借勢(shì)布局,力小勢(shì)大。商場(chǎng)也如戰(zhàn)場(chǎng)一般斗心斗智,倘若企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)消費(fèi)者行為視而不見,或者研究得不夠透徹,其結(jié)果是常常飽受挫折
(美)定位之父/杰克·特勞特
有些產(chǎn)品在它面世的時(shí)候,就已經(jīng)宣告失敗。這并不是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值不夠好,而是不合情理。
Mennen公司曾經(jīng)推出一種“維生素E”牌腋下清香劑,它要人把維生素噴在腋下。的確夠荒唐,除非某個(gè)人想擁有美國(guó)最具營(yíng)養(yǎng)、最為肥美的腋窩,否則這個(gè)概念只會(huì)令人捧腹。某家制藥廠曾研制了一種膏狀的強(qiáng)力氫氧化鋁抗酸藥,喝上一匙這種糊狀物,就能治療胃灼痛。但在一般人的認(rèn)知里,抗酸藥要么是藥片,要么是液劑,而不應(yīng)該是膏體。結(jié)果可想而知,各大藥店拒絕采購(gòu)這種藥物。
這都是混亂造成的結(jié)果,心智無(wú)法接受,心智總是傾向于感性而非理性。
“數(shù)一數(shù)二”原則
人的心智如同計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)器,會(huì)給每條信息分配一處空位,并保存下來(lái)。從這一點(diǎn)看,心智運(yùn)行原理和電腦十分相似。
然而,心智和電腦卻有著重大的不同:計(jì)算機(jī)對(duì)存入的信息通盤接受,心智卻不盡相同——只接受與其現(xiàn)有認(rèn)知相符的信息,對(duì)其他的一律排斥。
人類的心智不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息,也沒有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)處理這些信息。在現(xiàn)代這個(gè)傳播過度的社會(huì),心智完全是一個(gè)容量不足的容器。
根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒的說法,普通人的心智,無(wú)法同時(shí)處理七件以上的信息。隨便找個(gè)人說說某類產(chǎn)品他記得的品牌,很少有人能說出七個(gè)以上。這還是人們比較感興趣的品類,對(duì)于興趣不大的品類,普通消費(fèi)者通常只能說出一兩個(gè)品牌。這也就是我在定位理論中提出的“數(shù)一數(shù)二”原則,最初沒有多少人留意,直至杰克·韋爾奇用“數(shù)一數(shù)二”原則改造通用電氣,獲得巨大成功,該原則才被世人重視。
試試把《圣經(jīng)》中的“十誡”都列出來(lái)。如果這也太難了,那就舉出癌癥的七個(gè)危險(xiǎn)信號(hào),或者說出《圣經(jīng)·啟示錄》中的四位騎士分別是誰(shuí),你能行嗎?既然我們心智這個(gè)容器小到無(wú)法回答這些問題,那又如何能記住那些像兔子一樣大量繁殖的品牌名稱呢?
為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的爆炸性增長(zhǎng),人們學(xué)會(huì)了在心智中對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行歸類。你可以設(shè)想在心智中有一系列梯子,每把梯子代表一類產(chǎn)品,每一層上有一個(gè)品牌名稱,就是這樣大致地歸類。
人類心智就裝滿了這些梯子,購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)按層級(jí)的次序優(yōu)先選擇品牌。有些梯子分好多層(最多七層),裝了好幾個(gè)值得考慮的品牌,有些則僅有少數(shù)幾層,選擇的品牌較少。某個(gè)品牌若想增加銷量,就必須把排在上面的品牌排擠掉(通常很難),或者設(shè)法讓自己與上層的某一品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
如果企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位,以為是在無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)銷售自己的產(chǎn)品,結(jié)果常常受挫。特別是位于梯子上方的品牌地位牢固,后進(jìn)者沒有強(qiáng)勢(shì)手段或定位戰(zhàn)略,想提升心智中的階梯的位置,將無(wú)比艱難。
以新代舊
企業(yè)要想推出一類新產(chǎn)品,就必須自己造出一把新梯子來(lái),這當(dāng)然也非常困難,如果這類新產(chǎn)品沒有針對(duì)老產(chǎn)品加以定位則更甚。我經(jīng)常強(qiáng)調(diào),人的心智容不下新的、不同的東西,除非與他們的心智中已有的東西產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
這解釋了一種現(xiàn)象:企業(yè)有了全新產(chǎn)品之后,告訴顧客該產(chǎn)品不是什么,往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還有效。世界上第一輛汽車當(dāng)年被稱作“不用馬拉的馬車”,這個(gè)新名稱便借用了公眾心智已有的“馬車”概念,對(duì)新交通工具進(jìn)行了定位。
此外,像“場(chǎng)外賭馬”,“無(wú)鉛汽油”和“無(wú)糖蘇打”這樣的名稱,都表明新概念最好針對(duì)舊概念進(jìn)行定位。
人類心智限量接收新信息,克服此障礙的另一方法是,盡量讓信息看上去更像一則重要的新聞。
太多企業(yè)忽略了賦予商業(yè)信息新聞性。斯塔奇研究機(jī)構(gòu)的研究證明,具有新聞性的標(biāo)題,比沒有新聞性的標(biāo)題更能吸引讀者。如果人們認(rèn)為你要向他們傳遞重要消息,他們通常會(huì)樂意傾聽,這為商業(yè)訴求制造了機(jī)會(huì)。
人類是最依賴于學(xué)習(xí)的生物。哥倫比亞大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)和行為學(xué)中心的科學(xué)家指出:“動(dòng)物和人類通過學(xué)習(xí)獲取新信息,并借助記憶儲(chǔ)存信息”。卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家林恩·瑞德通過研究指出:記憶并不局限于記住電話號(hào)碼的能力,而是在思考過程中的各方面都會(huì)用到的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。我們利用記憶去觀察,去理解語(yǔ)言,去辨認(rèn)道路。如果記憶是如此重要,那么,被人記住的秘訣又是什么呢?
簡(jiǎn)單的價(jià)值
愛因斯坦曾被問及,哪件事對(duì)他的相對(duì)論幫助最大。他回答:“找對(duì)思考問題的方法。”
蘋果公司的前總裁約翰·斯考利如是說:我們?cè)诠I(yè)時(shí)代所學(xué)的知識(shí),都傾向于制造越來(lái)越多的復(fù)雜性,而現(xiàn)在越來(lái)越多的人開始明白,要簡(jiǎn)單化而不是復(fù)雜化,這是一條典型的東方智慧——最高明的智慧就是簡(jiǎn)單。
專業(yè)傳播者,比如廣播電臺(tái)的播音員,最能理解這條原則。他們的用詞都很簡(jiǎn)單。
人們常認(rèn)為厭煩情緒的產(chǎn)生,是因?yàn)槿鄙俅碳?,即某種信息供應(yīng)不足。事實(shí)上,在現(xiàn)在信息越來(lái)越多的情況下,厭煩情緒正是因過度刺激和信息過多而產(chǎn)生。
信息就像能量一樣,總會(huì)衰減、退化成毫無(wú)意義的噪聲。復(fù)雜的答案沒有任何價(jià)值。例如,每個(gè)管理者都需要信息,因?yàn)闆Q策和猜想的區(qū)別,常常就在于獲取恰當(dāng)?shù)男畔?,但今天的管理者,并不想讓自己淹沒在大量文稿和報(bào)告之中。
現(xiàn)代企業(yè)人喜歡談?wù)?ldquo;融合”,即把各種技術(shù)合并,生產(chǎn)出具有更多功能的新產(chǎn)品,然而,結(jié)局往往是失敗。下面是典型的例子:
美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商ATT的EO個(gè)人通信器,它集合了手機(jī)、傳真機(jī)、電子郵件、個(gè)人管理器和手寫電腦;Okidata公司的Doc-it,它集合了桌面打印機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀和復(fù)印機(jī);蘋果公司的牛頓電腦,它集合了傳真機(jī)、傳呼機(jī)、電子日歷和手寫電腦;索尼的多媒體播放器,它帶有顯示屏和聯(lián)機(jī)鍵盤……
當(dāng)然,它們比起比爾·蓋茨對(duì)未來(lái)錢包的構(gòu)想,還算是簡(jiǎn)單的。比爾認(rèn)為,未來(lái)錢包應(yīng)該是一種裝置,能夠集合或代替鑰匙、信用卡、身份證、現(xiàn)金、書寫工具、護(hù)照和子女照片的功能,還應(yīng)該帶有全球定位系統(tǒng),讓你隨時(shí)知道身在何處。
這些產(chǎn)品能夠成功嗎?不太可能!它們功能太雜亂,太復(fù)雜了,世界上還有很多人,甚至都沒搞懂如何使用錄像機(jī)。人們對(duì)復(fù)雜的事物有抵觸情緒,他們喜歡簡(jiǎn)易的東西,總想只要按一下按鈕就一勞永逸。
購(gòu)買行為
人們?yōu)槭裁匆I東西?人們?cè)谑袌?chǎng)中的購(gòu)買行為究竟如何?心理學(xué)家羅伯特·賽托和帕米拉·阿爾瑞克在他們的《購(gòu)買動(dòng)機(jī)》一書中論及,消費(fèi)者往往不清楚購(gòu)買動(dòng)機(jī),或者不愿意說出來(lái)。事實(shí)就是,當(dāng)被問及為何購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者的回答要么不準(zhǔn)確,要么毫無(wú)意義。這可能是他們不愿意說出來(lái),但更多情況是,他們確實(shí)不太清楚自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
甚至在回憶方面,心智也缺乏安全感,人們總是記起那些不復(fù)存在的東西。一個(gè)地位牢靠的品牌,即使廣告宣傳力度下降,多年后,人們對(duì)它的識(shí)別度還是很高。
我的觀察經(jīng)驗(yàn)表明,人們往往不知道自己需要什么或?yàn)楹钨?gòu)買。更多情況下,人們總是買那些自認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西,主要原因是別人在購(gòu)買,這就像羊總是跟著羊群行動(dòng)一樣。再比如,購(gòu)買四輪驅(qū)動(dòng)汽車,如果人們真的需要這種產(chǎn)品,數(shù)年前就該流行。大多數(shù)人從來(lái)都不會(huì)駛離高速公路,為什么現(xiàn)在卻有這么多的四輪驅(qū)動(dòng)汽車呢?原因很簡(jiǎn)單,大家都在購(gòu)買。
產(chǎn)生這種行為的主要原因是心智缺乏安全感,現(xiàn)在許多科學(xué)家都在廣泛探討這個(gè)課題。導(dǎo)致心智缺乏安全感的原因有多種,其中一個(gè)原因是預(yù)知到存在風(fēng)險(xiǎn),另一個(gè)就是從眾行為。人們往往只有感知到別人認(rèn)為某樣事物正確,自己才跟著認(rèn)定正確,看到別人在某種情況下做出何種行為,才判斷該種行為是錯(cuò)是對(duì)。
社會(huì)認(rèn)同原則的存在有利有弊,影響著人們行為的其他因素。社會(huì)認(rèn)同原則給人們提供了一種捷徑,以判斷自己的行為方式,但同時(shí)走捷徑又很容易落入商業(yè)圈套。