美式橄欖球是世界上最復(fù)雜、最精妙的運(yùn)動(dòng)之一。有時(shí)候，這個(gè)事實(shí)會(huì)被球場上展現(xiàn)的暴力和極端混亂狀態(tài)所掩蓋。其實(shí)，在混亂中存在著秩序，而且局面一直在教練的掌控之下。　　無論是采用達(dá)拉斯牛仔隊(duì)(DallasCowboys)前教練湯姆•蘭德利(TomLandry)（1960年至1988年執(zhí)教）冷靜、費(fèi)解的戰(zhàn)術(shù)，還是采用芝加哥熊隊(duì)(ChicagoBears)前教練邁克•迪克塔(MikeDitka)（1982至1992年執(zhí)教）不太拘謹(jǐn)、富于激情的風(fēng)格，每位優(yōu)秀的教練都有一本攻略手冊，是他想讓球隊(duì)實(shí)施的絕妙或簡單“玩法”(戰(zhàn)術(shù))的指南。    　　約翰·薩古拉和理查德·童接受了攻略手冊的概念，并將之應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)成分較少（但有時(shí)候同樣混亂）的營銷世界中。兩位作者都是微軟(Microsoft)過去15年強(qiáng)大營銷攻勢中的宿將。他們現(xiàn)在開辦了一家風(fēng)險(xiǎn)資本公司，名為IgnitionPartners，總部位于西雅圖。他們已決定同世人分享他們的見解。

　　而當(dāng)在閱讀這本生動(dòng)活潑的書時(shí)，就像是有兩位年輕的微軟能人坐在你身邊，上氣不接下氣地跟你解釋，你怎樣通過幾個(gè)步驟就能征服世界。他們經(jīng)常以體育運(yùn)動(dòng)或其它東西打比方，一次又一次地迸發(fā)熱情。

　　暗中展開營銷行動(dòng)是“四分衛(wèi)偷襲”，四分衛(wèi)是美式橄欖球隊(duì)中的關(guān)鍵球員。市場環(huán)境可能非常嚴(yán)峻，因此“沒人希望在70碼線外頂著巨大的逆風(fēng)踢凌空球”。當(dāng)和一個(gè)難纏的競爭者較量時(shí)，記注：“你可以在一頭公牛面前揮動(dòng)旗幟，但你最好確定，當(dāng)它沖過來時(shí)你該怎么辦。”諸如此類。

　　但這種活力充沛的風(fēng)格不該讓你有反感。薩古拉和理查德·童寫了一本既新穎又有說服力的書，確實(shí)把營銷戰(zhàn)略分為五種簡單、卻又令人信服的模式，即“攻略”。

　　第一種攻略是“短程加速車賽”——與挑選出來的競爭對手進(jìn)行激烈的肉搏戰(zhàn)。MicrosoftWord就是用這種方法擊敗了WordPerfect(還記得嗎？)。維薩(Visa)也是用這種方法把美國運(yùn)通(AmericanExpress)打得鼻青臉腫。當(dāng)Avis汽車租賃開始告訴世界，與Hertz相比“我們更加努力”時(shí)，那也是一種短程加速車賽攻略。

　　這是最直接、最簡單，可能也是最猛烈的營銷攻略。在你將“油門踩到底之前”，你必須相當(dāng)確定自己的前景?！岸坛碳铀佘囐愂且豁?xiàng)壯觀的運(yùn)動(dòng)，”作者表示?！翱駸岬膼酆谜邆儗で笱却碳?。那就給他們吧。這種攻略就是把矛頭直接指向你的對手?！?/p>

　　第二種攻略是“平臺攻略”。這涉及到不理會(huì)競爭，而是專注于形成一個(gè)平臺，讓整個(gè)行業(yè)都能用這個(gè)平臺而取勝?！耙恍┏晒Φ钠髽I(yè)，幾乎總能找到各種方法，將自己的成功更深地與整個(gè)行業(yè)的成功交織在一起，”作者表示，“它們沒有讓短期的貪婪蒙蔽自己的視線。它們更關(guān)注長期的貪婪——這要健康得多，而且更為持久。”英特爾(Intel)攜其所有的個(gè)人電腦和軟件業(yè)務(wù)合作伙伴，它是個(gè)典型的平臺選手。

　　第三種攻略是“不露聲色功略”，這幾乎與短程加速車賽截然相反。找到一個(gè)可供你成長的利基市場，并與規(guī)模更大的競爭對手和平共存，直到你可以公然挑戰(zhàn)它們。EnterpriseRent-A-Car選擇不與“重量級選手斗拳”(又是體育用語)，而是在美國本土積蓄力量。麥當(dāng)勞(McDonald’s)遭到了侵害，但這不是另一家大型漢堡公司做的，而是較小的競爭對手所為，它們提供可與麥當(dāng)勞替換的食品，從各個(gè)細(xì)分市場蠶食了麥當(dāng)勞的地位，包括塔可鐘(TacoBell)、World Wraps和星巴克(Starbucks)。

　　第四種攻略是“取兩種攻略之長”，即提供第三條道路(the ThirdWay)，在市場高端和低端之間折中一下。豐田(Toyota)的凌志(Lexus)就是該攻略的最佳例證。

　　第五種攻略是“高-低”攻略。它與“取兩者之長”恰恰相反，要提供一個(gè)精英產(chǎn)品和一個(gè)“廉價(jià)”產(chǎn)品，消滅了中間市場。喜來登酒店(SheratonHotel)提供的高檔和福朋司(FourPoints)經(jīng)濟(jì)型服務(wù)就是該攻略的例子。樂購(Tesco)超市的最佳（Finest）和物美價(jià)廉（Value）品牌是另一個(gè)例子。

　　這些攻略盡管很吸引人，但它們只為本書提供了一半素材。另一半是對各種市場差距進(jìn)行徹底、但不太新穎的分析，并提供了一些建議，教你如何判斷自己所處競技場是什么類型，以及你需要采用怎樣的團(tuán)隊(duì)和市場推廣途徑。

　　作者從頭至尾都是熱情高漲、充滿活力。但正如他們自己在結(jié)尾部分所說，只有將攻略應(yīng)用于實(shí)踐，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己究竟有多聰明。市場、客戶和競爭對手都在發(fā)生變化。你必須適應(yīng)性強(qiáng)，動(dòng)作敏捷，才能使你的攻略在現(xiàn)實(shí)世界中管用。

　　或者，如達(dá)拉斯牛仔隊(duì)的蘭德利曾經(jīng)說的，“主要任務(wù)不是設(shè)定目標(biāo)，而是決定怎樣著手實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，并堅(jiān)持遵守計(jì)劃。”當(dāng)然，蘭德利說這番話時(shí)，他那頂招牌式的“翻檐”帽還是緊扣在他的頭上。