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  2013年10月03日    《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·渠道版》      
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   大多數(shù)情況下,人們從兩個(gè)角度看待企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),首先是從企業(yè)對(duì)社會(huì)影響的綜合角度,其次是從商業(yè)底線的角度。我堅(jiān)信,可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的主要支撐。然而,有一點(diǎn)我們不能忽視,企業(yè)若能把可持續(xù)發(fā)展理念、企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略和品牌策略統(tǒng)一起來(lái),那么將推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。我們把這種方法稱之為企業(yè)公民品牌建設(shè)策略,也就是說(shuō),把它當(dāng)做品牌建設(shè)目標(biāo)。
  價(jià)值企業(yè)
 
  在企業(yè)公民品牌建設(shè)中,企業(yè)通過(guò)一種能夠增強(qiáng)品牌價(jià)值的方式將品牌和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)社會(huì)效益及其影響力,企業(yè)公民品牌建設(shè)賦予品牌生命力,進(jìn)而對(duì)客戶、員工、投資者和合作伙伴起到積極的影響。通常,企業(yè)公民品牌建設(shè)會(huì)利用現(xiàn)有的投資,讓它為企業(yè)創(chuàng)造更大的利益并讓更多的人支持企業(yè)。
 
  在一個(gè)商品化產(chǎn)品和服務(wù)日益增加的世界里,“價(jià)值”正成為 企業(yè)文化 最突出的一個(gè)特征。對(duì)于“價(jià)值”企業(yè),哈佛商學(xué)院的莫斯•坎特(Moss Kanter)用了一個(gè)稱呼:“先鋒企業(yè)”(Vanguard Companies)。把社會(huì)價(jià)值和企業(yè)業(yè)務(wù)整合、銜接到一起的策略,已經(jīng)讓先鋒企業(yè)受益。而它們?cè)诳偨Y(jié)自己獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞:忠誠(chéng)(Loyalty)。
 
  這種新的品牌建設(shè)方法影響了客戶、員工、社區(qū),甚至影響到投資者。當(dāng)然,它不會(huì)對(duì)每一個(gè)人都產(chǎn)生影響。讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧,許多人仍然是價(jià)格敏感的購(gòu)物者,而一些員工仍然把工資看得高于一切。但是,對(duì)于那些有意成為某個(gè)品牌的忠誠(chéng)顧客而言—他們是影響品牌發(fā)展的重要力量—先鋒企業(yè)則會(huì)脫穎而出。
 
  先鋒企業(yè)有自己的目的性,它們以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己,而且能夠從自己的努力中得到回報(bào)。你可以想想這是不是事實(shí):比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,優(yōu)越的企業(yè)有更高的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。而一旦運(yùn)用了這種新的品牌建設(shè)方法,因此帶來(lái)的回報(bào)在企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈中都能體現(xiàn)出來(lái)。
 
  譬如澳大利亞陶氏化學(xué)公司(Dow Chemical),之前該企業(yè)的信譽(yù)和忠誠(chéng)度都不盡如人意,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行。針對(duì)此,該企業(yè)開(kāi)展了一場(chǎng)“人元素運(yùn)動(dòng)”(Human Element Campaign),重振品牌。在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中,該企業(yè)向人們做出品牌承諾,即解決一些世界上最緊迫的難題。該企業(yè)開(kāi)展了許多兌現(xiàn)品牌承諾的項(xiàng)目,并通過(guò)廣告、網(wǎng)站和平面媒體等擴(kuò)大影響力。
 
  陶氏化學(xué)公司將可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新手法和技術(shù)運(yùn)用作為企業(yè)整合策略的一部分。該企業(yè)提高了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn),讓自己的言行和標(biāo)準(zhǔn)保持一致,最終讓自己的品牌脫穎而出。
 
  陶氏化學(xué)公司推出脫鹽新產(chǎn)品,在世界范圍內(nèi)對(duì)自己的凈化水產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí),該企業(yè)還與藍(lán)色星球長(zhǎng)跑基金會(huì)(Blue Planet Run Foundation)合作,強(qiáng)化人們的安全飲水意識(shí)。
 
  陶氏化學(xué)公司的目的很明確,讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌有一個(gè)好印象,鼓勵(lì)人們推薦自己的品牌并成為自己品牌的捍衛(wèi)者。同時(shí),它想吸引一流人才,他們不只是注重工資高低,更看重企業(yè)的質(zhì)量。
 
  “人元素運(yùn)動(dòng)”將企業(yè)品牌和企業(yè)社會(huì)價(jià)值聯(lián)系起來(lái),因此對(duì)該企業(yè)最關(guān)注的群體產(chǎn)生了顯著的影響,包括員工、社區(qū)和投資者。對(duì)于該企業(yè)而言,企業(yè)公民品牌建設(shè)已經(jīng)成為其有效的戰(zhàn)略,它闡明了企業(yè)目標(biāo)以及企業(yè)如何基于自己的目的創(chuàng)建有生命力的品牌。
 
  透明度與忠誠(chéng)度
 
  2006年《 營(yíng)銷(xiāo) 科學(xué)學(xué)會(huì)》雜志(Marketing Science)發(fā)表的一篇文章指出,調(diào)查人員發(fā)現(xiàn),在開(kāi)展企業(yè)公民品牌建設(shè)活動(dòng)時(shí),品牌如果能把相關(guān)的活動(dòng)建立在品牌價(jià)值之上,或者基于 企業(yè)戰(zhàn)略 開(kāi)展相關(guān)的活動(dòng),那么品牌將從中受益。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),如果企業(yè)開(kāi)展的可持續(xù)性發(fā)展活動(dòng)切合自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)將獲得更大的回報(bào)。這篇文章總結(jié)說(shuō):客戶期望企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)能夠造福社會(huì),因此企業(yè)不必隱瞞自己的企業(yè)公民品牌建設(shè)戰(zhàn)略性目標(biāo)。事實(shí)上,透明度可以創(chuàng)造、提升價(jià)值。
 
  根據(jù)以往的企業(yè)公民品牌建設(shè)觀念,在開(kāi)展可持續(xù)發(fā)展活動(dòng)時(shí),企業(yè)應(yīng)該采用一種和品牌沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)的形式,避免讓人們產(chǎn)生一種想法:這個(gè)品牌試圖通過(guò)此類(lèi)活動(dòng)盈利。但是現(xiàn)在企業(yè)必須改變這種錯(cuò)誤的“直覺(jué)反應(yīng)”,因?yàn)橹挥凶屍放坪推髽I(yè)公民品牌建設(shè)保持一致,此類(lèi)活動(dòng)才能有一個(gè)良好的開(kāi)端。
 
  只有提升可持續(xù)發(fā)展活動(dòng)的曝光度、長(zhǎng)期堅(jiān)持企業(yè)承諾并開(kāi)展更多的互動(dòng)活動(dòng),才能把可持續(xù)發(fā)展活動(dòng)的影響力最大化。而只有增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展活動(dòng)與品牌的關(guān)聯(lián)度,最終對(duì)客戶和員工產(chǎn)生影響,才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
 
  IBM意識(shí)到,如果利用自己特有的技能,對(duì)自然或人為的災(zāi)害做出迅速反應(yīng),就可以幫助更多的人。2001年IBM在中國(guó)參與救災(zāi)工作,2004年在遭受海嘯侵襲的印度和亞洲其他地區(qū)開(kāi)展救助工作。
 
  IBM提供救助服務(wù)的影響力,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它救助捐獻(xiàn)的資金。更重要的是,當(dāng)突發(fā)災(zāi)難發(fā)生時(shí),當(dāng)?shù)氐腎BM員工會(huì)依照企業(yè)的價(jià)值觀采取行動(dòng)。這種員工賦權(quán)和企業(yè)利他主義界定了IBM在所有股東心中的位置:這家企業(yè)能力非同尋常,能夠解決全球性的難題。
 
  除了上述救助項(xiàng)目,IBM還采取了其他措施,譬如IBM的品牌平臺(tái)Smarter Planet。Smarter Planet平臺(tái)為IBM品牌賦予了一種生命力,連結(jié)起品牌價(jià)值、企業(yè)責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展活動(dòng)和相關(guān)的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求做出快速回應(yīng),以及面對(duì)災(zāi)難時(shí)員工的及時(shí)貢獻(xiàn),IBM培養(yǎng)了員工和客戶的企業(yè)忠誠(chéng)度。  
 
  真實(shí)的目的
 
  漂綠,是指那些聲稱堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展但卻卻沒(méi)能兌現(xiàn)承諾的企業(yè)。但是現(xiàn)在采取這種鴕鳥(niǎo)政策的企業(yè)并不多,因?yàn)榭沙掷m(xù)性發(fā)展倡導(dǎo)者力量日益強(qiáng)大,加之信息傳播速度極快,一旦真相暴露,后果將十分嚴(yán)重。有一點(diǎn)值得思考,即人們似乎更關(guān)注、更希望了解企業(yè)信息是否真實(shí)。
 
  辨別可持續(xù)發(fā)展活動(dòng)是否真實(shí)地反映品牌價(jià)值或企業(yè)戰(zhàn)略,這一點(diǎn)是必要的。美國(guó)Hurdles(Clearingthehurdles.org)組織堅(jiān)持促進(jìn)制鞋企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展,要求制鞋企業(yè)提高工人的待遇。但無(wú)論Hurdles組織取得了多大的成績(jī),那些制鞋企業(yè)都無(wú)法贏得多少信譽(yù),因?yàn)樗鼈兊男袆?dòng)帶有被迫性。
 
  但是,制鞋企業(yè)Toms Shoes是一個(gè)例外,它的業(yè)務(wù)建立在一個(gè)真實(shí)的目的之上。布萊克•馬科斯基(Blake Mycoskie)當(dāng)初之所以開(kāi)辦這家企業(yè),目的是讓更多的兒童穿上鞋。因此他承諾:每 銷(xiāo)售 一雙鞋,就捐出一雙鞋。
 
  該企業(yè)的公益項(xiàng)目和業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性如此緊密,因此Toms Shoes依靠此策略為自己贏得了更多的關(guān)注,同時(shí)比起其他制鞋企業(yè),它的制鞋成本更低。該企業(yè)因此策略帶來(lái)了多大的關(guān)注度?有例為證。在過(guò)去的3年里,Toms是克林頓全球倡議組織(Clinton Global Initiative)將想法轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的代表企業(yè)—這是一個(gè)有威望的組織,由美國(guó)前總統(tǒng)克林頓創(chuàng)建。
 
  與此同時(shí),Toms也引起美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商AT&T和其他大企業(yè)的關(guān)注,而這些關(guān)注讓它的業(yè)績(jī)不斷攀升。它還與美國(guó)時(shí)裝品牌拉夫•勞倫(Ralph Lauren)建立了合作伙伴關(guān)系。
 
  一切都改變了。將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌實(shí)踐聯(lián)系在一起,這是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心內(nèi)容。無(wú)所不在的互聯(lián)網(wǎng)讓人們更容易知道哪家企業(yè)行為良好,哪家企業(yè)行為惡劣。而先鋒企業(yè)已經(jīng)表明了企業(yè)的價(jià)值和原則,同時(shí)發(fā)布企業(yè)公民品牌建設(shè)報(bào)告,展示自己對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)。
 
  總之,我們生活在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)中,企業(yè)不僅要與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),還要面對(duì)消費(fèi)者謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中要想贏得企業(yè)忠誠(chéng)度,企業(yè)必須都表現(xiàn)出核心競(jìng)爭(zhēng)力:價(jià)格、質(zhì)量、選擇以及社會(huì)價(jià)值。前三個(gè)因素是市場(chǎng)準(zhǔn)入的決定性因素。而對(duì)企業(yè)最有吸引力的客戶— 女性 和那些35歲以下的人——如果企業(yè)能夠面向他們創(chuàng)造一種共同價(jià)值和信仰,就將獲得他們的忠誠(chéng)度。 
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隨機(jī)讀管理故事:《兩棵樹(shù),你砍哪一顆?》
老教授問(wèn):“如果你去山上砍樹(shù),正好面前有兩棵樹(shù),一棵粗,另一棵細(xì),你會(huì)砍哪一棵?”
問(wèn)題一出,大家都說(shuō):“當(dāng)然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,說(shuō):“那棵粗的不過(guò)是一棵普通的楊樹(shù),而那棵細(xì)的卻是紅松,現(xiàn)在你們會(huì)砍哪一棵?”
我們一想,紅松比較珍貴,就說(shuō):“當(dāng)然砍紅松了,楊樹(shù)又不值錢(qián)!”
老教授帶著不變的微笑看著我們,問(wèn):“那如果楊樹(shù)是筆直的,而紅松卻七歪八扭,你們會(huì)砍哪一棵?”
我們覺(jué)得有些疑惑,就說(shuō):“如果這樣的話,還是砍楊樹(shù)。紅松彎彎曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光閃爍著,我們猜想他又要加條件了,果然,他說(shuō):“楊樹(shù)雖然筆直,可由于年頭太久,中間大多空了,這時(shí),你們會(huì)砍哪一棵?”
雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣(mài)的什么藥,我們還是從他所給的條件出發(fā),說(shuō):“那還是砍紅松,楊樹(shù)中間空了,更沒(méi)有用!”
老教授緊接著問(wèn):“可是紅松雖然不是中空的,但它扭曲得太厲害,砍起來(lái)非常困難,你們會(huì)砍哪一棵?”
我們索性也不去考慮他到底想得出什么結(jié)論,就說(shuō):“那就砍楊樹(shù)。同樣沒(méi)啥大用,當(dāng)然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又問(wèn):“可是楊樹(shù)之上有個(gè)鳥(niǎo)巢,幾只幼鳥(niǎo)正躲在巢中,你會(huì)砍哪一棵?”
終于,有人問(wèn):“教授,您到底想告訴我們什么?測(cè)試些什么呢?”
老教授收起笑容,說(shuō):“你們?cè)趺淳蜎](méi)人問(wèn)問(wèn)自己,到底為什么砍樹(shù)呢?雖然我的條件不斷變化,可是最終結(jié)果取決于你們最初的動(dòng)機(jī)。如果想要取柴,你就砍楊樹(shù);想做工藝品,就砍紅松。你們當(dāng)然不會(huì)無(wú)緣無(wú)故提著斧頭上山砍樹(shù)了!”
這個(gè)故事告訴我們:一個(gè)人,只有心中先有了目標(biāo),做事的時(shí)候才不會(huì)被各種條件和現(xiàn)象迷惑。你的目標(biāo)明確了嗎?想清楚了,那就加油吧~
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