網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果更多是依靠傳播的廣泛,而中國(guó)的網(wǎng)民階層大多都是草根,雖然意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播中起到煽動(dòng)作用,但是傳播的群體基礎(chǔ)還是回歸大眾。從“賈君鵬”事件,到“犀利哥”再到如今的小月月,芙蓉,鳳姐,每一個(gè)都是草根階層?,F(xiàn)今流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主流的方式還是社會(huì)化媒體營(yíng)銷以及病毒營(yíng)銷,筆者所理解的社會(huì)化媒體營(yíng)銷其實(shí)以及包含了病毒營(yíng)銷,小月月事件,是以SNS社區(qū)為起點(diǎn),由網(wǎng)友發(fā)起以及傳播,后至各意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)論轉(zhuǎn)載,已經(jīng)把社會(huì)化媒體營(yíng)銷以及病毒營(yíng)銷的一部分概念穿插進(jìn)去,所以,小月月事件更像是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)草根大眾的人際傳播式營(yíng)銷,無(wú)論背后是否有網(wǎng)絡(luò)推手,其本質(zhì)還是,主體已經(jīng)改變,草根階層是以后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要群體。
真正讓公眾和企業(yè)意識(shí)到草根營(yíng)銷威力的,是近幾年的幾個(gè)大型的草根營(yíng)銷公共事件,比如超級(jí)女聲。但并不是每個(gè)圍繞草根的營(yíng)銷行動(dòng)都能走向成功。草根營(yíng)銷可以理解為零距離營(yíng)銷,其實(shí)質(zhì)就是迅速將品牌距離縮短,拋開(kāi)所有籠罩在品牌上的光環(huán),撕去半推半就的面具。
成功的草根營(yíng)銷必須是盡可能地創(chuàng)造零距離的感覺(jué)。無(wú)論是內(nèi)容,渠道必須匹配一致,從認(rèn)知的形成來(lái)看,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不匹配,草根營(yíng)銷所引發(fā)的關(guān)注度就會(huì)有巨大的差別。
廣告的主角不應(yīng)該再是名人,甚至連有明星相的人都不要,最好看上去毫無(wú)特征的普通人,比如肯德基廣告中的一家人;傳遞的信息也不是指導(dǎo)與說(shuō)教,也不是輝煌的巔峰體驗(yàn),而是來(lái)自平淡生活的感受,毫不避諱自己就是一個(gè)普通人;從活動(dòng)形式上來(lái)講,必須是低門檻的大眾活動(dòng),有著廣泛的群眾基礎(chǔ),沒(méi)有復(fù)雜的規(guī)則,最好是可模仿;從參與者來(lái)講,擁有極低的參與約束;從媒體選擇來(lái)看,必須足夠生活和親民的媒體。
從這個(gè)角度去評(píng)判,蒙牛的“城市之間”不算是草根營(yíng)銷,因?yàn)槠浠顒?dòng)形式并無(wú)廣泛群眾基礎(chǔ);“夢(mèng)想中國(guó)”做不過(guò)“超級(jí)女聲”,因?yàn)檫@個(gè)媒體就缺乏草根性,尤其是中央二套這個(gè)頻道;唱歌可以作為草根營(yíng)銷的載體,跳舞則不行,演戲就更不行了,所以“紅樓選秀”也成不了草根營(yíng)銷的載體。
當(dāng)大眾傾向于集體討論時(shí),往往會(huì)形成一定的認(rèn)知,無(wú)論是好的還是壞的,一旦形成,將很難打破,就像小月月事件過(guò)后的“拜月神教”,無(wú)論聲音多么雜,這也許稱之為“火了”,“火了”的概念是如此。
企業(yè)在面對(duì)著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體的改變,小月月事件也許能給企業(yè)一點(diǎn)啟示:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體也許可以利用草根階層,或者,主體可以變成活生生的一個(gè)人,也就是前面提到的—-“社會(huì)化媒體營(yíng)銷要求企業(yè)不能像臺(tái)冷冰冰的機(jī)器”。有些企業(yè)不滿足于“像個(gè)人”,他們干脆就“是個(gè)人”。舉個(gè)案例,東航凌燕是一個(gè)比較成功運(yùn)用新浪微博的案例。凌燕是東航“乘務(wù)示范組”的名稱,這個(gè)示范組有一群美麗又高素質(zhì)的空姐組成,標(biāo)志著東航的高服務(wù)水準(zhǔn)。東航為凌燕的每位空姐建立了自己的微博賬戶,在這些微博里,空姐們發(fā)了一些工作心情,旅行照片,或者小情緒,東航的形象體現(xiàn)得非常親切可人,贏得了眾多好感,這也是前面提到的,不僅企業(yè)要像個(gè)人,還要企業(yè)運(yùn)用草根階層作為傳播的主題這個(gè)概念?!臼澜鐮I(yíng)銷評(píng)論mkt.icxo.com】