最近,新浪公布了2012年一季報和一系列微博業(yè)務的經營數據,引起外界關注。
從公布的數據來看,一季度新浪營收增長放緩,費用飆升,虧損1370萬美元。但新浪微博的光彩讓慘淡的業(yè)績有所改觀。截至四月底,每日 登錄微博的活躍用戶數達到3000萬,認證加V賬戶達到40萬、企業(yè)賬戶13萬,為下一步發(fā)展打下良好基礎。
之前我們說過,國內互聯網公司的發(fā)展通常要經歷積聚人氣、提升黏性、實現盈利三個步驟。如今新浪微博已經在短時間內跨越前兩步,來到實現盈利的門檻。
新浪微博如何盈利?最便捷的渠道是依靠微博門戶weibo.com收取在線廣告費用。這一收費方案已在四月初付諸實施,包括Intel、京東商城、BMW、Unilever等百余家知名企業(yè)已陸續(xù)在微博門戶推出廣告,效果不錯。
在此基礎之上,新浪計劃推出第二個層次的微博廣告業(yè)務,為難以負擔門戶廣告費用的中小型企業(yè)提供量身打造的自助推廣平臺和一些企業(yè)贊助的微活動。預計今年三季度,這些措施將正式推出。
此外,新浪還打算于年底在微博的移動終端嵌入廣告平臺,進一步擴大在線廣告的覆蓋面。新浪最近“十版齊發(fā)”,密集推出多款微博客戶端,加入了通訊錄找好友、搖一搖互粉、周邊功能、興趣社區(qū)等新應用,一方面增強微博的社交屬性,另一方面也為未來嵌入廣告平臺打下基礎。
除了這些已經具備操作性的盈利計劃,新浪還有一些無心插柳的意外收獲。例如,據新浪自己統計,其活躍用戶平均每日 看三段視頻,優(yōu)酷上70余萬條評論是通過微博發(fā)表的,說明微博已成為視頻網站的一個重要接入口。不僅如此,新浪還利用自身在影視圈、體育圈的資源制作了大量視頻內容,如即將推出的以奧運會為題材的100部微電影,這進一步擴展了新浪微博與主流視頻網站合作的空間。不能排除未來新浪與視頻網站分享內容和廣告收益的可能性。
再比如,許多商家開始利用新浪微博派發(fā)禮券、打折券、更新商品貨架信息,成本低效率高,促銷成效顯著。新浪趁機推出“SuperShelf”平臺,允許獲得授權的商家自行編輯微博頁面、上傳第三方插件,增強了微博的電子商務屬性。京東商城已經通過的其新浪認證微博銷售了價值2千萬元的商品。電子商務有可能成為新浪微博的另一個利潤點。
這些盈利計劃頗具可操作性,為外界普遍看好。摩根大通在新浪一季度大虧的背景下將其微博業(yè)務的估值由7.2億美元大幅調高至18億美元。在他們看來,一季度的大虧很好解釋,主要是產品開發(fā)費用增加了2.5倍,而這些費用主要花在微博業(yè)務擴張上面,是正確的投資決定。
話雖如此,新浪微博仍面臨較大的內外阻力,可能限制其未來發(fā)展空間。
首先是新浪自己的問題。新浪太像傳統媒體,這主要表現在兩方面:一是商業(yè)模式很媒體,就拿微博來說,創(chuàng)收思路仍然在賣版面、賣內容的框框里兜圈子,與傳統媒體并無二致。二是資源配置很媒體,重視內容、服務等輕資產,對設備等硬件投入不足。騰訊2011年硬件投入超過新浪11倍。硬件能力很可能變成新浪微博下一步發(fā)展的瓶頸。
其次是外部嚴峻的競爭形勢。騰訊成功狙擊新浪微博。根據騰訊一季報,其微博用戶4.25億,日均活躍用戶6700萬,而且根據AdMaster與SSI去年8月的調查,新浪微博與騰訊微博用戶有77%是重合的。一句話,因為騰訊微博的狙擊,新浪在微博的爆發(fā)期內沒有取得像騰訊QQ、百度搜索、淘寶支付寶一樣的壓倒性優(yōu)勢,未來若想保持持續(xù)領先,難度上升不止一個數量級。
不僅如此,騰訊還推出了微信這一高度集成的移動互聯終端,除了即時通信,還嵌入社交網站“朋友圈”、第三方應用平臺,很有可能成長為類似QQ的大殺器,成為與微博、瀏覽器、搜索引擎等爭奪移動互聯網入口的得力工具。
目前看來,新浪微博在今后一年順利實現盈利應無太大問題。但雖然解決了扭虧為盈的戰(zhàn)術問題,卻對未來發(fā)展脈絡這一戰(zhàn)略問題缺乏思考,讓人對新浪微博的未來有了一絲疑慮。