的確，到今天為止很多人談到企業(yè)的政府公關(guān)時(shí)，往往會(huì)更關(guān)注“月亮的背面”，而幾個(gè)月前一個(gè)被廣泛關(guān)注的事件恰好可以說(shuō)明這種黑暗面確實(shí)是存在的。4月，朗訊公司宣布解雇其中國(guó)區(qū)的4名高層管理人員，因他們?cè)谄髽I(yè)運(yùn)營(yíng)中觸犯了一些“規(guī)則”，涉嫌違反了美國(guó)《海外反腐敗法》。

　　有著10年中國(guó)政府官員背景的田行娟不想評(píng)論朗訊事件本身，但是她提到，不健康的溝通方式對(duì)政府和企業(yè)都是不好的?！斑@方面的工作過(guò)去確實(shí)有好多的誤區(qū)，一些人認(rèn)為在國(guó)內(nèi)做政府關(guān)系要靠走后門，靠個(gè)人的關(guān)系。但隨著整個(gè)中國(guó)政府體制的不斷完善、改進(jìn)，整個(gè)政府工作的透明化、規(guī)范化，我們更需要的是通過(guò)正常渠道和政府溝通。企業(yè)有和政府溝通的需要，而這種溝通也是政府日常工作的重要組成部分，你根本不需要走后門來(lái)做這個(gè)事情?！?/p>

　　在中國(guó)的跨國(guó)公司政府關(guān)系史上極為重要的一位人物——伊士曼柯達(dá)全球副總裁葉鶯——在接受本報(bào)記者專訪時(shí)表述了這樣的觀點(diǎn)：“如果有人認(rèn)為由于一些混淆不清的法律規(guī)章，而制造了一些空間，使人能夠利用政府公關(guān)從中牟利的話，這種說(shuō)法和思考本身就有很大的錯(cuò)誤。因?yàn)檎P(guān)不是這樣一回事，政府公關(guān)是怎么樣使企業(yè)的立場(chǎng)能夠有效地、及時(shí)的、正確地回饋給政府?！边@位有著傳奇經(jīng)歷的女性，在1997年加入柯達(dá)僅僅兩天就成為柯達(dá)在中國(guó)政府公關(guān)標(biāo)志型案例“98協(xié)議”的三名核心談判代表之一。這個(gè)協(xié)議的成果是柯達(dá)成功獲準(zhǔn)在華投資12億美元建立感光材料生產(chǎn)基地。這意味著柯達(dá)在眾多參與到中國(guó)市場(chǎng)中的跨國(guó)感光巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中取得了排它性的準(zhǔn)入資格。

　　日前，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于在華發(fā)展的跨國(guó)公司研究報(bào)告，其中最重要結(jié)論之一是中國(guó)市場(chǎng)正在邁向成熟，其中就包括了政策環(huán)境的成熟?！拔矣X(jué)得政策環(huán)境的成熟、更健康的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)做政府公關(guān)來(lái)講，是更容易了?！比~鶯也說(shuō)。很顯然，這種環(huán)境的成熟為更加務(wù)實(shí)、健康、高效的政府公關(guān)工作提供了基礎(chǔ)。

　　利益趨同的重要原則

　　美國(guó)人歐思文最近一段時(shí)間頻繁地飛行在北京與常駐地新加坡之間的航線上，讓他如此忙碌的最主要原因是正在進(jìn)行的中美雙邊航權(quán)談判。他是UPS亞太區(qū)公共事務(wù)副總裁。

　　談判之外，歐思文還有很多工作計(jì)劃 ，譬如說(shuō)在北京大學(xué)做主題為《公共事務(wù)在私營(yíng)領(lǐng)域中的角色》的演講，闡述他的雇主UPS在公共事務(wù)工作領(lǐng)域的方法和立場(chǎng)，他還與美中關(guān)系全國(guó)委員會(huì)杰出青年論壇中的一些中美政界和商界青年領(lǐng)袖進(jìn)行了非正式會(huì)面。不難看出，他的行動(dòng)都是圍繞著他正在進(jìn)行的重要工作——爭(zhēng)取更多的航權(quán)——而進(jìn)行的外圍公關(guān)。

　　“我們?cè)谌魏螄?guó)家公共事務(wù)的角色都是向當(dāng)?shù)卣f(shuō)明：‘我們的立場(chǎng)為什么最符合你們的公眾利益’。而我們目前面對(duì)的挑戰(zhàn)是要知道當(dāng)?shù)氐恼腿嗣窬烤故窃鯓酉氲?，我們才能找到?dāng)?shù)貙?duì)公眾利益的確切定義?！睔W思文對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。

　　這里，涉及到的是跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行政府公關(guān)活動(dòng)時(shí)涉及到的一個(gè)最核心的問(wèn)題——你的原則是什么？安利公司全球副總裁在接受記者采訪時(shí)，突出強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)原則，一是公開(kāi)性原則，就是要在不同的場(chǎng)合向不同的對(duì)象都要傳遞同樣的信息。另外一個(gè)就是“投其所好”，也就是說(shuō)要弄明白政府在想些什么。

　　葉鶯對(duì)此有進(jìn)一步的詮釋，她認(rèn)為，政府是公共利益的代表，企業(yè)要對(duì)政府面對(duì)的挑戰(zhàn)和政府采取的方向有敏銳的思考和清晰的理解?！澳惚仨氁靼姿牡览?，還要知道它為什么要這樣做。企業(yè)的思想、理念、基本的平臺(tái)和政府的政策是永遠(yuǎn)一致的，這個(gè)一致，不是說(shuō)我們一定要迎合政府，而是思路上的鍥合?！彼f(shuō)。這顯然是找到企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)共同利益的一個(gè)最好方式。

　　柯達(dá)與樂(lè)凱的合作顯然就是依靠這樣的思路取得成功的?？逻_(dá)以收購(gòu)20%股份的方式與樂(lè)凱合作，并且承諾將來(lái)不在市場(chǎng)上吸收新股。柯達(dá)認(rèn)為這樣可以規(guī)避對(duì)未來(lái)樂(lè)凱被柯達(dá)獨(dú)資化的憂慮，而這顯然是當(dāng)時(shí)取得合作資格道路上最大的絆腳石。葉鶯告訴記者：“我們達(dá)成這個(gè)合作方式的時(shí)候正好是黨的十六大閉幕，會(huì)議提出了混合制的方式。所以有人說(shuō)，你們又踩對(duì)了點(diǎn)，其實(shí)不是我們消息靈通，只是我們?cè)谒伎嫉穆吠旧嫌X(jué)得，這又是一個(gè)絕對(duì)新的國(guó)企變革 路子?！?/p>

　　那么，在不同的國(guó)家或不同區(qū)域進(jìn)行政府公關(guān)活動(dòng)在原則和方式上會(huì)有怎樣的不同呢？田行娟認(rèn)為：“基本的原則都是一樣的。不過(guò)由于文化背景和機(jī)構(gòu)設(shè)置的不同，溝通的方式方法肯定有些不同。比如在美國(guó)，對(duì)國(guó)會(huì)議員做游說(shuō)的工作是合法的，美國(guó)有專門從事游說(shuō)的公司。這個(gè)情況就很特殊，有美國(guó)的文化背景。但根據(jù)我以前在政府工作的經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得中國(guó)人不可能接受這么一個(gè)概念。在中國(guó)，重要的還是互動(dòng)式的溝通，而不是單方面游說(shuō)。(游說(shuō))這個(gè)概念在中國(guó)顯然是不適合的?！?/p>

　　中國(guó)是一個(gè)地域遼闊的市場(chǎng)，這種遼闊本身就決定了不同區(qū)域的差異。怎樣準(zhǔn)確地抓住同一個(gè)主體內(nèi)不同區(qū)域的細(xì)微差別呢？葉鶯的說(shuō)法非常生動(dòng)：“你必須穿上他們的鞋子，戴上他們的帽子，跟他們一樣的想法，一樣的定位?！?/p>

　　她說(shuō)，“中央和地方的利益有的時(shí)候往往有沖突，這個(gè)是一個(gè)公開(kāi)的秘密，有一些地方政府并不是違背中央的政策，而是它們有一些特殊的環(huán)境，我們必須要接受，必須要理解，同時(shí)要設(shè)法使自己在某一件事情的立場(chǎng)，能夠站得住腳。不僅顧全地方的利益，同時(shí)在絕對(duì)不違背中央政策的原則之下使我們?cè)诘胤缴纤龅氖虑椴粫?huì)受到損害。”

　　跨國(guó)公司的政府公關(guān)模型

　　即使大家都找到了一種十分健康的姿態(tài)以及正確的原則，但是在從事政府公關(guān)時(shí)具體的方式方法究竟是什么？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，我們可以將目前跨國(guó)公司在中國(guó)進(jìn)行政府公關(guān)的模型描述為，通路搭建與多種方式的溝通。

　　其中，通路搭建包括兩個(gè)層面，一是與政府有關(guān)部門保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系，保持雙向的溝通。田行娟這樣描述這種雙向的溝通：“一個(gè)在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，不論是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的，你首先要和你的主管部門有經(jīng)常性的往來(lái)，這種溝通是互動(dòng)式的?！被?dòng)的含義包括，了解政府對(duì)自己所處行業(yè)的政策，這一點(diǎn)的意義在于，企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時(shí)候就有把握和不盲目。另外，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常向政府匯報(bào)自己的發(fā)展方向。

　　此外，對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，將自己在海外發(fā)展中獲得的經(jīng)驗(yàn)及時(shí)地與政府部門分享也是一個(gè)非常好的做法，這種經(jīng)驗(yàn)分享的行為非常有利于企業(yè)所處行業(yè)的主管和監(jiān)管部門思考整個(gè)監(jiān)管環(huán)境和政策制定。

　　通路搭建的第二個(gè)方向是懂得運(yùn)用行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，以及在需要的時(shí)候要與同業(yè)者結(jié)成聯(lián)盟，發(fā)出共同聲音。根據(jù)了解，安利公司在中國(guó)進(jìn)行政府公關(guān)工作的重要做法就是借助世界直銷聯(lián)盟的力量與中國(guó)政府對(duì)話。

　　對(duì)此，歐思文的觀點(diǎn)是：“在中國(guó)，從公共事務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，我們可能與業(yè)界的其他公司更多的是一種合作的關(guān)系。因?yàn)榻档褪袌?chǎng)準(zhǔn)入的壁壘，符合這個(gè)行業(yè)所有公司的利益，而不是僅僅符合一家公司的利益。所以我們這四家公司，就是UPS、DHL、聯(lián)邦快遞和TNT，四家大的快遞公司，都是在亞太速遞業(yè)協(xié)會(huì)，亞太速遞業(yè)協(xié)會(huì)的作用之一，就是向亞太各國(guó)政府說(shuō)明為什么降低市場(chǎng)準(zhǔn)入的壁壘是符合公眾利益的?！?/p>

　　通路建設(shè)起來(lái)之后，自然就要選擇溝通的方式。這里面包括直接溝通與間接溝通兩種。直接溝通主要的方式方法比如：通過(guò)企業(yè)設(shè)立的公共事務(wù)部門進(jìn)行日常的溝通工作以及讓公司的最高首腦定期的來(lái)訪等。歐思文告訴記者，UPS公共事務(wù)部門工作主要有兩個(gè)方面，一個(gè)是與政府打交道，向政府闡述UPS在政策方面面臨著哪些問(wèn)題，需要在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)；另一方面，在UPS內(nèi)部，向本身的管理人員介紹政府是怎樣運(yùn)行的，政府的政策究竟是怎么樣的，以便他們根據(jù)有關(guān)的政策和法規(guī)制定公司的策略。

　　讓公司首腦定期來(lái)訪直接與政府以及市場(chǎng)進(jìn)行溝通也是非常有效的方式?？逻_(dá)現(xiàn)任CEO鄭凱達(dá)，在過(guò)去的5年中，幾乎每一年固定到中國(guó)兩次。

　　政府公關(guān)中間接溝通主要包括企業(yè)參加或舉辦各種公益活動(dòng)，提升社會(huì)形象，在自己的發(fā)展策略制定方面符合政府政策發(fā)展的方向等等。