,但是網(wǎng)絡和實體交易的加總卻超過了120個億。這個區(qū)域還算電商發(fā)展比較合理的。實體受到了一定的影響交易下降了,但是網(wǎng)絡渠道比較爭氣,最終是大盤提升了;

4.觀察圖表中右下角的矩形區(qū)。這個現(xiàn)象很猛,那就是實體下降了,而且網(wǎng)絡大盤居然超過了120個億!這說明網(wǎng)絡替代了實體,網(wǎng)絡成了主流,實體反倒成了配角。這個現(xiàn)象在中國幾乎沒有,京東是自己主動關閉實體店面的,不過我聽說英國有家零售商實現(xiàn)了這樣的轉(zhuǎn)型;

5.再看看標為“2”的直線,這條線的意思是:實體永恒是120個億,達到了預期的效果。但是網(wǎng)絡卻也實現(xiàn)了或多或少的成果。這說明:實體沒有受網(wǎng)絡渠道的影響,而網(wǎng)絡作為一個新興獨立的渠道得到了良好的發(fā)展。能夠做到這條線的,說明電商做得不錯;

6.我們再來看看左上角的矩形區(qū)。這個區(qū)域很厲害,首先實體實現(xiàn)了超越式的發(fā)展,交易額超過了120個億,而且網(wǎng)絡交易額也有所建樹。這說明網(wǎng)絡不僅發(fā)展得很好,而且對實體也產(chǎn)生了正面不錯的影響,這個區(qū)域的電商,效果是最值得稱贊的;

7.最后的區(qū)域是右上角。這個區(qū)域目前來看基本是不可能區(qū)域,為什么呢?因為不僅實體超越了預期的120個億,而且網(wǎng)絡也實現(xiàn)了120億元以上的規(guī)模,兩個渠道并駕齊驅(qū),不分賓主,都是黑馬一樣地往前奔。至少目前沒有品牌商能夠做到這一點。

多久才能贏利?

廢話說了這么多,那么這些區(qū)域是否現(xiàn)實呢?

其實目前傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的,網(wǎng)絡交易額很少有可以和實體大盤相匹敵的,所以分析得現(xiàn)實一點的話,我這里先假定網(wǎng)絡交易額很難超過實體大盤30%的這個分水嶺(至少未來5年難以超越,按照30%,這個品牌商也有1年36個億的網(wǎng)絡大盤了,每個月2個億,很好了),我們把這個品牌商電商的成功分為圖2的5個區(qū)域:(如表1)

現(xiàn)在做電子商務如火如荼的品牌商們,到底都是屬于哪個部分呢?是不是優(yōu)衣庫網(wǎng)絡交易額很好,我們就可以草率判斷他們電商很成功呢?

其實是否成功他們自己最清楚。如果是處于第2和第3的區(qū)域,而且網(wǎng)絡推廣成本還很高的話,說不定大盤利潤都相對更少了。大批推廣費換來的僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)銷量的存量轉(zhuǎn)移,還不如不做,不要為淘寶商城做免費的廣告。

我個人覺得,如果傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務,首先至少要確定的方向是如上的3、4、5區(qū)域,如果是1、2區(qū)域的,還不如不做。

方向確定后,還要同時確保,電子商務花費的邊際成本,要低于因為大盤增長而帶來的額外的利潤。當然,這需要時間才能證明,也需要傳統(tǒng)企業(yè)的老板們有耐心。

只要是屬于3、4、5區(qū)域的,都有個共同的特點,那就是:

長期看:電子商務花費的邊際成本<大盤提升而帶來的邊際增長利潤。

這里做些分析,假定:

①電子商務的前期投資固定總成本=F

②長期來看,電子商務每個月的平均變動成本投入=C

③長期來看,電子商務所帶來的每個月的交易額=S

④這個企業(yè)商品的平均利潤率=r

⑤這個傳統(tǒng)企業(yè)做了n個月的電子商務

那么長期來看,這個傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的有效性分析就取決是否:F+n× C<n×S×r

反過來說,要多久可以盈虧平衡就取決于求出n:n>F/(S×r-C)

這個公式體現(xiàn)了很多層次的意思,值得玩味。

首先,這個企業(yè)的電子商務如果有可能在將來的某一天盈虧平衡,至少最起碼的是需要:S×r-C>0

看起來玄乎,我們可以對它進行更加細致的解析:

假如電子商務的交易額都是由推廣費用C所帶來的,為了分析簡便,我們假定這個行業(yè),1元錢帶來1個點擊,那么繼續(xù)假定:

⑥這個企業(yè)電商的平均轉(zhuǎn)化率=a

⑦這個企業(yè)電商的平均客單價=A

⑧這個企業(yè)電商的顧客平均購買次數(shù)=b

所以,S×r-C>0就變成了:C×a×A×b×r-C>0

也就是說:a×A×b×r>1,或者說:B2C長期看來要做得好,除非a×A×b×r這個指數(shù)可以做到大于1,而且距離1越大越好。那么a×A×b×r長期來說大于1的難度大么?可以說,隨著B2C競爭越來越激烈,a×A×b×r大于1是越來越難了。

尋找自己最牛的變量

我們來分析某個品牌商的電子商務,假如轉(zhuǎn)化率a是0.5%,客單價A是300元,顧客平均購買次數(shù)是3次,那么要a×A×b×r大于1,除非利潤率r大于22%。拋開其他不說,電子商務利潤率長期來看要做到22%,可不是那么容易的。

所以目前不少的電商B2C在a×A×b×r上面,不求每個變量都牛,只求其中1~2項特別牛,以點帶面,從而讓整個a×A×b×r變得更大。比如說:

1.集中在轉(zhuǎn)化率a。

有些電商B2C將主要精力集中在轉(zhuǎn)化率上面,不管是低價策略,還是營銷促銷策略,千方百計就是希望把轉(zhuǎn)化率做好,做到行業(yè)平均水平之上。

比如說目前的團購網(wǎng),由于價格壓低得很低,轉(zhuǎn)化率是很高的,而且很多顧客都黏在上面等優(yōu)惠的寶貝,所以轉(zhuǎn)化率和購買次數(shù)都還不錯,雖然每次客單價不算太高(畢竟每次只有1款,每款也折扣那么厲害),而且毛利率也不算特別高,但是總體來看,轉(zhuǎn)化率和購物次數(shù)就沖抵了這些負面影響,將a×A×b×r拉升到大于1的水平。

2.集中在客單價A。

有些網(wǎng)站,將主要精力集中在如何讓顧客的客單價很高。

有個叫尚品宅配的網(wǎng)站,就是引導顧客在網(wǎng)絡上選購整體配套風格的家具,而這個網(wǎng)站的目的,就是希望一站式服務滿足顧客所有的家具需求,通過幾個標準的木材模板,拼裝組合成顧客DIY的家具需求,而且還可以提高上門的量度和安裝的服務,每次訂單金額一旦確定就是好幾萬元。這個網(wǎng)站已經(jīng)獲得好幾千萬元的風投。

其實它就是期望通過超高客單價,從而提高整個網(wǎng)站的贏利系數(shù)和實力的。針對a×A×b×r這個指數(shù),可以這樣想:雖然轉(zhuǎn)化率a只有0.01%,但是由于客單價有20000以上,所以權衡之下,整個a×A×b×r還是可以超過1的。

3.集中在顧客平均購買次數(shù)。

一號店是屬于這個范疇的,賣餅干、方便面和襪子等日用品的超市類平臺,顧客一旦信任這個網(wǎng)站,那么持續(xù)購買的次數(shù)是相當高的。

所以我們來看看a×A×b×r,假如轉(zhuǎn)化率a是0.5%,客單價只有100元,毛利潤r也只有10%,但是只要忠誠的顧客長期來看購物次數(shù)超過20次,一號店就是有前途的。我公司就有那么一群人,成天到晚一號店買日用品,完全替代逛超市了,目前看來,平均每個人都已經(jīng)超過20次購買了。

4.集中在利潤率r。

這個是有風險的,集中在毛利潤,說明就是成本加價很厲害,原來只要10元成本的,你網(wǎng)站卻賣個50元。目前有些B2C在走這個路子,比如服裝的Masamaso,毛利率是相當高的,但是它走網(wǎng)絡品牌的戰(zhàn)略,是值得欽佩的,因為這需要勇氣,我不知道他們是不是有盈虧平衡的內(nèi)功,但是路子是對的。

但是這個相當難。首先,網(wǎng)絡如何做品牌本身就是目前都沒有答案和定論的一個重大課題。凡客目前的定價比淘寶是貴點,畢竟砸了這么多廣告,而且還請韓寒來走品牌化的路線,當然要求獲得品牌的升值溢價,但是能夠獲得多大的利潤空間,還需要看品牌運作的成功與否。

這個巧妙的平衡,從a×A×b×r這個指標來看,r提高了,但是a肯定降低,這個一增一減的變化,最終是導致a×A×b×r提升還是下降,要看實踐和試錯的。

所以,綜上所述,S×r-C>0,電子商務才可能有朝一日是盈虧平衡、步入正軌的。具體需要多久,就要求出:n>F/(S×r-C)中n等于多少了。

假如固定投資是1500萬元,長期來看平均每個月走1000萬元交易額,毛利率25%,每個月砸200萬元廣告,那么算下來就大約需要2.5年盈虧平衡,那就耐心等著吧,不要在第一年就毛躁后悔了。電商的操盤手也要注意了,當老板向你要盈利時間表時,不要憑感覺忽悠老板了,用公式計算好時間,給老板一個預期,免得失去耐心斷你糧草。

但是公式F+n×C<n×S×r看的是長期的平均推廣成本和平均月交易額,事實上,真實的情況是,傳統(tǒng)企業(yè)做電商的時候,剛開始時投入的推廣費用會多一點,而且剛開始的時候,交易額也會小那么一點,所以每月推廣費用和每月交易額不是個恒定的平均量,是有變化的。

圖3應該是B2C發(fā)展比較健康合理的曲線圖,它說明:如果要求網(wǎng)絡盡快盈虧平衡,那么最理想的就是:變動的推廣成本隨著時間逐步遞減,而每個月的交易額在逐步遞增,如果可以實現(xiàn)這樣的趨勢,盈虧平衡則只是個時間問題而已。

這個容易理解,網(wǎng)絡剛起來的時候,可能廣告砸得很猛,后期就趨于平緩;但是交易額卻是先低后高的趨勢。

還有另外一個可能,就是每個月的推廣費用是固定的,比如每月老板就固定批100萬元預算做廣告,那么趨勢圖變成如下的樣子,累計成本是條直線,最終還是和累計利潤相交,實現(xiàn)盈虧平衡。這里說的兩個例子,都是傳統(tǒng)企業(yè)比較合理的走勢曲線。
 

這些都是馬后炮,未來的趨勢在不明朗之前,做未來的預測也只是個估計和分析,但是傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務的發(fā)展中,其實可以去觀察累計成本和累計利潤的趨勢和方向,可以預估未來盈虧平衡的可能性和具體的時間點,具體來說,做合理的預測就是看“累計成本—累計利潤”的差異是在增加還是在縮?。?/p>

1.如果趨勢是在縮小,那么電商這條路子可以走下去,也可預測到什么時候差距=0。

2.如果趨勢不變化,就郁悶了,做了也是白做,沒有前途和盼頭,也需要停掉。

3.如果趨勢在增加,那么預測這條路子可以停止了,天生就不適合走電商的路子。

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