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  2013年10月03日    慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書(shū)!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹(shù)頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽(tīng)>>

    凡客挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫(kù)任重道遠(yuǎn),優(yōu)衣庫(kù)老板柳井正將中國(guó)看作未來(lái)最大的市場(chǎng),認(rèn)為在中國(guó)可以開(kāi)1000家優(yōu)衣庫(kù)店,2012年新開(kāi)60家只是小試牛刀,未來(lái)還有800家要開(kāi)。凡客的純電商模式能否觸及到三四線城市甚至鄉(xiāng)村,是持續(xù)懸念的關(guān)鍵。上次法蘭絨之戰(zhàn)后凡客似乎就與優(yōu)衣庫(kù)干上了。最近羽絨服開(kāi)始 上市 ,優(yōu)衣庫(kù)的輕薄款原價(jià)499,限時(shí)促銷(xiāo)399。凡客那邊據(jù)說(shuō)在同一工廠生產(chǎn)的輕薄羽絨服原價(jià)349,特價(jià)199。

    服裝品牌最終給消費(fèi)者買(mǎi)單拿回家的是衣服,然而賣(mài)衣服也是有 商業(yè)模式 。優(yōu)衣庫(kù)采取的是所謂SPA,即Specialty store retailer of Privatelabel Apparel,意思是自有品牌服裝專(zhuān)賣(mài) 零售 商。這一模式的一大落腳點(diǎn)就是開(kāi)實(shí)體店,而且是在好位置開(kāi)大店。SPA排名前三的Zara、H&M和Gap都是采取這一模式,要么在新市場(chǎng)搶好位置,要么等對(duì)方租約到期后更高價(jià)接手。2009年開(kāi)始優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)一步調(diào)整策略,把店開(kāi)進(jìn)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)里,在上?;春B返奶窖蟀儇浝镆呀?jīng)開(kāi)出優(yōu)衣庫(kù)的大店。

    根據(jù)凡客的定位以及發(fā)展體量,將優(yōu)衣庫(kù)視作標(biāo)桿是合情合理的。然而優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)立數(shù)十年,積累深厚。優(yōu)衣庫(kù)占到日本服裝零售總額的5.5%,雖然在海外快速擴(kuò)展,目前本土業(yè)務(wù)仍然占到品牌 銷(xiāo)售 額的80%。目前優(yōu)衣庫(kù)在日本以外的銷(xiāo)售額約為人民幣117億元,其中一半店鋪在中國(guó),截止12年9月有164家。而凡客公布去年的銷(xiāo)售額是60億元,那樣的話兩家其實(shí)不相上下。這或許就是凡客今年頻頻挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫(kù)的原因,那么凡客是否能撼動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)呢?

    從產(chǎn)品品類(lèi)上來(lái)說(shuō),優(yōu)衣庫(kù)的口號(hào)是made forall造服于人,也就是提供能適合所有人穿著的服裝。凡客現(xiàn)在的品類(lèi)也幾乎全覆蓋,甚至還有鞋子,箱包和化妝品。單品上,熱門(mén)產(chǎn)品如帆布鞋、馬丁靴等也會(huì)及時(shí)推出,對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)可謂快速。按照凡客采購(gòu)量,足以請(qǐng)上游廠家研發(fā)更具有功能性的產(chǎn)品,比如優(yōu)衣庫(kù)與東麗纖維推出的內(nèi)衣產(chǎn)品,真正獨(dú)特的產(chǎn)品是消費(fèi)者無(wú)法抗拒的。

    推廣上,優(yōu)衣庫(kù)以店鋪POP為主,近兩年在中國(guó)開(kāi)始啟用明星如高圓圓,拍攝TVC廣告在電視臺(tái)播放,這在服裝品牌中是非常少見(jiàn)的,能持續(xù)做顯然效果不錯(cuò)。凡客請(qǐng)韓寒、李宇春、王珞丹等代言,有個(gè)性,話題性強(qiáng),對(duì)品牌增加知曉度有利,是否增加品牌關(guān)聯(lián)度以及美譽(yù)度消費(fèi)者自有評(píng)判。

    銷(xiāo)售上,優(yōu)衣庫(kù)采取限時(shí)特價(jià)策略,各類(lèi)單品輪番限時(shí)促銷(xiāo),過(guò)幾天后又調(diào)回原價(jià)。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間等待后知道該出手時(shí)就出手,否則到季末斷碼很難再買(mǎi)到。凡客則一直走互聯(lián)網(wǎng)必須的低價(jià)路線,然而有時(shí)候攤底牌稍晚,消費(fèi)者很怕買(mǎi)了后又降價(jià)的情況。SPA在價(jià)格上須能全權(quán)把控,說(shuō)一不二。

    平梵老師表示“價(jià)格戰(zhàn)”不只是電商平臺(tái)之間。進(jìn)入服裝秋冬季,電商與傳統(tǒng)服裝品牌的較量悄然打響?;ヂ?lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌凡客誠(chéng)品9月以來(lái)熱推今年新主打明星產(chǎn)品法蘭絨襯衫,售價(jià)99元起。而據(jù)市場(chǎng)方面的了解,ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌在今年多款秋季新品價(jià)格上有了明顯下調(diào)。

    在國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚市場(chǎng)領(lǐng)域,優(yōu)衣庫(kù)向凡客這個(gè)生于網(wǎng)絡(luò)的新銳對(duì)手,比拼跡象漸顯。而針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在法蘭絨襯衫上的降價(jià)行為,凡客誠(chéng)品9月26日下午宣布,即日起至10月7日,凡客將部分法蘭絨襯衫的價(jià)格由129元'99元降至68元一件,在全線產(chǎn)品中涵蓋比例過(guò)半'降價(jià)幅度近50%.如此向優(yōu)衣庫(kù)挑釁的意味十足,凡客CEO陳年更是在微博上為此大力助陣,言稱(chēng)“法蘭絨需要大動(dòng)作”。

    不止是價(jià)格優(yōu)勢(shì),凡客與優(yōu)衣庫(kù)PK在款式設(shè)計(jì)方面似乎“預(yù)謀”已久。據(jù)了解,凡客推出近30款、超200個(gè)花型的系列新品,包含經(jīng)典系列、輕薄系列、保暖系列、特色系列等,適應(yīng)不同氣候條件和用戶需求。在款式和格型花色的豐富度上,凡客均較優(yōu)衣庫(kù)更勝一籌。

    優(yōu)衣庫(kù)等外資服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià),其中當(dāng)然也有經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響,不過(guò)國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展也確實(shí)給它們帶來(lái)了很大沖擊。以前的互聯(lián)網(wǎng)以低價(jià)與傳統(tǒng)零售競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)在傳統(tǒng)零售品牌逐漸感覺(jué)到威脅,越來(lái)越有壓力,也開(kāi)始有意無(wú)意地與凡客這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌零售商打起了價(jià)格戰(zhàn)。優(yōu)衣庫(kù)與凡客,代表著線下品牌零售商與互聯(lián)網(wǎng)品牌零售商之間的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始拉開(kāi)序幕。凡客面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)上攻勢(shì),將如何應(yīng)對(duì)呢?通過(guò)對(duì)兩個(gè)品牌的品牌定位與品牌策略的簡(jiǎn)析,平梵老師認(rèn)為凡客有以下幾點(diǎn)策略可以考慮:

    1.細(xì)分市場(chǎng),品牌區(qū)隔

    凡客的目標(biāo)消費(fèi)群是一群尋求獨(dú)立、注重個(gè)性、追求時(shí)尚、積極追求自我成功的年輕人,是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他們是一個(gè)極其龐大的群體,由不同個(gè)性、不同經(jīng)歷、不同喜好的人所組成,靠一個(gè)品牌訴求去吸引這么龐大的一個(gè)消費(fèi)群體,顯然是不現(xiàn)實(shí)。因此,在凡客具有一定品牌根基的前提下,在統(tǒng)一的“凡客”品牌精神前提下,要做一些適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔。建議進(jìn)一步細(xì)分“大的消費(fèi)群體”,形成若干個(gè)子細(xì)分市場(chǎng),在每一個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)以“副品牌”進(jìn)行區(qū)隔,而整體品牌則依然是“凡客”。

    2.進(jìn)軍實(shí)體店鋪,線上線下互動(dòng)

    凡客目前全部是網(wǎng)上店鋪,適應(yīng)了當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)的大環(huán)境。2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)達(dá)4700億,一方面網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模快速增長(zhǎng),另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌商、渠道商紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng),市場(chǎng)供需兩旺。服裝鞋類(lèi)仍居網(wǎng)購(gòu)品類(lèi)之首,份額繼續(xù)擴(kuò)大。

    網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模雖然巨大,但是實(shí)體店鋪銷(xiāo)售依然占據(jù)零售業(yè)最主要市場(chǎng)份額,而且對(duì)于鞋帽服裝類(lèi)產(chǎn)品而言,消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)尤為重要,因此,對(duì)在網(wǎng)上市場(chǎng)初獲成功的凡客來(lái)說(shuō),進(jìn)軍實(shí)體店鋪進(jìn)一步拓寬零售渠道一方面有助于把凡客做成“大零售品牌”,而更重要的是實(shí)體店鋪有助于消費(fèi)者更好地體驗(yàn)凡客的產(chǎn)品與品牌,并有利于形成線上線下店鋪的互動(dòng)經(jīng)營(yíng),從而達(dá)到1+1>2的效果。

    3.抓住80后,培養(yǎng)90后

    凡客目前的主力消費(fèi)群是80后,而隨著時(shí)間的推移,90后消費(fèi)群體必將不斷擴(kuò)大,如何針對(duì)消費(fèi)者的變化,進(jìn)行品牌塑造是凡客未來(lái)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。目前的核心工作是抓住80后,培養(yǎng)90后消費(fèi)群,培養(yǎng)品牌根基,拓寬品牌成長(zhǎng)空間,這也有利于凡客在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中找到“先機(jī)”。

    4.注重業(yè)績(jī),更加注重運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)

    UNIQLO等國(guó)際快時(shí)尚品牌歷史悠久,歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn),擁有一套能夠按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行大量生產(chǎn)的成熟的運(yùn)營(yíng)體系。而凡客則還非常年輕,取得初步成功是適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)大環(huán)境經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的生根,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將進(jìn)一步提高,比拼的將是消費(fèi)者看不到的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    對(duì)于零售品牌而言,這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是圍繞消費(fèi)者需求與體驗(yàn)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系,包括企業(yè)品牌定位與推廣、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、貨品規(guī)劃與定價(jià)、渠道規(guī)劃與建設(shè)、 物流 配送與客戶服務(wù)等一系列活動(dòng)。而這些對(duì)于年輕而且度過(guò)創(chuàng)業(yè)危險(xiǎn)期的凡客而言,是必須改善提升的重中之重。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《有效溝通》
兩頭牛在一起吃草,青牛問(wèn)黑牛:“喂!你的草是什么味道?”黑牛道:“草莓味!”青??窟^(guò)來(lái)吃了一口,憤怒地喊到“你個(gè)騙子!”黑牛輕蔑地看他一眼,回道:“尼瑪,我說(shuō)草沒(méi)味。”

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