中國傳統(tǒng)意義上的超女是“窈窕淑女”，在當前卻變成了留短發(fā)、不穿裙子、嗓音粗粗的假小子李宇春；中國傳統(tǒng)意義上的好男兒是“血氣方剛”、“頂天立地”，當前的好男兒卻涂脂抹粉、戴花穿裙子，還哭天抹淚。電影導演都忙著寫書，而作家們卻忙著拍電影上電視；生意人都忙著搞藝術，藝術家都忙著做生意；年輕人現(xiàn)實又老練，老年人浪漫又天真；大學生忙打工，白領忙充電……等等。３０歲的李小姐在看了《哈利#8226;波特》后，一口氣將自己家里、男友家里和公司的掃帚全都換成了長柄，讓人不明白，她到底是30歲還是3歲。

　　不是我明白，而是這世界變化快，性別錯位，角色錯位，職業(yè)錯位，年齡錯位，等等，似乎整個**都發(fā)生了錯位。面對這錯位紛繁的**環(huán)境，中國企業(yè)的市場營銷怎樣呢，更是錯位。當一對卡通的老頭老太太，每日 在中央電視臺嚷嚷“收禮只收腦白金”時，一批人憤怒了，“俗，簡直是惡俗”，可是腦白金在醫(yī)藥保健品行業(yè)卻連續(xù)幾年銷量第一；當中性化的李宇春、周筆暢等超女在湖南衛(wèi)視上狂歌亂舞時，一批人憤怒了，“簡直傷風敗俗”，可是與超女伴生的蒙牛酸酸乳卻一夜成名，銷量大增。

　　健力寶瞄準了80后年輕一代，在央視上大喊“現(xiàn)在流行第五季”，結果功虧一簣；而中國移動借助公關活動搖旗吶喊“我的地盤，聽我的”，結果火的一塌糊涂。成也錯位，敗也錯位，關鍵在于市場營銷，如果營銷也跟隨消費錯位而錯位，那么失敗幾乎是注定的。但讓我們憂慮的是，中國的企業(yè)們，有很多都無視中國**的錯位現(xiàn)狀與本質(zhì)，而盲目應用西方的營銷理論，正逐漸偏離正路，與中國百姓的消費背道而馳，產(chǎn)生了較為嚴重的錯位。

　　首先是理念錯位。

　　西方營銷理論告訴我們，要以消費者為中心，以占領消費者心智為營銷驅動力。這種理念在當前的中國市場是不恰當?shù)摹?/p>

　　在全球化浪潮下，西方資本主義歷經(jīng)300年的物質(zhì)發(fā)展，要在中國變革 開放后的30余年間集中上演，使得中國**的物質(zhì)文明發(fā)展日新月異，中國百姓在生活方式的迅速變遷中，消費著眼花繚亂的商品與外來文化，但同時精神文明的發(fā)展卻相對落后。因此可以說，當前中國百姓的消費行為幾乎是被強行灌輸教育而來，這其間，媒體炮制的浮躁的消費文化起到了推波助瀾的作用，諸如白領如何消費，中產(chǎn)生活應該是怎樣的，等等。但實際上，從營銷理論中的消費者心智角度來看，當前中國消費者內(nèi)心仍然是迷茫而困惑的，尚未形成自身的清晰的消費傾向，其消費行為主要是受外界環(huán)境的影響，而最根本的就是生活方式的變化，這是物質(zhì)層面的因素，是物質(zhì)決定意識，是生活變遷影響了消費。從哲學的角度說，西方營銷理論中的以消費者心智為導向，實質(zhì)上是唯心的。當然，這種理論在西方發(fā)達國家是可以成立的，因為物質(zhì)生活極度發(fā)達后，生活方式的變遷主要就是精神世界的變遷了。但是在當前的中國，中國百姓的物質(zhì)生活還沒有得到滿足，所以驅動消費的仍然是物質(zhì)因素為主，也就是生活方式的變遷影響了消費。從昔日的自行車、手表縫紉機三大件到彩電、冰箱、洗衣機新三大件，再到當前的N大件；從卡式錄音機到隨身聽，再到MP3、ipod，現(xiàn)在又到了MP4；等等，都是物質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新引導了消費，改變了生活，而不是心理變遷創(chuàng)造了消費。

　　來自美國的ipod數(shù)字音樂播放器自投入市場便成為開創(chuàng)全球年輕人數(shù)碼消費的新時代的產(chǎn)品，享有全球盛譽，而其銷售量也幾乎占了蘋果公司全部產(chǎn)品銷售量的三分之一；同樣，來自中國的愛國者MP3播放器在推出月光寶盒之前，曾經(jīng)開展過大量關于年輕人消費者生活方式和形態(tài)的研究，而月光寶盒一經(jīng)推出便引起廣大年輕人的競相追捧，也一度成為中國MP3市場的代言者；而全球手機行業(yè)的霸主——來自北歐芬蘭的諾基亞曾告訴消費者：諾基亞目前正在研發(fā)的是5年后的手機產(chǎn)品，因為現(xiàn)在的產(chǎn)品早在5年前他們就已經(jīng)設計好了。

　　三者都有一個共同的特點，他們的產(chǎn)品都創(chuàng)造了市場奇跡，而創(chuàng)造市場奇跡的同一個原因又都是，他們在消費者生活方式和形態(tài)方面都進行了深入的研究，因此，他們推出的產(chǎn)品能夠符合消費趨勢，引領消費潮流，追隨未來發(fā)展。這也就難怪，雖然當今消費者的生活變化速度可謂日新月異，但諾基亞卻能神奇地追逐消費者5年后的消費趨勢。

　　因此，當前中國市場下的營銷，不是以消費者心智為核心，而是以消費者的生活方式變遷為核心。是唯物的，不是唯心的。是物質(zhì)的，不是心理的。

 　　其次，是產(chǎn)品錯位。

　　西方營銷理論告訴我們，產(chǎn)品設計要以消費者需求為核心，為消費者量身打造，這在當前中國市場，也是不恰當?shù)摹?/p>

　　第一，消費者需求研究通常隱含著一個重要前提：消費者能夠清晰表達自己的需求。其實，這個前提是不存在的。消費者也許能夠清晰地表達顯在的需求，卻基本無法表達潛在的需求。正象每個人在戀愛時都有自己的標準，但這種標準總也說不出來，或者不能完整地說出來。直到有一天，遇到自己的意中人，會情不自禁地說：就是他（她）！消費者只能表達用他能理解的語言和概念表述自己的需求。但是，但是，由于消費者的營銷語言和概念極其有限，他們的營銷語言和概念不足于完整地表述自己的真實需求。比如，你去問消費者未來5年你想要什么樣子的手機，消費者就很難說得出來，而且他說出來的手機的樣子的描繪，你也不見得能理解，甚至連他自己都很難把握。

　　第二，即便消費者能夠將自己的需求描述的很清楚，對于產(chǎn)品設計而言，也不能完全去迎合他們提出的需求。對消費者而言，最好的境界是你把產(chǎn)品白白送給我才是最好的。所以，他會提出成千上萬的要求。比如，你是賣車的，你的汽車只能賣5萬塊錢。但消費者說了“你們應該多加些安全氣囊，提高車的抗撞擊能力，還可以完善發(fā)動機的性能，然后在車長和內(nèi)飾上更加大氣一些。”怎么辦？你采納？還是拒絕？如果你知道要求與需求的區(qū)別，那就簡單了，你完全有理由拒絕，并很有禮貌地告訴他們“請您選擇沃爾沃”。很多企業(yè)展開消費者研究活動，還有一個很重要的目的就是找到消費者不滿意的地方。然后費勁力氣讓他們滿意。而且有些企業(yè)也以此為榮，大會小會都“吹”：我們的顧客對我們是多么滿意的。其實，消費者的滿意不一定產(chǎn)生消費者購買，消費者購買也不一定產(chǎn)生重復購買。比如，我對海爾的產(chǎn)品很滿意，但就是不買它的電腦，因為有聯(lián)想、IBM和惠普；反過來，我對腦白金很不滿意，但每次去醫(yī)院探望病人的時候往往都會買腦白金，因為它的廣告雖然讓我惡心，但病人不見得惡心。

　　第三，也是更為重要的。對于中國消費者，如果借助西式的調(diào)研工具，你很難挖掘到他們的真實內(nèi)心。中國人說話喜歡用陰陽兩句話來表達自己兩個方面的意思。具體來說，中國人說話一般是陽話在前，陰話在后。陽話一般說得比較妥當，很多時候都是套話，聽起來都是對的，其實是錯的；陰話聽起來似乎不悅耳，是錯的，其實這才是真實意思所在，是對的，必須細心傾聽。這一點，正如中國的“墻文化”。中國的墻之多為世界之最，國家有萬里長城，城市有城墻，單位有圍墻，家庭有四合院，現(xiàn)在甚至發(fā)展到幾乎每家每戶都有防盜門。中國的“墻文化”造成國民心理的單純防守性，中國消費者對消費信息的認知帶有一種天然的防范心理，內(nèi)向，隱蔽，含蓄，顧面子，繞彎子，很多中國人在**上的表現(xiàn)往往是帶著一副面具來呈現(xiàn)的，特別是當面對西式的如同派出所查戶口的市場調(diào)查，或者面對采訪的鏡頭，他們常常言不由衷，因此對中國消費者的信息傳達，你如果發(fā)現(xiàn)不了這道墻，不能貫穿這道墻，或者從旁邊繞過去，那你就無法探究他們的真實心境。

　　如以短信為例，最近的調(diào)查結果顯示，多達94%的美國人認為，只有手寫的便箋、卡片或小禮物才是表達關心和拉近情感的最佳方式，用電子郵件或手機短信等方式向別人表示問候，是一種非常失禮的行為。因為，多數(shù)美國人們爽朗直率，他們更喜歡直接通電話。但是與西方民族相比，中華民族個體意識比較淡薄，在交往中奉行克制與含蓄，不強調(diào)直率地表現(xiàn)自己。于是，短信人際交往便成為中國人民族性格的合理選擇。據(jù)統(tǒng)計，到2005年底，我國手機用戶發(fā)送短信總量為3046.5億條，平均每日 有9億條短信在中國用戶的拇指間傳送。從2000年10億余條的短信發(fā)送量到2005年的3046億條，6年間增長了300倍。有趣的是，2004年全球的手機短信發(fā)送總量是5100億條，中國就占了三分之一，而美國1.5億手機用戶一年的短信發(fā)送總量還不到中國人一個星期的發(fā)送量。

　　第四，是最為重要的。因為前文所述的消費錯位現(xiàn)象，你根據(jù)某種消費表象為消費者量身打造的產(chǎn)品，也許根本就不是他們所需要的。說白了，就是你愛的人卻不愛你，你不愛的人卻陰差陽錯的愛上了你，這就是因為錯位。

　　例如，零點最近所進行的一項研究表明，在我們的人群中間25%左右的人有非常突出的裝嫩心理，其中男人的裝嫩周期是8年，也就是說如果他是40歲的話就愿意表現(xiàn)出來是32歲，女人比男人還厲害，一般是裝10-12年。這就告訴我們，產(chǎn)品在市場上定位，比如賣給27歲的人群，27歲的人群喜歡把自己裝扮成21、22歲，所以當我們明白這個道理之后，我們就要把產(chǎn)品做得面向22歲，才能獲得那個27歲的人群。

　　還如，目前城市居民的消費普遍具有向上選擇的進取性，每個階層的人都在向上看，向往并希望擁有上一階層人群的經(jīng)濟生活方式。收入較高的人可以用常規(guī)的購買力進行全面的奢侈消費，收入較低的人雖然不能全面支撐自己奢侈消費，但能夠通過減少自己日常消費的種類或者進行有限頻率的消費來購買某些奢侈品，使得自己貌似**較高階層。特別是在我們這個快速轉型、沒有為不同階層設置剛性約束的**中，這種錯位消費的現(xiàn)象更容易發(fā)生。例如，你在上海的街頭經(jīng)?？梢钥匆姡粋€時尚的漂亮MM提著一個上萬元的LV包，與平民百姓一起灰頭土臉的擠著公交車，這個包可能是她辛辛苦苦攢了幾個月的薪水買下的。

　　再如，2006年流行于網(wǎng)上的經(jīng)典段子：“我們剛吃上肉，你們又吃菜了；我們剛吃上糖，你們又尿糖了；我們剛能歇會兒不用出汗，你們又去健身房、桑拿房流汗了；我們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了；我們剛把青菜上的害蟲滅掉，你們又愛吃蟲子啃過的青菜了。”這個段子生動的描繪了中國城市與農(nóng)村的錯位消費現(xiàn)象，即**主義新農(nóng)村中的農(nóng)民朋友們在追趕著城市的時尚潮流。這時，如果你再說你的產(chǎn)品是為農(nóng)民兄弟們量身打造的，估計他們該不會買你的帳了。

　　最后，是傳播錯位。

　　西方營銷理論告訴我們，營銷傳播要以品牌為導向，以品牌核心價值為傳播焦點，樹立品牌形象。這在當前中國市場，仍然是不恰當?shù)摹?/p>

　　由王朔小說開端、周星馳和林長治等的無厘頭文藝為代表的大話文化，具有明顯的犬儒主義特征。他們聰明絕頂，具有超常的想象力和創(chuàng)造性，但是又玩世不恭，他們認定世界上沒有不可以懷疑和褻瀆的權威和偶像，但同時也不相信世界上有什么值得獻身的崇高價值、值得相信的真理。更加重要的是，他們常常把精神層面和物質(zhì)層面、終極關懷和現(xiàn)實利益區(qū)分得非常清楚。他們敢于嘲弄一切精神界的權威，卻未必會去觸及現(xiàn)實中的敏感問題，小心地避免真正的強權與壓迫力量。

　　犬儒主義是造成當前中國**錯位的一個內(nèi)因，言行不一致，精神錯位。例如，據(jù)說藝術家聚在一起從來不談藝術，他們談錢，一幅畫可以賣多少多少錢；企業(yè)家聚在一起從來不談錢，他們談藝術，甚至談宗教，談信仰。這就是是精神錯位的一種，即身份與行為的錯位。

　　歷史經(jīng)驗證明，犬儒主義只是停留在無厘頭的諷刺與調(diào)侃階段，缺乏“非這樣不可”的堅定立場，是很容易被統(tǒng)治的，很簡單，強制性灌輸即可。中國幾千年的封建皇權文化，統(tǒng)治者們一直就是這樣以強權文化來管理民眾的，中國百姓也習慣了這種壓迫與順從，也便逐漸形成了這種犬儒主義。

　　例如，聽過侯寶林的相聲《買佛龕》的人都會記得，那里面有個老太太，老太太從紙店里買回個“灶王爺”，回家路上碰見個小伙子，小伙子挺懂禮貌：“大娘出門兒啦？哈……買佛龕啦？”老太太一聽，不樂意了：“年輕人說話沒規(guī)矩，這是佛龕！能說買嗎？這得說請！”“大娘，我不懂，您這……多少錢請的？”“咳！就^_^這么個破玩意兒，八毛！”在筆者看來，這個老太太就是犬儒主義的一大表征：一會兒在“意識”的層面上，“知道”佛龕不能說買，只能說請，一會兒又在“無意識”的層面上，不僅道破了買佛龕的事實，還表現(xiàn)出愛惜錢財?shù)男睦頎顟B(tài)。這就是言行不一，雖然背后咒罵調(diào)侃，但還是屈從于強制灌輸給她的封建文化。

　　自從新中國成立后，特別是變革 開放以后，中國百姓的思想逐漸開放活躍起來，犬儒主義漸漸消退。但近年來，隨著物質(zhì)文明的超速發(fā)展，精神文明的相對落后，新的犬儒主義又有復蘇的跡象，典型表現(xiàn)就是人情消費、面子消費。根據(jù)調(diào)查機構新華信的專項研究，無論是第一次買車，還是已經(jīng)有車近期準備換車的消費者，小排量車都不是他們的首選。因為買車對大多數(shù)中國人來說，很大程度上超出了汽車消費的基本概念。辛辛苦苦攢了錢，好不容易買輛車，當然要買輛氣派點、夠面子、并能符合全家出行需要的車，這就是面子消費，市場上的直接反應是小排量車銷量下滑。如10月10日，以生產(chǎn)小型車為主的一汽夏利公布業(yè)績預減公告：預計公司2007年前三季度實現(xiàn)凈利潤較2006年同期下降50%-100%。再如，中國崇尚尊老愛幼，禮尚往來，于是基于人情的禮品消費開始興旺起來。腦白金以往的銷售一直不溫不火，直到跑到中央電視臺天天大聲吆喝“收禮只收腦白金”后，銷量暴漲，連續(xù)幾年保持醫(yī)藥保健行業(yè)銷量第一。

　　所以，在當前中國市場，在人情消費、面子消費盛行的狀況下，所謂的品牌核心價值、所謂的品牌形象，在本質(zhì)上都是在為中國百姓建立不同的面子形象、人情形象。因為，當前中國的消費者，仍然處于盲目的物質(zhì)消費階段，還遠未達到所謂的品味消費階段，他們的消費心理還遠未成熟，尚未形成自己獨特的消費審美觀。所謂的品牌傳播，在當前的中國市場，實際上屬于輿論傳播。因為犬儒主義的存在，這種輿論傳播很容易獲得成功，也就是前文所說的，犬儒主義者是很容易被統(tǒng)治被馴服的，很簡單，強制性灌輸而已。

　　對于普通大眾的犬儒主義者，只需要在大眾傳媒上大聲的吆喝，不停的吆喝，強制性的掀起一種輿論，打造出一種面子。迫于面子，犬儒主義者自然會主動消費。對于精英階層的犬儒主義者，只需要借助某些所謂的主流高尚媒體，編織一些所謂的品味生活，強制性的打造出種種精英生活、上流**生活場景，也便形成了一種面子，迫于面子，迫于標榜自己的身份地位，精英犬儒主義者們自然會主動消費。例如，水井坊，以最貴的白酒，號稱“中國白酒第一坊”、“高尚生活元素”，這就是面子，于是大獲成功。

　　品牌競爭的本質(zhì)是文化的競爭，品牌的傳播實際上是文化的傳播。但是在當前的中國，所謂的文化傳播，其實是輿論傳播，并非受眾真實的文化。例如，電影《黃金甲》、《夜宴》等，電視劇《家有兒女》及眾多宮廷戲、古裝戲等，雖然被稱為大眾文化，實際上這些文化距離真實大眾的真實生活有很大的偏離，只不過是導演們掌握了話語權，他們出于市場票房的需要，或者出于有關領導的指示，炮制了這些文化，便形成了輿論。正如每年**上的歌舞表演，那些所謂的民俗與原生態(tài)，其實都是經(jīng)過包裝的了，是偽民俗。也就是說，當前**的話語權，仍然掌握在少數(shù)人手中。因為消費者犬儒主義的存在，只要你能掀起**輿論，特別是掀起消費文化輿論，關于人情，關于面子，關于所謂的品味，你就能創(chuàng)造營銷奇跡。而所謂的品牌傳播，其實啥也不是。也許若干年之后，中國的物質(zhì)消費得到基本滿足，人們的精神消費到了一個新的階段，也就是中國的犬儒主義消退了，中國百姓有了自己成熟的消費觀，那時，才是品牌競爭的真正階段。在當前的中國市場，無論你的品牌核心價值多么完美，如果無法掀起某種文化輿論，那你就無法創(chuàng)造腦白金、那樣的市場奇跡。