多年來,豐田汽車(Toyota)一直是綠色商業(yè)世界的寵兒 。豐田公司的混合車型普瑞斯(Prius)是理想的家用車型(已售出二百萬輛),它將豐田這個牌子塑造成市場上的創(chuàng)新者,并給公司帶來了前所未有的利潤。但是現(xiàn)在,為了爭奪綠色汽車領(lǐng)導(dǎo)者這個頭銜,公司又面臨了新的競爭。
在過去的兩三年里,每一個汽車巨頭都推出了替代車型,它們在最近的底特律汽車展中極力地吹捧,以招徠客戶。通用汽車公司(GM)推出的“擴展品牌” 雪佛蘭·伏特(Chevy Volt)以及日產(chǎn)公司(Nissan)的電動汽車LEAF是極具潛力的重磅炸彈,在一開始就獲得了極佳的銷售業(yè)績,引起了廣泛關(guān)注。
但是在這里,我想重點講一講福特公司。這家公司在最近的一次消費類電子產(chǎn)品展會上推出了自己的電動汽車——福特·??怂闺妱悠嚕‵ord Focus EV)。
在高調(diào)的宣告背后,福特公司已經(jīng)開發(fā)出一套經(jīng)過深思熟慮的可持續(xù)戰(zhàn)略。
自去年以來,我一直在研究福特公司的炫目的可持續(xù)發(fā)展報告,我注意到了一些不尋常的事情。于是,我聯(lián)系了福特公司的可持續(xù)和環(huán)境政策主管約翰·比埃拉(John Viera),希望幫助我更好地了解公司的做法。
福特公司的可持續(xù)戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵的方面,這三個方面顯示了公司真正的領(lǐng)導(dǎo)力:
1. 基于自然科學(xué)學(xué)科。福特公司內(nèi)部的氣候科學(xué)家們(是的,你沒有聽錯)達成了一項重要的全球科學(xué)共識:人類必須將大氣中二氧化碳的量保持在450ppm之下,以減少可能出現(xiàn)的災(zāi)難,特別是人類備受威脅的氣候變化(自那以后,許多知名科學(xué)家將目標(biāo)設(shè)定在350ppm,現(xiàn)在我們已經(jīng)降低到了390ppm)。
福特公司接著從未來的實際需要出發(fā)進行考慮,確定了福特產(chǎn)品在全球允許排放量中應(yīng)遵循的份額(約2%),科學(xué)地制定了燃油效率水平。正如維埃拉所說:“我可以告訴你從今往后的5年、10年,甚至是20年里我們應(yīng)該做的。”依托氣候科學(xué)來為你的產(chǎn)品制定不可妥協(xié)的標(biāo)準(zhǔn),這真的有點不同尋常。
2. 該策略兼顧了長期和短期的可持續(xù)性挑戰(zhàn)。
從那些基于科學(xué)的計劃中,我們可以看出福特公司在對新興的電動汽車市場進行長期投資,而這個充滿魅力的市場吸引了一大批的追隨者。福特公司還對現(xiàn)有的燃燒引擎車推出了一系列的效能技術(shù)。例如在2011年時,福特探路者使用了生物推動引擎技術(shù),將燃料的使用效率提高了25%。維埃拉指出,這些不斷推出的改進將比尚不成熟的清潔車的銷售更有效,能夠從現(xiàn)在到2020年這段時間里節(jié)省更多的燃料。“這種方法或許看起來不那么引人注目”, 維埃拉說,“但是這種方法更明智、更合理。”
3. 與眾不同。在福特公司的可持續(xù)報告中,一項聲明引起了我的注意:“到2050年,地球上將有90億的人口…給這90億人每人配備一輛私人汽車,這是不現(xiàn)實而且不可取的做法。”這是一個汽車公司的說法,它認(rèn)為達到汽車市場的飽和不是公司或者這個世界的理想狀態(tài)(因為城市無法容納那么多的汽車)。
從“可持續(xù)交通”這個更大的話題來說,在多倫多一項試點計劃之后,福特公司鼓勵大家多使用公共交通工具。公司建議大家可以,或者說應(yīng)該減少私家車的使用,這可以說是可持續(xù)戰(zhàn)略十分具有挑戰(zhàn)性而且十分艱難的一步。能做到這一點并不容易,但它能激勵真正的創(chuàng)新,啟發(fā)人們的新思維,而且能夠打造顧客的忠誠度,有利于公司保持或是增加市場份額。(我在最近的一本新書《綠色回收》中討論了這一觀點,并舉了幾個使用這種策略從而獲得極大優(yōu)勢的公司案例,如施樂公司等)。
即使是從交通這個更大的方面來考慮,福特公司仍然在大力推進面向未來的汽車。公司不會錯過電動汽車這一浪潮。汽車界的大師切爾西·塞克斯頓(Chelsea Sexton)對電動汽車市場的了解超過了所有人,他說??怂闺妱悠嚨哪P土钏绊懮羁?。塞克斯頓還告訴我:“我從沒像現(xiàn)在這樣渴望有一輛福特汽車!”
總而言之,福特公司的可持續(xù)戰(zhàn)略將采用更多元化的資產(chǎn)組合方法,加大了對未來的賭注,與那些將所有資產(chǎn)都壓在單一技術(shù)上的競爭者形成了鮮明的對比。在推出新的競爭產(chǎn)品的同時提升當(dāng)前產(chǎn)品組合的環(huán)境因素,達到兩者的平衡,這無疑是一個難點。但這種做法很精明。如果一切都在預(yù)料和掌控之中,那么這個世界也就沒有意義了;沒人能夠預(yù)測,政策、技術(shù)或是消費者的奇想是否會進一步驅(qū)動電動汽車的使用。
當(dāng)然,正如塞克斯頓提醒我們的,制定戰(zhàn)略是一回事,而貫徹和執(zhí)行又是另一回事了。她相信,福特公司所做的都是經(jīng)過深思熟慮的,但是她還不確定,這些聰明的想法能夠帶來多大的市場成功。在她看來,公司在電動汽車這一方面似乎動作有些晚了(目前所有的焦點都被投向了雪佛蘭和日產(chǎn)的電動汽車LEAF)。
那么,福特公司能繼續(xù)發(fā)展,能創(chuàng)造出偉大的品牌故事,能推出人們所希望的高效電動汽車嗎?這是一個涉及上億美元的問題,但是在這個產(chǎn)業(yè)中,這將是一個正確的前進方向。