面向個(gè)人消費(fèi)者兜售產(chǎn)品和服務(wù)，業(yè)界叫做2C（to Customer）是一個(gè)很大的概念，它也包羅萬(wàn)業(yè)。另外還有一類(lèi)業(yè)務(wù)，面向企事業(yè)單位兜售產(chǎn)品和服務(wù)，叫做2B（to Business）。在2B業(yè)務(wù)中政府類(lèi)客戶(hù)采購(gòu)是一個(gè)比較大的顆粒，由于這個(gè)部分和企業(yè)采購(gòu)相比，還有一些自己的特點(diǎn)，最近從2B概念中又分化出一個(gè)針對(duì)政府部門(mén)采購(gòu)的細(xì)分概念，叫做2G（to Government），這三個(gè)部分包含了所有的客戶(hù)。

每個(gè)企業(yè)在自己的行業(yè)內(nèi)兜售產(chǎn)品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱(chēng)產(chǎn)品），走通了一些路，熟悉其中的一些門(mén)道，有操作的方法和程序。大多數(shù)這些都停留在經(jīng)驗(yàn)和感性層面，雖然確實(shí)也實(shí)用，但應(yīng)對(duì)變化和新趨勢(shì)能力不足。情況一旦發(fā)生變化，不知不覺(jué)掉坑、死亡。對(duì)于新入行的人來(lái)說(shuō)，由于缺乏銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，走出青紗帳就更加困難。

如果我們對(duì)各種類(lèi)型的采購(gòu)者有切合實(shí)際的洞察，這樣就可以按圖索驥，變“”蒙著打?yàn)槊橹颉毙Ч秃玫枚唷?/p>

預(yù)制菜這個(gè)賽道嘈嘈好幾年了，雖然不能說(shuō)是大熱，起碼也算是持續(xù)高溫，從過(guò)往的實(shí)踐來(lái)看，開(kāi)拓這個(gè)賽道比想象的要困難很多。

像預(yù)制菜這樣的發(fā)明、創(chuàng)新很多。每天都有人發(fā)明新點(diǎn)子試圖向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品，他們之中絕大多數(shù)都會(huì)失敗，有少量賽道走通了，其中又有少量的公司走對(duì)路了，他的銷(xiāo)售通路就走通了，每個(gè)行業(yè)都是一將功成萬(wàn)骨枯。

2C行業(yè)，消費(fèi)者采購(gòu)有什么樣通用的心理特征，如何利用這些特征？

1、消費(fèi)者不買(mǎi)自己不知道的產(chǎn)品。

大多數(shù)消費(fèi)品技術(shù)含量不高，生產(chǎn)工藝成熟，如日化產(chǎn)品、飲料、零食、服裝鞋帽、日用百貨等等。很多人就琢磨我也能做這些產(chǎn)品。

他們總是忽略了一個(gè)非常重要的問(wèn)題，就是你的產(chǎn)品做出來(lái)上不了貨架。求爺爺告奶奶上了幾個(gè)貨架，你以為看到希望了，而實(shí)際上過(guò)幾月產(chǎn)品賣(mài)不出去，你的產(chǎn)品占有別人貨架空間，占著雞窩不下蛋，人家就把你的產(chǎn)品扔了，再上架就更難了。

其中的原因在于消費(fèi)者不買(mǎi)自己不知道的產(chǎn)品，門(mén)檻不高，大家都想競(jìng)爭(zhēng)有限的貨架空間，只有那些消費(fèi)知曉的產(chǎn)品，有一定動(dòng)銷(xiāo)頻率的產(chǎn)品才能活下來(lái)。

解決方案：①先小范圍驗(yàn)證消費(fèi)者需求，如果有自然銷(xiāo)售，動(dòng)銷(xiāo)還可以，有較為理想的復(fù)購(gòu)，就進(jìn)行第二步；②在一個(gè)范圍內(nèi)用街邊廣告，路牌廣告，互聯(lián)網(wǎng)小區(qū)域廣告轟炸，并且鋪貨到位，如果小范圍銷(xiāo)量仍然可行，并且有持續(xù)一段時(shí)間的理想的復(fù)購(gòu)，這就算完成了0到1，就進(jìn)行第三步；③廣告轟炸促銷(xiāo)跟上，周密策劃好，進(jìn)行1到N的復(fù)制。

正面案例：喜茶、瑞幸咖啡等。（資料自己去找，節(jié)省筆墨）

反面案例：恒大冰泉。在沒(méi)有完成前面兩個(gè)步驟的情況下，自以為高端水可以用密集營(yíng)銷(xiāo)的方法敲開(kāi)市場(chǎng)，花了50多個(gè)億，最后錢(qián)白瞎了。

2、購(gòu)買(mǎi)金額越大，越仔細(xì)斟酌，比較（介入度）

這一條看起來(lái)像一個(gè)人人都知道的常識(shí)，顧客買(mǎi)房子買(mǎi)車(chē)這些昂貴的物品肯定比購(gòu)買(mǎi)一瓶飲料或者洗衣粉要慎重，購(gòu)買(mǎi)貴重物品做出購(gòu)買(mǎi)決策要糾結(jié)困難的多。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)輕描淡寫(xiě)的提到了上述現(xiàn)象，引入了一個(gè)新的概念——購(gòu)買(mǎi)介入度，顧客難以做出決策的叫做高介入度產(chǎn)品，容易做出決策的叫做低介入度產(chǎn)品。

實(shí)際上大多數(shù)人，大多數(shù)公司都沒(méi)有很好的理解和運(yùn)用這一點(diǎn)，更不知道介入度這個(gè)概念。這是一個(gè)很有用卻被人忽略的概念。

銷(xiāo)售高介入度產(chǎn)品和低介入度產(chǎn)品的規(guī)律和操作方法是不一樣的，低介入度產(chǎn)品顧客從知道到購(gòu)買(mǎi)的路途很短，高介入度產(chǎn)品則有相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離；低介入度產(chǎn)品主要解決的問(wèn)題是廣而告之，廣泛鋪貨，高介入度產(chǎn)品要解決廣而告之之后還要有很多步驟和方法勸服消費(fèi)者。

正反案例：羅永浩發(fā)布手機(jī)，賣(mài)門(mén)票，可以讓鳥(niǎo)巢座滿(mǎn)觀(guān)眾。我講課有時(shí)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研“知道錘子手機(jī)的人舉手”，結(jié)果很多人舉手，然后“購(gòu)買(mǎi)過(guò)錘子手機(jī)的舉手”，幾乎沒(méi)有人舉手。因?yàn)槭謾C(jī)是一個(gè)高介入度產(chǎn)品，很多人即使打飛的去參加老羅的手機(jī)發(fā)布會(huì)，就是不掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)老羅的手機(jī)。因?yàn)槔狭_是造勢(shì)能手，卻只有三板斧，沒(méi)有后續(xù)銷(xiāo)售手段，就解決不了銷(xiāo)售問(wèn)題。

后來(lái)，老羅錘子手機(jī)公司關(guān)門(mén)了，老羅開(kāi)始稿直播帶貨，做的還不錯(cuò)，一年多好像還上了好幾個(gè)億的債務(wù)。因?yàn)閹ж浂际堑徒槿攵犬a(chǎn)品，用戶(hù)看著老羅的面子，知曉就購(gòu)買(mǎi)了。

我們?cè)倏慈A為、蘋(píng)果從造勢(shì)到銷(xiāo)售都非常強(qiáng)，勢(shì)能造的高，后續(xù)手段多，所以，像手機(jī)這種產(chǎn)品就賣(mài)的好。這兩家公司相比，蘋(píng)果戰(zhàn)略能力要強(qiáng)，華為的實(shí)踐性更強(qiáng)悍。老東家的事不想說(shuō)太多，他們不喜歡別人逼逼。

3、跟風(fēng)

顧客有排除風(fēng)險(xiǎn)的本能，你到了一個(gè)陌生的地方，中午吃飯你會(huì)找一家人比較多的館子，這就是跟風(fēng)。

跟風(fēng)是一種普遍堅(jiān)固的習(xí)性，上溯到群居動(dòng)物都有跟風(fēng)的明顯特征。

商家自說(shuō)自話(huà)，顧客認(rèn)為有自吹自擂的成分，如果有很多人購(gòu)買(mǎi)，這比廠(chǎng)商自己宣傳效果好得多。

有句老話(huà)說(shuō)“寧賣(mài)一搶?zhuān)毁u(mài)一搡（滯銷(xiāo)）”，可見(jiàn)古人也知道這個(gè)規(guī)律。

正面案例：店鋪?zhàn)约喝耍腿伺抨?duì)制造紅火的現(xiàn)象；網(wǎng)絡(luò)通過(guò)水軍制造熱銷(xiāo)的現(xiàn)象；小米開(kāi)發(fā)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)(耍猴營(yíng)銷(xiāo))”，如果操作的好，都是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)手段。

反面案例：在不斷的聲討中，小米放棄了饑餓營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然這里面有他的勢(shì)能無(wú)法支撐的因素，但營(yíng)銷(xiāo)策略失敗，并且連續(xù)失敗不自知，沒(méi)有洞察到關(guān)鍵問(wèn)題，不斷的放棄有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，沒(méi)有區(qū)分動(dòng)能和勢(shì)能的意識(shí)，等于慢慢給自己放血。另外，有一家飯館，本來(lái)非?；穑焯炫抨?duì)，結(jié)果，他太想賺錢(qián)，密集開(kāi)店，很快就門(mén)可羅雀了。當(dāng)勢(shì)能無(wú)法支撐擴(kuò)張時(shí)，其實(shí)就走下坡路了，比如中國(guó)餐館一哥海底撈也沒(méi)有領(lǐng)悟到這個(gè)問(wèn)題，過(guò)于迅猛擴(kuò)店，然后關(guān)了300多家，賠錢(qián)不是最重要的，最重要的勢(shì)能沒(méi)了，再撈回來(lái)非常非常困難。

多么痛的領(lǐng)悟，何況，我相信絕大多數(shù)商家并沒(méi)有深刻的反省的領(lǐng)悟。從在位者的角度說(shuō)，可惜了。但是，他們的失誤、失敗給了別人機(jī)會(huì)，生意場(chǎng)上生生死死，生生不息。

后面的幾個(gè)特點(diǎn)有空再寫(xiě)，吃飯去了。