中國企業(yè)可能絕大部分更希望的是完成今年的利潤,更關(guān)心的是有盈利維持企業(yè)的生存并形成一定的積累,在這個(gè)基礎(chǔ)上再去考慮品牌的長遠(yuǎn) 發(fā)展 。只有立足于長遠(yuǎn)的并兼顧短期利益的品牌戰(zhàn)略才是一流的品牌戰(zhàn)略,如果只能解決長遠(yuǎn),這樣的品牌戰(zhàn)略至少是不符合中國國情的。
我們的品牌戰(zhàn)略、 營銷
只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷成本。
一、差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)
品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別,并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力,以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。如果新進(jìn)入市場的一個(gè)洗發(fā)水品牌拾人牙慧,跟著寶潔的品牌去說“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”,除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢和雄厚的財(cái)力為依托的 廣告 罩住和淹沒掉外,不會(huì)有更好的下場,但是奧妮一出手就是“植物一派”、風(fēng)影是“去屑不傷發(fā)”、索芙特則是“負(fù)離子—頭發(fā)更垂直”,通過高度的差異化的定位以很低成本就引起消費(fèi)者的關(guān)注,品牌知名度迅速提升,銷量隨之上升,并與競爭地手區(qū)分出壁壘分明的敵我。
二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌
卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別必須能有效引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,如銳步鞋“關(guān)愛與己無關(guān)的第三世界制鞋工人”、佳樂牛奶“真情流動(dòng)”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的識(shí)別,那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢,無需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi),消費(fèi)者一聽心里就產(chǎn)生認(rèn)同,覺得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠(yuǎn)健康。
三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費(fèi)都為品牌作加法,這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本
品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開,即任何一次營銷活廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值,從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、 電視 廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì),都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。