凡客挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫(kù)任重道遠(yuǎn)，優(yōu)衣庫(kù)老板柳井正將中國(guó)看作未來(lái)最大的市場(chǎng)，認(rèn)為在中國(guó)可以開(kāi)1000家優(yōu)衣庫(kù)店，2012年新開(kāi)60家只是小試牛刀，未來(lái)還有800家要開(kāi)。凡客的純電商模式能否觸及到三四線城市甚至鄉(xiāng)村，是持續(xù)懸念的關(guān)鍵。上次法蘭絨之戰(zhàn)后凡客似乎就與優(yōu)衣庫(kù)干上了。最近羽絨服開(kāi)始 上市 ，優(yōu)衣庫(kù)的輕薄款原價(jià)499，限時(shí)促銷(xiāo)399。凡客那邊據(jù)說(shuō)在同一工廠生產(chǎn)的輕薄羽絨服原價(jià)349，特價(jià)199。

    服裝品牌最終給消費(fèi)者買(mǎi)單拿回家的是衣服，然而賣(mài)衣服也是有 商業(yè)模式 。優(yōu)衣庫(kù)采取的是所謂SPA，即Specialty store retailer of Privatelabel Apparel，意思是自有品牌服裝專(zhuān)賣(mài) 零售 商。這一模式的一大落腳點(diǎn)就是開(kāi)實(shí)體店，而且是在好位置開(kāi)大店。SPA排名前三的Zara、H&M和Gap都是采取這一模式，要么在新市場(chǎng)搶好位置，要么等對(duì)方租約到期后更高價(jià)接手。2009年開(kāi)始優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)一步調(diào)整策略，把店開(kāi)進(jìn)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)里，在上?；春Ｂ返奶窖蟀儇浝镆呀?jīng)開(kāi)出優(yōu)衣庫(kù)的大店。

    根據(jù)凡客的定位以及發(fā)展體量，將優(yōu)衣庫(kù)視作標(biāo)桿是合情合理的。然而優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)立數(shù)十年，積累深厚。優(yōu)衣庫(kù)占到日本服裝零售總額的5.5%，雖然在海外快速擴(kuò)展，目前本土業(yè)務(wù)仍然占到品牌 銷(xiāo)售 額的80％。目前優(yōu)衣庫(kù)在日本以外的銷(xiāo)售額約為人民幣117億元，其中一半店鋪在中國(guó)，截止12年9月有164家。而凡客公布去年的銷(xiāo)售額是60億元，那樣的話兩家其實(shí)不相上下。這或許就是凡客今年頻頻挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫(kù)的原因，那么凡客是否能撼動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)呢？

    從產(chǎn)品品類(lèi)上來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的口號(hào)是made forall造服于人，也就是提供能適合所有人穿著的服裝。凡客現(xiàn)在的品類(lèi)也幾乎全覆蓋，甚至還有鞋子，箱包和化妝品。單品上，熱門(mén)產(chǎn)品如帆布鞋、馬丁靴等也會(huì)及時(shí)推出，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)可謂快速。按照凡客采購(gòu)量，足以請(qǐng)上游廠家研發(fā)更具有功能性的產(chǎn)品，比如優(yōu)衣庫(kù)與東麗纖維推出的內(nèi)衣產(chǎn)品，真正獨(dú)特的產(chǎn)品是消費(fèi)者無(wú)法抗拒的。

    推廣上，優(yōu)衣庫(kù)以店鋪POP為主，近兩年在中國(guó)開(kāi)始啟用明星如高圓圓，拍攝TVC廣告在電視臺(tái)播放，這在服裝品牌中是非常少見(jiàn)的，能持續(xù)做顯然效果不錯(cuò)。凡客請(qǐng)韓寒、李宇春、王珞丹等代言，有個(gè)性，話題性強(qiáng)，對(duì)品牌增加知曉度有利，是否增加品牌關(guān)聯(lián)度以及美譽(yù)度消費(fèi)者自有評(píng)判。

    銷(xiāo)售上，優(yōu)衣庫(kù)采取限時(shí)特價(jià)策略，各類(lèi)單品輪番限時(shí)促銷(xiāo)，過(guò)幾天后又調(diào)回原價(jià)。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間等待后知道該出手時(shí)就出手，否則到季末斷碼很難再買(mǎi)到。凡客則一直走互聯(lián)網(wǎng)必須的低價(jià)路線，然而有時(shí)候攤底牌稍晚，消費(fèi)者很怕買(mǎi)了后又降價(jià)的情況。SPA在價(jià)格上須能全權(quán)把控，說(shuō)一不二。

    平梵老師表示“價(jià)格戰(zhàn)”不只是電商平臺(tái)之間。進(jìn)入服裝秋冬季，電商與傳統(tǒng)服裝品牌的較量悄然打響?；ヂ?lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌凡客誠(chéng)品9月以來(lái)熱推今年新主打明星產(chǎn)品法蘭絨襯衫，售價(jià)99元起。而據(jù)市場(chǎng)方面的了解，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌在今年多款秋季新品價(jià)格上有了明顯下調(diào)。

    在國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚市場(chǎng)領(lǐng)域，優(yōu)衣庫(kù)向凡客這個(gè)生于網(wǎng)絡(luò)的新銳對(duì)手，比拼跡象漸顯。而針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在法蘭絨襯衫上的降價(jià)行為，凡客誠(chéng)品9月26日下午宣布，即日起至10月7日，凡客將部分法蘭絨襯衫的價(jià)格由129元'99元降至68元一件，在全線產(chǎn)品中涵蓋比例過(guò)半'降價(jià)幅度近50%.如此向優(yōu)衣庫(kù)挑釁的意味十足，凡客CEO陳年更是在微博上為此大力助陣，言稱(chēng)“法蘭絨需要大動(dòng)作”。

    不止是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，凡客與優(yōu)衣庫(kù)PK在款式設(shè)計(jì)方面似乎“預(yù)謀”已久。據(jù)了解，凡客推出近30款、超200個(gè)花型的系列新品，包含經(jīng)典系列、輕薄系列、保暖系列、特色系列等，適應(yīng)不同氣候條件和用戶需求。在款式和格型花色的豐富度上，凡客均較優(yōu)衣庫(kù)更勝一籌。

    優(yōu)衣庫(kù)等外資服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)，其中當(dāng)然也有經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，不過(guò)國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展也確實(shí)給它們帶來(lái)了很大沖擊。以前的互聯(lián)網(wǎng)以低價(jià)與傳統(tǒng)零售競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在傳統(tǒng)零售品牌逐漸感覺(jué)到威脅，越來(lái)越有壓力，也開(kāi)始有意無(wú)意地與凡客這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌零售商打起了價(jià)格戰(zhàn)。優(yōu)衣庫(kù)與凡客，代表著線下品牌零售商與互聯(lián)網(wǎng)品牌零售商之間的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始拉開(kāi)序幕。凡客面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)上攻勢(shì)，將如何應(yīng)對(duì)呢？通過(guò)對(duì)兩個(gè)品牌的品牌定位與品牌策略的簡(jiǎn)析，平梵老師認(rèn)為凡客有以下幾點(diǎn)策略可以考慮：

    1.細(xì)分市場(chǎng)，品牌區(qū)隔

    凡客的目標(biāo)消費(fèi)群是一群尋求獨(dú)立、注重個(gè)性、追求時(shí)尚、積極追求自我成功的年輕人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他們是一個(gè)極其龐大的群體，由不同個(gè)性、不同經(jīng)歷、不同喜好的人所組成，靠一個(gè)品牌訴求去吸引這么龐大的一個(gè)消費(fèi)群體，顯然是不現(xiàn)實(shí)。因此，在凡客具有一定品牌根基的前提下，在統(tǒng)一的“凡客”品牌精神前提下，要做一些適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔。建議進(jìn)一步細(xì)分“大的消費(fèi)群體”，形成若干個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)，在每一個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)以“副品牌”進(jìn)行區(qū)隔，而整體品牌則依然是“凡客”。

    2.進(jìn)軍實(shí)體店鋪，線上線下互動(dòng)

    凡客目前全部是網(wǎng)上店鋪，適應(yīng)了當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)的大環(huán)境。2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)達(dá)4700億，一方面網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌商、渠道商紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，市場(chǎng)供需兩旺。服裝鞋類(lèi)仍居網(wǎng)購(gòu)品類(lèi)之首，份額繼續(xù)擴(kuò)大。

    網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模雖然巨大，但是實(shí)體店鋪銷(xiāo)售依然占據(jù)零售業(yè)最主要市場(chǎng)份額，而且對(duì)于鞋帽服裝類(lèi)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)尤為重要，因此，對(duì)在網(wǎng)上市場(chǎng)初獲成功的凡客來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍實(shí)體店鋪進(jìn)一步拓寬零售渠道一方面有助于把凡客做成“大零售品牌”，而更重要的是實(shí)體店鋪有助于消費(fèi)者更好地體驗(yàn)凡客的產(chǎn)品與品牌，并有利于形成線上線下店鋪的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)，從而達(dá)到1+1>2的效果。

    3.抓住80后，培養(yǎng)90后

    凡客目前的主力消費(fèi)群是80后，而隨著時(shí)間的推移，90后消費(fèi)群體必將不斷擴(kuò)大，如何針對(duì)消費(fèi)者的變化，進(jìn)行品牌塑造是凡客未來(lái)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。目前的核心工作是抓住80后，培養(yǎng)90后消費(fèi)群，培養(yǎng)品牌根基，拓寬品牌成長(zhǎng)空間，這也有利于凡客在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中找到“先機(jī)”。

    4.注重業(yè)績(jī)，更加注重運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)

    UNIQLO等國(guó)際快時(shí)尚品牌歷史悠久，歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，擁有一套能夠按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行大量生產(chǎn)的成熟的運(yùn)營(yíng)體系。而凡客則還非常年輕，取得初步成功是適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)大環(huán)境經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的生根，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將進(jìn)一步提高，比拼的將是消費(fèi)者看不到的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    對(duì)于零售品牌而言，這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是圍繞消費(fèi)者需求與體驗(yàn)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，包括企業(yè)品牌定位與推廣、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、貨品規(guī)劃與定價(jià)、渠道規(guī)劃與建設(shè)、 物流 配送與客戶服務(wù)等一系列活動(dòng)。而這些對(duì)于年輕而且度過(guò)創(chuàng)業(yè)危險(xiǎn)期的凡客而言，是必須改善提升的重中之重。