傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)等營(yíng)銷方式的一個(gè)致命弱點(diǎn)就是目標(biāo)客戶的針對(duì)性。由于覆蓋的受眾并不是企業(yè)的潛在客戶，因此就造成營(yíng)銷效率的低下，投入產(chǎn)出不成比例。秦池大曲、熊貓電子、愛多等央視“標(biāo)王”的隕落使傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的效果遭到質(zhì)疑。
       2009年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀，特別是在美國(guó)金融風(fēng)暴的影響之下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也受到了非常嚴(yán)重的影響?？s減開支，節(jié)約成本成為各企業(yè)不得不去做的一件事情。企業(yè)必然要找到一些具有更高價(jià)值、更高效益的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷的理念，來(lái)進(jìn)行更為有效的營(yíng)銷。因此，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在當(dāng)前這種市場(chǎng)形勢(shì)之下尤為重要。
       數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷在中國(guó)的汽車行業(yè)、奢侈品行業(yè)、快餐業(yè)、高科技行業(yè)、金融行業(yè)等眾多行業(yè)都得到了成功的應(yīng)用，提高了他們收入，其意想不到的營(yíng)銷回報(bào)率是任何其它的推廣方式都達(dá)不到的。
       奇瑞汽車在東方之子的營(yíng)銷中就是一個(gè)成功案例。為了打破常規(guī)的營(yíng)銷手段贏得競(jìng)爭(zhēng)，奇瑞與安徽省蕪湖市郵政局合作，篩選出全國(guó)范圍的有效直郵名址60萬(wàn)條，并首先在山西省進(jìn)行試驗(yàn)。按照平常函件形式交寄，山西省共寄遞25210件，整個(gè)費(fèi)用是95798元。沒(méi)想到第二個(gè)月，奇瑞在山西的轎車銷售量翻了一番，尤其是直郵購(gòu)買轎車數(shù)量在總銷售量中占到30％。奇瑞集團(tuán)接著又向山東、江蘇兩省寄遞了15萬(wàn)件商業(yè)信函，同樣也取得了很好的效果。
       快餐業(yè)的顧客流失是非?？斓?，所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者，并且消費(fèi)一段時(shí)間，以保住他們的收入。麥當(dāng)勞在中國(guó)有一個(gè)非常有創(chuàng)意的舉動(dòng)，他利用手機(jī)短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來(lái)吸引消費(fèi)者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。麥當(dāng)勞在2008年4月的上海，總共發(fā)出了十五萬(wàn)的手機(jī)短信。由于目標(biāo)客戶非常有針對(duì)性，并且是在正確的地方，正確的時(shí)間，正確的場(chǎng)合，把短信送到消費(fèi)者手中，效果非常好。促銷的回應(yīng)率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段的3%左右的回應(yīng)率有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過(guò)的最為有效、最為成功的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費(fèi)者。
       在金融行業(yè)，各大銀行都利用直郵對(duì)帳單背面的宣傳頁(yè)進(jìn)行各種業(yè)務(wù)的推廣，已是眾所周知的事實(shí)，這里不再贅述。

數(shù)據(jù)庫(kù)精確營(yíng)銷的成功關(guān)鍵——433定律
       就像任何其它營(yíng)銷方式一樣，要做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，必須把握一些成功關(guān)鍵因素，才能達(dá)到事半功倍的成效。
根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所Arthur Hughes的研究，DM營(yíng)銷成功的三個(gè)關(guān)鍵因素中，目標(biāo)客戶的選擇及數(shù)據(jù)的獲取最為重要，重要性占40%；提供合適的產(chǎn)品、定價(jià)與優(yōu)惠，重要性占30%；營(yíng)銷信息的設(shè)計(jì)、包裝和傳送方式的選擇；重要性占30%。
       這就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的433定律。
我們下面用一個(gè)高科技行業(yè)的具體案例來(lái)做詳細(xì)說(shuō)明。

案例：
       某友在工商局注冊(cè)成立咨詢公司后不到一周，就收到了來(lái)自Dell電腦公司的一封促銷信件，里面內(nèi)容非常簡(jiǎn)潔，一個(gè)展開后只有A4大小的彩色三折頁(yè)。上面推薦了三款適合中小企業(yè)使用的筆記本電腦。
如果馬上通過(guò)電話或網(wǎng)上訂購(gòu)，可以享受限時(shí)優(yōu)惠(只剩三天):
某友通過(guò)其它渠道與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行比較之后，很快就做了購(gòu)買3臺(tái)Dell Vostro成就1520的決定。

       從上面Dell公司的DM營(yíng)銷成功案例中我們能得到什么啟發(fā)，DM營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是什么呢？
(一) 首先是目標(biāo)客戶的選擇及數(shù)據(jù)的獲取。
案例中某友剛剛注冊(cè)新的咨詢公司，極可能有購(gòu)買辦公電腦的迫切需求。而這些潛在客戶聯(lián)系方式的數(shù)據(jù)通過(guò)工商局可以非常容易地及時(shí)查詢到。
       如果不加選擇地進(jìn)行廣泛的信件營(yíng)銷，必然浪費(fèi)大量金錢，事倍功半，入不敷出。
       數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷首先要確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和質(zhì)量。如果數(shù)據(jù)不對(duì)，營(yíng)銷戰(zhàn)役就注定要失敗。
       一般而言，營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)源有兩種方式，一種是企業(yè)在業(yè)務(wù)中積累的，一種是從外部（如名單提供商）購(gòu)買的。企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，例如企業(yè)在銷售活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)研、客戶的來(lái)電咨詢、售后服務(wù)中都可以有意識(shí)地收集客戶的詳細(xì)信息，如姓名、性別、地址和電話、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買次數(shù)、金額等。在從外部（如名單提供商）購(gòu)買時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1、要調(diào)查名單提供商的資質(zhì)、專業(yè)性，如果這家公司運(yùn)作時(shí)間不長(zhǎng)、公司經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，賣給你的數(shù)據(jù)可能也有問(wèn)題。2、要看數(shù)據(jù)是什么時(shí)間收集的，是不是具備時(shí)效性，數(shù)據(jù)有沒(méi)有跟新。3、使用這些數(shù)據(jù)前應(yīng)抽取一部分做小范圍的測(cè)試，以測(cè)試結(jié)果來(lái)推測(cè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。如果測(cè)試結(jié)果很差的話，最好就不要使用。
       數(shù)據(jù)質(zhì)量管理和數(shù)據(jù)利用是一門藝術(shù)。在使用數(shù)據(jù)之前，一定要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，挑選出對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品有迫切需求和具備購(gòu)買力的細(xì)分客戶群，這樣才能保證促銷的回應(yīng)率。常用的篩選細(xì)分客戶群的方法有RFM模型、相關(guān)分析、邏輯斯蒂模型、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、決策樹等等。
       不管采用那種數(shù)據(jù)來(lái)源，或使用那種篩選方法，最終目的是為了得到相應(yīng)的投資回報(bào)率。

(二) 其次，要提供合適的產(chǎn)品、定價(jià)與優(yōu)惠。
       案例中的咨詢公司的業(yè)務(wù)以咨詢項(xiàng)目為主，一般都是在本公司以外，屬于移動(dòng)辦公。推薦筆記本電腦比用臺(tái)式機(jī)更合適。不到5000元的價(jià)格是一個(gè)符合大家心理預(yù)期的價(jià)格，而且與同等配置的其它廠商的電腦相比，非常有競(jìng)爭(zhēng)力。另外，三項(xiàng)優(yōu)惠措施，使得直接訂購(gòu)該產(chǎn)品更加有吸引力。可以想象，如果產(chǎn)品的價(jià)格和優(yōu)惠不夠，這種營(yíng)銷方式不會(huì)有成果。

       營(yíng)銷人員也可以通過(guò)購(gòu)物籃分析的方法來(lái)選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。

       購(gòu)物籃分析是基于對(duì)歷史銷售數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析來(lái)進(jìn)行交叉銷售的一種方法。如果關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者購(gòu)買了一種產(chǎn)品A，就很可能（概率很大）再購(gòu)買另外一種產(chǎn)品B，那么就將A、B兩種產(chǎn)品放在一起賣，或者對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品A的客戶再促銷產(chǎn)品B。例如在美國(guó)沃爾瑪連鎖超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的稍量大幅增加了。原來(lái)，美國(guó)的婦女在家照顧孩子時(shí)，會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時(shí)又會(huì)順手購(gòu)買自己愛喝的啤酒。這個(gè)發(fā)硯為商家?guī)?lái)了大量的利潤(rùn)。再如，如果某位讀者購(gòu)買了金庸的武俠小說(shuō)《神雕俠侶》，就可以向他促銷《射雕英雄傳》、《天龍八部》、《鹿鼎記》套裝。
       企業(yè)通過(guò)購(gòu)物籃分析找出相關(guān)的聯(lián)想（association）規(guī)則，并通過(guò)這些規(guī)則的挖掘獲得利益與建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，零售店可依此分析改變貨架上的商品排列或是設(shè)計(jì)吸引客戶的商業(yè)套餐等等。購(gòu)物籃分析基本運(yùn)作過(guò)程主要包含下列兩點(diǎn)：（1）選擇正確的品項(xiàng)：對(duì)企業(yè)而言，可能要從數(shù)以百計(jì)、千計(jì)的品項(xiàng)中選擇出真正有用的品項(xiàng)出來(lái)。（2）通過(guò)對(duì)共同發(fā)生矩陣（co-occurrence matrix）的研究挖掘出聯(lián)想規(guī)則。購(gòu)物籃分析應(yīng)用越來(lái)越廣泛，例如：（1）針對(duì)信用卡購(gòu)物，能夠預(yù)測(cè)未來(lái)顧客可能購(gòu)買什么。（2）對(duì)于電信與金融服務(wù)業(yè)而言，通過(guò)購(gòu)物籃分析能夠設(shè)計(jì)不同的服務(wù)組合以擴(kuò)大利潤(rùn)。（3）保險(xiǎn)業(yè)通過(guò)購(gòu)物籃分析偵測(cè)出可能不尋常的投保組合(騙保)并作預(yù)防。（4）對(duì)病人而言，在療程的組合上，購(gòu)物籃分析能作為這些療程組合是否會(huì)導(dǎo)致并發(fā)癥的判斷依據(jù)。
       通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行直接營(yíng)銷，由于省去了傳統(tǒng)中間商渠道的費(fèi)用，因此銷售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。（1）直接低價(jià)定價(jià)策略。就是在公開價(jià)格時(shí)就比同類產(chǎn)品要低。一般制造型企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用的這種定價(jià)方式，如Dell公司電腦定價(jià)比同性能的其他公司產(chǎn)品低10-15%。折扣策略是低價(jià)策略的一種形式，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的。這種方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客的購(gòu)買。（2）定制定價(jià)策略。Dell公司的用戶可以通過(guò)其網(wǎng)頁(yè)了解本型號(hào)產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實(shí)際需要和在能承擔(dān)的價(jià)格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品。在配置電腦的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有了比較透明的認(rèn)識(shí)，增加企業(yè)在消費(fèi)者面前的信用。（3）使用定價(jià)策略。顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。ASP是使用這種定價(jià)策略最典型的應(yīng)用模式。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的不必要的大量的生產(chǎn)和包裝浪費(fèi)，同時(shí)還可以吸引過(guò)去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。采用按使用次數(shù)定價(jià)方式，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂(lè)、電影等產(chǎn)品。（4）拍賣競(jìng)價(jià)策略。Baidu的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名就是采用這種方式。國(guó)外比較有名的拍賣站點(diǎn)ebay上，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給eBay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。

(三) 再次，營(yíng)銷信息的設(shè)計(jì)、包裝和傳送方式的選擇。
       營(yíng)銷信息的傳播（遞）方式也非常重要。傳統(tǒng)的方式是廣告和公關(guān)，它們的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣，但缺點(diǎn)是費(fèi)用高而且沒(méi)有針對(duì)性，屬于地毯式轟炸而不是精確打擊。較新的方式是電子郵件，但只適合于習(xí)慣使用電子郵件的年輕人或IT及相關(guān)行業(yè)人士?，F(xiàn)在的郵件系統(tǒng)開始限制發(fā)送郵件時(shí)收件人的數(shù)量，并有自動(dòng)反垃圾軟件過(guò)濾設(shè)置，一旦被過(guò)濾或者被加入黑名單，就會(huì)完全失去效果，甚至?xí)O誤市場(chǎng)良機(jī)，后果嚴(yán)重。短信傳播方式有同樣的缺點(diǎn)，而且不適用于較長(zhǎng)信息（圖片）的傳遞。電話營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)是交互性強(qiáng)，但容易給接受者造成打擾，引發(fā)對(duì)方的反感。
營(yíng)銷信息的設(shè)計(jì)、包裝和傳送方式的選擇決定了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的投資回報(bào)率。
       Dell電腦此次進(jìn)行信件營(yíng)銷，營(yíng)銷信息的設(shè)計(jì)、包裝和傳送方式的選擇都進(jìn)行了精細(xì)化的考慮。這封信與一般公司的宣傳品有很大的不同：
1. 普通小信封內(nèi)只有一頁(yè)紙。這頁(yè)紙總共只有A4大小，做成三折頁(yè)的形式。
2. 紙張是很薄的105克銅版紙。
3. 每一折頁(yè)里是一個(gè)筆記本電腦的型號(hào)。只有機(jī)器的圖片、具體配置、簡(jiǎn)短的促銷升級(jí)優(yōu)惠
對(duì)比國(guó)內(nèi)企業(yè)的宣傳資料，一般做成什么樣呢？
1. 厚厚的一本， A4紙10頁(yè)以上。
2. 封面使用157克以上銅版紙，內(nèi)頁(yè)用157克或者128克紙。
3. 精美的圖片，明星代言人加美景。
       一個(gè)世界PC銷量第一的企業(yè)，為什么促銷信件如此“寒酸”呢？
       帶著疑惑，我把這封信拿到附近的郵局。一過(guò)稱，答案就出來(lái)了：重19.9克。
1. 國(guó)內(nèi)普通信件的郵資以20克為單位計(jì)算，本市信件在100克以內(nèi)的，每20克郵資0.8元。Dell的這封信是最低資費(fèi)時(shí)的最大重量！
2. 一個(gè)普通信封加上涂上的膠水大約13克，105克銅版紙除以16（開）=6.5克。如果換成128克以上的銅版紙，總重肯定會(huì)超過(guò)20克，郵資就變成了1.6元（以上）。
3. Dell的品牌知曉度已經(jīng)足夠大，促銷最重要的是在有限的費(fèi)用下盡可能覆蓋更多的人。
4. PC是成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，差異化不明顯，又是針對(duì)價(jià)格敏感型的中小客戶做促銷，促銷信息要簡(jiǎn)單明了。
5. 信函可以覆蓋很多電子郵件抵達(dá)不到的人。即使是習(xí)慣上網(wǎng)的人，批量電子郵件也容易被防火墻和反垃圾郵件軟件過(guò)濾。
6. 如果按“印刷品方式”郵寄，雖然更便宜，但速度極慢，而且丟失率高。會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳促銷時(shí)間。
從這封信上我們可以看出，Dell公司對(duì)營(yíng)銷信息的設(shè)計(jì)、包裝和傳送方式的選擇、營(yíng)銷成本的控制做到了何等精細(xì)化的程度！

       中國(guó)企業(yè)要根據(jù)自身行業(yè)的特點(diǎn)，充分應(yīng)用好數(shù)據(jù)庫(kù)精確營(yíng)銷的433定律，使我們的營(yíng)銷邁向更高的層次水平，取得更加卓越的成效。

（作者：余大洪）