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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
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   在傳統(tǒng)的電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,日化、食品保健品、酒水飲料、藥品等一直都是廣告投放的大戶,其四者所占比例甚至可以達(dá)到80%以上。因此,一定程度上說(shuō),這四大行業(yè)的開發(fā)對(duì)于電視媒體的發(fā)展壯大具有舉足輕重的意義。在目前電視媒體廣告創(chuàng)收任務(wù)不斷加大的情況下,開發(fā)、鞏固、擴(kuò)大這些傳統(tǒng)的行業(yè)對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)顯得尤其重要。也正是因?yàn)檫@些原因,許多電視媒體都把這四大行業(yè)的開發(fā)列為自身廣告經(jīng)營(yíng)的重中之重。

    除了這些傳統(tǒng)的廣告投放行業(yè),一些新興的行業(yè)對(duì)于電視媒體的發(fā)展來(lái)說(shuō)也具有不可忽視的影響。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的行業(yè)由于多年的發(fā)展積累,對(duì)價(jià)格、折扣要求較高,在廣告時(shí)間固定、時(shí)間利用率有限的情況下,這些行業(yè)的投放本身也存在一個(gè)瓶頸,沒(méi)有辦法幫助電視媒體實(shí)現(xiàn)突破式的增長(zhǎng)。電視媒體要在保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的同時(shí),實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展,就必須在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)開發(fā)的同時(shí),加強(qiáng)諸如金融、房地產(chǎn)等新興行業(yè)的發(fā)展,為頻道經(jīng)營(yíng)的突破挖掘新的藍(lán)海。

    安徽經(jīng)視定位為安徽的第一地面媒體,節(jié)目架構(gòu)強(qiáng)調(diào)民生新聞和電視劇。在廣告的定位上,也是強(qiáng)調(diào)與日常大眾消費(fèi)品如日化、食品保健品、酒水飲料、藥品等行業(yè)的契合。而從實(shí)際的情況來(lái)看,這四大行業(yè)也占據(jù)了安徽經(jīng)視較大的投放比例,除了白酒行業(yè)。安徽作為白酒大省,不僅居民具有飲酒的習(xí)慣,而且有著眾多的白酒生產(chǎn)企業(yè),有白酒生產(chǎn)企業(yè)60家,年生產(chǎn)能力70多萬(wàn)噸。多年來(lái),安徽白酒的年產(chǎn)量穩(wěn)居全國(guó)前三位。因此,長(zhǎng)期以來(lái),安徽市場(chǎng)都是白酒企業(yè)的核心消費(fèi)市場(chǎng)。按理說(shuō),作為安徽的地面第一媒體,安徽經(jīng)視應(yīng)該是白酒企業(yè)品牌傳播的第一選擇,但實(shí)際上,由于歷史的原因,安徽經(jīng)視在白酒行業(yè)的開發(fā)上一直做的不夠,這一個(gè)行業(yè)的廣告投放每年都白白的流向其他媒體。與白酒行業(yè)相同的還有金融、房地產(chǎn)等新興行業(yè),安徽經(jīng)視開發(fā)的也不夠,這些新興行業(yè)的主要投放載體還是以報(bào)紙為主,電視媒體仍然叫好不叫座,行業(yè)認(rèn)知存在較大要解決的地方。

    隨著媒體間競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇,企業(yè)的廣告投放越來(lái)越審慎,對(duì)價(jià)格、折扣的要求也越來(lái)越苛刻,因此日化、食品保健品、藥品等行業(yè)只能在往年的基礎(chǔ)上保持一個(gè)小幅度的增長(zhǎng),安徽經(jīng)視要想實(shí)現(xiàn)頻道大的突破,只有依靠這些新興行業(yè)的開發(fā)。2008年,安徽經(jīng)視也把自身的增長(zhǎng)源泉定位在了白酒、金融、房地產(chǎn)等新興行業(yè)尤其是白酒行業(yè)的開發(fā)上,希望通過(guò)這些行業(yè)的拓展,挖掘頻道廣告經(jīng)營(yíng)的新藍(lán)海。

    一、調(diào)整產(chǎn)品,做好行業(yè)開發(fā)的基礎(chǔ)

    產(chǎn)品是營(yíng)銷的根本,也是媒企合作的基礎(chǔ),要吸引白酒、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)的合作,對(duì)媒體來(lái)說(shuō),第一要?jiǎng)?wù)還是在于根據(jù)這些行業(yè)的傳播要求,打造自身的產(chǎn)品,栽好梧桐樹,為品牌提供可棲之枝。

    考察這些行業(yè)對(duì)電視產(chǎn)品的傳播要求,我們不難發(fā)現(xiàn),其目標(biāo)觀眾中,男性尤其是成年男性占據(jù)了較大的比例。而且,由于作為大眾的消費(fèi)品,這些產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)的是與百姓定位的貼合,強(qiáng)調(diào)與百姓的心理距離,白酒行業(yè)尤其如此。而安徽經(jīng)視的節(jié)目架構(gòu)也是與這一定位相吻合的,安徽經(jīng)視晚間18:20-19:40播出的《第一時(shí)間》就是一檔風(fēng)格特色比較顯著的民生新聞節(jié)目,強(qiáng)調(diào)關(guān)注老百姓的生活,反映安徽觀眾生活的變化,緊隨第一時(shí)間,生活天天新鮮。不僅是節(jié)目定位,而且從收視表現(xiàn)來(lái)看,這檔欄目也占據(jù)了同時(shí)段的最高位置,遙遙領(lǐng)先于其他媒體。

可以說(shuō),這檔節(jié)目與白酒行業(yè)的傳播需求是吻合的。也正是從這點(diǎn)出發(fā),安徽經(jīng)視確立了以《第一時(shí)間》欄目作為行業(yè)開發(fā)的主陣地,以點(diǎn)帶面,全面突破的開發(fā)策略。

    雖然《第一時(shí)間》與這些行業(yè)的定位是吻合的,很多白酒企業(yè)對(duì)這檔欄目具有較高的認(rèn)知度,但由于這檔欄目只有區(qū)區(qū)80分鐘的時(shí)間,收視區(qū)間過(guò)于狹窄。加上國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)廣告投放的限制,頻道要實(shí)現(xiàn)行業(yè)開發(fā)上的突破,還必須提供給白酒行業(yè)更多的傳播載體。而黃金時(shí)間段無(wú)疑是最好的選擇。一方面是因?yàn)榘拙破髽I(yè)更看重黃金時(shí)間段的廣告?zhèn)鞑r(jià)值,在這個(gè)時(shí)間段傳播更容易在最短的時(shí)間內(nèi)形成口碑效應(yīng),形成品牌消費(fèi)的潮流;另一方面對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō),黃金時(shí)間段對(duì)媒體的創(chuàng)收具有舉足輕重的影響,便于能把白酒行業(yè)的量給做上去,實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收上的突破。

    但安徽經(jīng)視黃金時(shí)間段的節(jié)目是定位為女性觀眾收看的《鉆石劇場(chǎng)》,很顯然,由于目標(biāo)觀眾與目標(biāo)消費(fèi)者存在較大的偏差,劇場(chǎng)的這一定位滿足不了白酒企業(yè)的傳播需求,要實(shí)現(xiàn)雙方的這一無(wú)縫對(duì)接,必須對(duì)劇場(chǎng)的定位進(jìn)行調(diào)整,由女性、情感特色定位轉(zhuǎn)變?yōu)槟行浴⒋蟊姸ㄎ?。按照這一轉(zhuǎn)變思路的要求,安徽經(jīng)視與負(fù)責(zé)節(jié)目編排的總編室積極磋商,在劇目的計(jì)劃 上,根據(jù)階段范圍內(nèi)社會(huì)熱點(diǎn),整合安徽電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)電視劇資源,采用主題化編排模式,推出“烽火系列”、“傳奇英雄系列”、“家族系列”、“沙場(chǎng)秋點(diǎn)兵系列”等系列主題。播放了一系列的軍旅、諜戰(zhàn)、反特題材精品劇,從最初的《士兵突擊》、《狼毒花》到后來(lái)的《仁者無(wú)敵》、《紅色追擊令》、《五號(hào)特工組》,再到《風(fēng)月·惡之花》、《血色玫瑰》,《鉆石劇場(chǎng)》所有播放劇目,基本全為安徽省內(nèi)首播,情節(jié)更緊張、懸念更迭起,沖突更大膽。這種豪氣轉(zhuǎn)身,也博得了滿堂喝彩?!躲@石劇場(chǎng)》收視不斷推高,創(chuàng)造一個(gè)接一個(gè)的收視神話,如《五號(hào)特工組》播出期間最高收視達(dá)到史無(wú)前例的9.662%(份額為28.124%),位列同時(shí)段所有可視頻道第一位。

    這樣,《第一時(shí)間》+《鉆石劇場(chǎng)》,安徽經(jīng)視就具有了能滿足這些行業(yè)廣告投放的平臺(tái),接下來(lái)就需要通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段,切實(shí)實(shí)現(xiàn)這些行業(yè)客戶的廣告投放。

    二、明確開發(fā)思路,加強(qiáng)信息傳遞

    雖然,白酒、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)有了,但并不意味著這些行業(yè)的開發(fā)就水到渠成了,因?yàn)闅v史的局限,很多客戶對(duì)頻道的認(rèn)識(shí)還停留在舊有的認(rèn)知層面上,還是認(rèn)為安徽經(jīng)視只有一個(gè)《第一時(shí)間》,《鉆石劇場(chǎng)》還停留在以女性觀眾為主的層面上。安徽經(jīng)視要扭轉(zhuǎn)客戶的這一認(rèn)識(shí),除了在產(chǎn)品本身進(jìn)行調(diào)整的同時(shí),還需要加強(qiáng)與目標(biāo)行業(yè)客戶的溝通,讓其切實(shí)認(rèn)識(shí)到安徽經(jīng)視發(fā)生的這些巨大變化,以及這些具體的變化所帶給其品牌傳播的價(jià)值所在。

    為了實(shí)現(xiàn)這一溝通訴求,扭轉(zhuǎn)目標(biāo)行業(yè)客戶的認(rèn)識(shí),我們也通過(guò)了一系列的營(yíng)銷手段,通過(guò)密集的整合營(yíng)銷攻勢(shì),實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的開發(fā)。

    首先是多渠道傳播。安徽經(jīng)視建立了復(fù)雜的、立體的客戶傳播平臺(tái),包括頻道營(yíng)銷資訊、安徽電視網(wǎng)、大客戶服務(wù)等,實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的針對(duì)性溝通,把頻道的每一次變化,都以最快的速度傳遞到客戶。

    在營(yíng)銷資訊上,安徽經(jīng)視借助頻道內(nèi)部的刊物《魅力經(jīng)視》,加強(qiáng)對(duì)劇場(chǎng)轉(zhuǎn)型的宣傳,以較大的篇幅在每期突出新劇的介紹,以及這些全新定位的電視劇在《鉆石劇場(chǎng)》所取得的收視效果。

這樣,客戶就可以通過(guò)這些頻道的內(nèi)部刊物,逐漸認(rèn)識(shí)到安徽經(jīng)視的這種轉(zhuǎn)變,以及這種轉(zhuǎn)變所能帶給自己的價(jià)值與意義。不僅是營(yíng)銷資訊,在電子媒體上,安徽經(jīng)視也利用安徽電視網(wǎng)的資源,及時(shí)的把頻道變化的信息進(jìn)行發(fā)布,這樣客戶通過(guò)網(wǎng)站的瀏覽,也可以在最快的時(shí)間內(nèi)了解到頻道的這種變化信息,加強(qiáng)與安徽經(jīng)視合作的信心。

    其次是加強(qiáng)會(huì)議的營(yíng)銷。無(wú)論是營(yíng)銷資訊的傳播,還是安徽電視網(wǎng)的宣傳,這種與客戶的傳播都是一種分散的、不確定的溝通,囿于各種因素的限制,頻道的信息沒(méi)有辦法得到最大規(guī)模的傳遞。要解決這些問(wèn)題,最好的方式是通過(guò)一對(duì)多的會(huì)議營(yíng)銷方式,集中進(jìn)行信息的傳遞。在這些行業(yè)的開發(fā)上,安徽經(jīng)視也采取了這樣的辦法。

    當(dāng)然,如果只是單純進(jìn)行頻道信息的訴求,可能這些客戶的參與積極性不會(huì)太高,為進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起這些客戶的參與積極性,安徽經(jīng)視也考慮在會(huì)議的形式上采用行業(yè)論壇的形式,為白酒、房地產(chǎn)、金融等行業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)交流的平臺(tái),邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家,為行業(yè)的發(fā)展提供決策參謀,至于頻道的信息傳遞,只在論壇中占據(jù)一個(gè)小的環(huán)節(jié)。在這種操作思想的指導(dǎo)下,安徽經(jīng)視操作了一系列的“經(jīng)視亮劍,贏在安徽”系列營(yíng)銷會(huì)議。通過(guò)這種模式,不僅相關(guān)行業(yè)客戶的參與積極性有一個(gè)好的反饋,基本上安徽主要的白酒企業(yè)都參與了進(jìn)來(lái),同時(shí)頻道信息也得到了傳播,更重要的是,通過(guò)專家的引導(dǎo)及相互的交流,很多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性,也希望自身能在品牌發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)。

    再次是借用外腦的力量。由于對(duì)安徽經(jīng)視來(lái)說(shuō),白酒、金融、房地產(chǎn)這些行業(yè)都是頻道發(fā)展的軟肋,我們?cè)诳蛻糍Y源、開發(fā)模式、信息占有等方面存在這樣那樣的不足,如果要實(shí)現(xiàn)這些行業(yè)短期內(nèi)的突破,最好的辦法是借用外腦的力量,整合社會(huì)的資源,共同去開發(fā)行業(yè)客戶。因此,在信息溝通及會(huì)議營(yíng)銷開展的同時(shí),安徽經(jīng)視也有意識(shí)的尋找在這些行業(yè)廣告代理做的比較出色的廣告公司,協(xié)同進(jìn)行客戶的開發(fā)。這種做法不僅彌補(bǔ)了頻道在這些行業(yè)上的客觀不足,便于盡快的進(jìn)行相關(guān)行業(yè)的開發(fā),更重要的是調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)的資源,為頻道的發(fā)展提供了持續(xù)的支持。

    第四是樹立標(biāo)桿客戶。廣告客戶有一種扎堆投放的特點(diǎn),一些充滿活力的、積極向上的標(biāo)桿客戶能在業(yè)界形成良好的示范,會(huì)帶動(dòng)起更多的客戶參與進(jìn)來(lái),因此一定意義上說(shuō),樹立標(biāo)桿客戶的開發(fā)模式一直都在安徽經(jīng)視的開發(fā)導(dǎo)向中占據(jù)重要的地位。當(dāng)然,要真正實(shí)現(xiàn)用標(biāo)桿客戶吸引行業(yè)客戶的目的,最根本的是要選擇好標(biāo)桿客戶,選擇那些有代表性的、示范性的行業(yè)客戶是關(guān)鍵。對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),其廣告投放具有壓制性的特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)的是與目標(biāo)人群的針對(duì)性溝通。而對(duì)金融及房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō),更強(qiáng)調(diào)的是新媒體的開發(fā)與利用,需要有第一個(gè)吃螃蟹的人,給業(yè)界樹立一種示范。

    針對(duì)這些特點(diǎn),我們也選擇了不同的行業(yè)標(biāo)桿客戶,為了使標(biāo)桿客戶的效果發(fā)揮至最大化,我們對(duì)這些標(biāo)桿客戶進(jìn)行了放大,通過(guò)它的示范,讓業(yè)界更好的認(rèn)識(shí)安徽經(jīng)視在行業(yè)傳播上的效果,從而更自覺的進(jìn)行的廣告的投放。

    三、后繼跟進(jìn),解除行業(yè)客戶后顧之憂

    實(shí)現(xiàn)信息傳遞及客戶拓展只是行業(yè)開發(fā)的一個(gè)階段,接下來(lái)還有一系列的客戶服務(wù)工作要做,甚至客戶服務(wù)的情況會(huì)對(duì)行業(yè)的開發(fā)產(chǎn)生舉足輕重的影響,因此在客戶開發(fā)以后,安徽經(jīng)視也切實(shí)的進(jìn)行了相關(guān)的服務(wù)工作,如及時(shí)提供廣告的監(jiān)播、效果的評(píng)估、終端的調(diào)查等等,以保證客戶的滿意度。

   這種系統(tǒng)化、整合性的行業(yè)開發(fā)模式,不僅使安徽經(jīng)視在白酒、房地產(chǎn)金融等行業(yè)中的影響力得以大幅度的提升,使其認(rèn)識(shí)到安徽經(jīng)視具體的傳播價(jià)值所在,同時(shí),也切實(shí)實(shí)現(xiàn)了一部分行業(yè)客戶的落單,在行業(yè)開發(fā)前,安徽經(jīng)視白酒行業(yè)客戶只有2家左右,而通過(guò)這種整合性的行業(yè)開發(fā),安徽經(jīng)視白酒行業(yè)客戶達(dá)到了6家左右,更多的白酒企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了安徽經(jīng)視的這種轉(zhuǎn)變,也表現(xiàn)出了較高的廣告投放意向。在廣告創(chuàng)收量這個(gè)指標(biāo)上,安徽經(jīng)視也實(shí)現(xiàn)了大幅度的突破,挖掘了頻道廣告經(jīng)營(yíng)的新藍(lán)海。
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隨機(jī)讀管理故事:《分工》
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