企業(yè)業(yè)績增長的主要驅(qū)動要素,是企業(yè)所參與競爭的行業(yè)細(xì)分的市場增長,以及企業(yè)通過并購實(shí)現(xiàn)的收入。換言之是營業(yè)收入增長對生存至關(guān)重要。收入增長慢于GDP的企業(yè),與發(fā)展更為迅速的企業(yè)相比,在下一輪商業(yè)周期內(nèi)倒閉的可能性高出5倍,通常是被收購。其次,在正確的時(shí)間、正確的領(lǐng)域參與競爭十分重要。許多收入增長強(qiáng)勁、股東回報(bào)豐厚的企業(yè),通常是在有利的增長環(huán)境中參與競爭。而且,這些公司中很多都是活躍的收購者。盡管良好的執(zhí)行力對在競爭激烈的市場中捍衛(wèi)市場份額,以及充分挖掘企業(yè)投資組合的市場增長潛力必不可少,但是這通常并非決定公司增長快慢的關(guān)鍵要素。因此,應(yīng)當(dāng)在關(guān)注執(zhí)行和市場份額的傳統(tǒng)做法之外,更多地關(guān)注公司目前所處的競爭領(lǐng)域以及對公司而言最理想的競爭領(lǐng)域。
首先,要努力做到讓著眼點(diǎn)超越市場平均水平,從而更加細(xì)化的分析市場是至關(guān)重要的。深入細(xì)致地掌握公司歷史和當(dāng)前業(yè)績有哪些驅(qū)動要素,了解這些要素對推動公司增長的作用和競爭對手相比如何,可以為制定公司的增長戰(zhàn)略形成必要的基礎(chǔ)。企業(yè)做出不同的投資組合選擇,將受到不同行業(yè)細(xì)分增速不同的影響,往往在高增長細(xì)分市場把產(chǎn)業(yè)競爭對手甩在身后。實(shí)際上,通過比較行業(yè)增長率與各公司的增長率,就可以解釋為什么有些企業(yè)比其他企業(yè)增長得快。企業(yè)要尋求增長,很少是通過改換產(chǎn)業(yè),因?yàn)檗D(zhuǎn)行對多數(shù)公司而言是“有風(fēng)險(xiǎn)的”(而且還是保守的說法)。要獲得增長,更多的應(yīng)該是是集中時(shí)間和資源,發(fā)展行業(yè)內(nèi)高增長的行業(yè)細(xì)分——當(dāng)然,公司要具備在這些行業(yè)細(xì)分種實(shí)現(xiàn)盈利性增長所需的能力、資產(chǎn)和市場眼光。要在市場選取中做出細(xì)化選擇,必須對推動大型公司增長的要素有深入和同樣細(xì)化的認(rèn)識,特別是所在公司和行業(yè)競爭對手的增長驅(qū)動要素。為此,企業(yè)在調(diào)整投資組合時(shí),可以采用增長標(biāo)桿作為參照,才能避免對連續(xù)提高市場份額的可能性抱有不切實(shí)際的假設(shè)。
其次,投資組合動量對公司整體而言顯然是最大的增長驅(qū)動要素,并購緊隨其后,而市場份額業(yè)績則起到了負(fù)面的作用。當(dāng)我們的目光超越平均值的局限時(shí),便可看到更細(xì)微的差異情況。就單個(gè)公司而言,這些公司在三個(gè)增長驅(qū)動要素方面的業(yè)績參差不齊,很明顯,同一部門中的公司不僅增長速度不同,而且增長方式也不一樣。為探究任意行業(yè)中位居平均水平的公司的增長源,平均市場份額業(yè)績(不管是得還是失)幾乎可以忽略不計(jì),這一情況并不令人吃驚?;蛟S新的進(jìn)入者和其他中小型公司所做的是重新界定產(chǎn)品類別、市場和業(yè)務(wù),而不是從老牌廠商手中搶奪大量的市場份額。超越平均值的局限以探究大公司增長業(yè)績的差異,會更有意思。探究結(jié)果顯示,投資組合動量造成的差異占43%,并購造成的差異占35%,兩者相加造成了將近80%的差異,而市場份額造成的差異僅僅為22%。換句話說,公司對市場和并購的選擇之重要,比做到業(yè)績超過市場平均水平高出四倍。這并不是說管理者可以忽視執(zhí)行力。相反,要借投資組合動量的“東風(fēng)”,公司必須保持在細(xì)分市場中的地位,而這又依賴于良好甚至是卓越的執(zhí)行力,在快速增長的細(xì)分市場中尤其如此,因?yàn)樵擃愂袌鐾鶗齽?chuàng)新型或低成本進(jìn)入者。關(guān)鍵問題在于,平均值可能具有欺騙性。只有極少數(shù)的公司實(shí)現(xiàn)了顯著而持續(xù)的份額增長,而且這些公司往往擁有壓倒性的商業(yè)模式優(yōu)勢。增長率不同的部門影響市場份額重要性的方式是否不同。只有在高科技產(chǎn)業(yè),市場份額業(yè)績的重要性才更為顯著。
再次,要把公司業(yè)績增長和股東價(jià)值聯(lián)系起來,確定它們在推動收入增長和價(jià)值創(chuàng)造過程中的相互性。
在增長驅(qū)動要素方面業(yè)績優(yōu)異的公司比增長驅(qū)動要素方面業(yè)績不佳的公司收入增長更快,而且,在越多的驅(qū)動要素方面業(yè)績優(yōu)異,增長就越快。更具啟發(fā)性的是:收入增長方面的優(yōu)異業(yè)績與創(chuàng)造出眾的股東價(jià)值相互關(guān)聯(lián)。由于能夠針對這些驅(qū)動要素采取行動,在企業(yè)層面評估公司在每個(gè)驅(qū)動要素方面的業(yè)績。公司在越多的驅(qū)動要素上業(yè)績優(yōu)異,就會得到越大的回報(bào)。另一個(gè)明智的做法是:仔細(xì)調(diào)查公司的競爭對手,以發(fā)現(xiàn)它們在哪些驅(qū)動要素上和在哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域業(yè)績優(yōu)異。這種了解可以成為對公司增長業(yè)績和潛力開展有益的基準(zhǔn)比較分析討論的起點(diǎn)和搜尋增長能機(jī)遇。要深入了解一個(gè)公司的增長業(yè)績,需要在細(xì)分市場層面就該公司在三個(gè)增長驅(qū)動要素中每個(gè)要素上的業(yè)績做出判斷。通過在公司市場地位和能力的背景下分析這些信息,公司可以獲得對未來盈利增長機(jī)遇的洞察。 總之,產(chǎn)業(yè)內(nèi)細(xì)分市場的增長與公司的增長業(yè)績進(jìn)行分解時(shí)出現(xiàn)的不同情形密切相關(guān)。因此,企業(yè)在做出投資組合決策時(shí)應(yīng)進(jìn)行細(xì)化的選擇,并將資源投向具有足夠潛在增長空間的業(yè)務(wù)、國家、客戶和產(chǎn)品。一句話,只有建立投資組合動量,才能實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)全面快速地增長。