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  2013年10月03日    李志起 世界營(yíng)銷評(píng)論      
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我們的營(yíng)銷不是講故事,沒(méi)有那么簡(jiǎn)單,營(yíng)銷是與消費(fèi)者之間進(jìn)行深度的博弈,不是一句話就可以改變。我們現(xiàn)在面臨的消費(fèi)者第二個(gè)特點(diǎn)是品牌意識(shí)前所未有的強(qiáng),你現(xiàn)在買(mǎi)什么不講品牌,難道因?yàn)橐粋€(gè)品牌僅僅改了兩個(gè)字就相信是真品牌嗎?不會(huì),你叫塞外茅臺(tái)也好,叫車(chē)中寶馬也罷,消費(fèi)者認(rèn)為你是假洋鬼子,他只相信真品牌,這個(gè)品牌一定是他信賴與熟悉的。所以它的維權(quán)意識(shí)最強(qiáng)。

  當(dāng)我們身邊的消費(fèi)人群發(fā)生著這么深刻的變化時(shí),我們很多企業(yè)卻沒(méi)有覺(jué)醒,還在拿老辦法、舊辦法,過(guò)去五六十年代的方法跟消費(fèi)者做交流,我覺(jué)得這是很可怕的現(xiàn)象。比如現(xiàn)在很多產(chǎn)品還相信中央電視臺(tái)的威力,我不是說(shuō)中央電視臺(tái)不好,我也是它的策略顧問(wèn),但是我知道,有一部分品牌堅(jiān)決不能做中央電視臺(tái),有一部分品牌必須要做中央電視臺(tái),每個(gè)媒體都在發(fā)揮著自己的作用。你要了解你的消費(fèi)者喜歡看什么媒體,瀏覽什么媒體,他生活中的重心跟過(guò)去已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)移。

  現(xiàn)在大家平均每日 在電視機(jī)前面超過(guò)三個(gè)多小時(shí)的請(qǐng)舉手?沒(méi)有,說(shuō)明我們都很先進(jìn),確實(shí)是這樣,我們?cè)谧哪挲g都跟我差不多,三個(gè)小時(shí)你都在電視機(jī)前坐不住,那么在座的各位每日 于網(wǎng)絡(luò)沾邊三個(gè)小時(shí)的有多少?估計(jì)百分之百,這就是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變與媒體的改變。

  不管你做什么,你要滿足的消費(fèi)者與前幾您發(fā)生了很大變化。我舉個(gè)油鹽醬醋的例子,關(guān)于這些是四五十歲的家庭人,而熟悉這些品牌的人正在老化,而在座的各位一年買(mǎi)醋和醬油超過(guò)兩次的都很少,為什么?我們幾乎不做飯,幾乎不動(dòng)火,我為什么要買(mǎi)這些呢?我們習(xí)慣的消費(fèi)方法是快餐、飯館、便利店、方便食品,最能解決我們的溫飽需求。在這種情況下,你是某個(gè)醬油廠、醋廠老板,你是否著急,你怎么把這些人拉到灶臺(tái)重新做飯呢?太難了,消費(fèi)者不會(huì)改變,能改變的只有我們自己,我們就要研究如何讓這一代人吃的更好、吃的更香,我們就讓天津 一家企業(yè)做了改變。我們發(fā)現(xiàn)在北京最郁悶的是中午飯吃不好,絕大多數(shù)白領(lǐng)要吃盒飯,他們特別依賴于復(fù)合調(diào)味醬。

  大家都知道老干媽,一年可以賣(mài)到十幾個(gè)億,我們?yōu)槭裁床荒茉谶@個(gè)基礎(chǔ)上推陳出新。我們總結(jié)這個(gè)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),唯一一條是我們的消費(fèi)者在進(jìn)步、在變化,而我們僅僅是做了符合時(shí)代潮流的選擇,結(jié)果就這一點(diǎn)市場(chǎng)給了我們最好的獎(jiǎng)勵(lì),就是用人民幣支持我們的銷售額。

我們看見(jiàn)很多的身邊企業(yè),尤其是食品飲料企業(yè),現(xiàn)在生存的狀態(tài)和市場(chǎng)意識(shí)非常落后。很多企業(yè)老板是不碰網(wǎng)絡(luò)的,不了解最近比如說(shuō)依來(lái)克斯女助理發(fā)生了一件大事,當(dāng)這事炒的很熱時(shí),食品老板們沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò),在這種情況下,我們把企業(yè)做品牌分成三種類型,大家可以分別對(duì)號(hào)入座,去看看自己屬于哪一個(gè)時(shí)代。

  我們把第一個(gè)時(shí)代稱之為品牌1.0時(shí)代,這個(gè)時(shí)代最流行的做營(yíng)銷的方法就是暴利營(yíng)銷,所謂暴利營(yíng)銷就是強(qiáng)奸消費(fèi)者的意志,就是采取打廣告,鋪天蓋地的進(jìn)行宣傳,大終端,在能看到所有的地方都有的賣(mài),強(qiáng)灌輸,垃圾信息強(qiáng)行塞到你的腦袋里,廣告夸大其詞,把假的說(shuō)成真的,指鹿為馬。比如有一個(gè)企業(yè),在中央電視臺(tái)打廣告,天天說(shuō)調(diào)和油最好的比例是1:1:1,其實(shí)他的比例壓根做不到,他可以在全國(guó)媒體公開(kāi)說(shuō)謊,但是銷售一樣做的很好,一年幾十億,這就是過(guò)去時(shí)代里,消費(fèi)者與企業(yè)之間不對(duì)稱,你說(shuō)什么他就信什么,那個(gè)時(shí)代的企業(yè)還能夠生存。

  到了第二個(gè)時(shí)代,我們發(fā)現(xiàn)不對(duì)了,現(xiàn)在估計(jì)打開(kāi)騰訊的論壇或者BBS或者社區(qū),你會(huì)看到一堆網(wǎng)民正在罵各大品牌,說(shuō)達(dá)利薯片鋁超標(biāo),說(shuō)什么油里有防腐劑,說(shuō)什么價(jià)格上漲了重量還減少了,這樣的新聞在網(wǎng)上比比皆是,但是我們的企業(yè)在這個(gè)時(shí)代卻出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的心態(tài),就是掩耳盜鈴,裝作沒(méi)有看見(jiàn)這些新聞,裝作不了解這些新聞,從來(lái)不去重視網(wǎng)上有一堆人在批判它、罵它,你說(shuō)多可怕啊?,F(xiàn)在在座的各位只要買(mǎi)一個(gè)稍微值點(diǎn)錢(qián)的產(chǎn)品,你都會(huì)有上網(wǎng)搜索的欲望,有時(shí)候我在網(wǎng)上搜我自己,可以搜到奇奇怪怪的事情。你想到,當(dāng)你花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)東西的時(shí)候,你會(huì)不會(huì)用多種手段去了解你所需要品牌的所有情況呢?肯定是的。我去年買(mǎi)車(chē),我在網(wǎng)上了解了兩個(gè)月,我把我看中的運(yùn)動(dòng)車(chē)全部比較了一遍,從沃爾沃到陸虎,到寶馬到奔馳,全部比較了,但是我真的沒(méi)有去過(guò)4S店一次,當(dāng)比較了兩個(gè)月后,我直接跑到BMW買(mǎi)完了,我不需要去其他地方了,因?yàn)槲业馁Y訊足以支持我的消費(fèi)信心,我不會(huì)聽(tīng)消費(fèi)人員說(shuō)什么,也不需要聽(tīng)他承諾什么,我相信我自己的判斷。

  在這種情況下,企業(yè)的營(yíng)銷在干什么呢?企業(yè)營(yíng)銷人員在做什么?在睡大覺(jué),他們不知道世界上對(duì)他品牌的詆毀、誹謗有多少,如果有人愿意做這個(gè)編輯工作的話,肯定會(huì)成為百萬(wàn)富翁,可以針對(duì)網(wǎng)上針對(duì)品牌批判地話整理成一本書(shū),而且在全國(guó)發(fā)行,我想這書(shū)一旦出來(lái),企業(yè)一定會(huì)先買(mǎi),基本把品牌最要命的缺點(diǎn)點(diǎn)出來(lái)了,而企業(yè)的營(yíng)銷人員卻沒(méi)有這種警覺(jué),所以我說(shuō)他們?cè)谧鲅诙I鈴的營(yíng)銷。如果非要用一句話來(lái)概括消費(fèi)者的變化的話,我認(rèn)為今天的消費(fèi)者已經(jīng)重新回到屬于他們自己的主場(chǎng),在這個(gè)舞臺(tái)上沒(méi)有別的明星,只有消費(fèi)者自己,如果哪個(gè)企業(yè)在這個(gè)時(shí)代還想充當(dāng)老大,擺脫了,這樣的企業(yè)早就被淘汰了。就像共產(chǎn)黨執(zhí)政,馬上要召開(kāi)十七大,也得做這樣的改變,過(guò)去是黨號(hào)召你干什么你干什么,而現(xiàn)在在座的沒(méi)幾個(gè)黨員,那怎么辦?這個(gè)社會(huì)是否還歸共產(chǎn)黨管,肯定歸,因?yàn)楣伯a(chǎn)黨新的執(zhí)政理念是和諧社會(huì),誰(shuí)不想和諧,誰(shuí)想天天打架,遭受暴力的威脅,一個(gè)黨的執(zhí)政理念要改變,而我們企業(yè)的營(yíng)銷口號(hào)也要與時(shí)俱進(jìn)。這樣的主場(chǎng)里我們列舉幾點(diǎn),消費(fèi)者的心態(tài)、消費(fèi)者的監(jiān)視,消費(fèi)者形成聯(lián)盟,消費(fèi)者力量的爆發(fā),以及最后消費(fèi)者決定消費(fèi)誰(shuí)。。(作者介紹 :李志起,北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng))【世界營(yíng)銷評(píng)論mkt.icxo.com】

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