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  2015年03月16日    鈦媒體     
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因為央視“3·15晚會”,每年的今天都是公關(guān)人既提心吊膽同時又可大顯身手的日子。作為一個曾經(jīng)做過多年媒體的互聯(lián)網(wǎng)營銷人,我總結(jié)幾個危機(jī)公關(guān)的原則,也包括部分具體執(zhí)行策略,算是給各位企業(yè)人士提個醒。(下面這些原則不僅在315適用,平時亦然。)

1,事先預(yù)防總比事后補(bǔ)救要好。

這是個人盡皆知的道理。

是否會被央視點名,想事先就拿到消息,沒有過硬的關(guān)系是不可能的。對大多數(shù)企業(yè)來說,搞定央視并非易事,即使你花了不少錢,因為搞定了前一波人未必能搞定后一波人,搞定一個部門未必能搞定另一個部門,搞定一個主編未必能搞定一個主任,這是門大學(xué)問。

雖然搞定央視很難,但打探到一些相關(guān)消息還是可行的。而且一段時間以來,其他媒體對你們公司的態(tài)度怎樣,關(guān)注點在哪里,溝通重心在哪里,合格的市場公關(guān)人員應(yīng)該仔細(xì)留意,結(jié)合自己公司的情況,也應(yīng)該心中有數(shù)。這個道理在平時的工作中也適用。

2,預(yù)防工作就像打麻將:盯住媒體,看好自己(內(nèi)部),防著對手,準(zhǔn)備好牌。

事先的預(yù)防和準(zhǔn)備工作主要應(yīng)該做哪些?

第一,對媒體,包括傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體,當(dāng)然特別是央視,關(guān)系要做足。具體怎么做就不說了,冰凍三尺非一日之寒,越大的公司越要重視,別聽有些人說的,有了社會化媒體,企業(yè)官方、企業(yè)老板自己能發(fā)聲了,就不用做媒體關(guān)系,這絕對是種誤導(dǎo)。一句話,該做的關(guān)系、能做的關(guān)系必須做。

第二,加強(qiáng)核心關(guān)系媒體的聯(lián)系,為自己積攢人品,不僅要多方了解信息,更要關(guān)注各個相關(guān)利益團(tuán)體的動向。

第三,密切溝通公司內(nèi)部的產(chǎn)品、客服、運營等部門,一般315央視晚會主要針對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、運維質(zhì)量等,因此要提前預(yù)估并做到對本公司可能出現(xiàn)的問題早作準(zhǔn)備。

第四,密切關(guān)注公司的競爭對手,己無害人意,人有害我心,這種情況在無節(jié)操的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還是蠻多的。就像中國人干什么事都像是打麻將,既要盯住上家,看緊下家,還要防著對家。所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆。

第五,在平日的工作中就要建立并完善危機(jī)預(yù)防機(jī)制、危機(jī)監(jiān)測機(jī)制、危機(jī)處置流程、危機(jī)應(yīng)對小組、危機(jī)應(yīng)對內(nèi)容等,在315來臨前,需要強(qiáng)化相關(guān)工作并有針對性的調(diào)整相關(guān)機(jī)制、流程和應(yīng)對內(nèi)容。多說一句,這里面內(nèi)容不僅要包括本公司的內(nèi)容,還需包括最主要的競爭對手的內(nèi)容(這塊就不詳說了,懂的就懂了)。

3,臨陣磨槍的重點是保證決策通道順暢。

對一個稱職的公關(guān)人來說,上面這些工作是持續(xù)要做的,而不是零時抱佛腳。

如果到昨天還沒做,在可以預(yù)見到會有危機(jī)的前提下,今天應(yīng)該緊急完成的是:聲明的模板、相應(yīng)問題的對應(yīng)說法和擴(kuò)展說法、核心媒體的溝通。

至少在晚會開始之前,公關(guān)部要根據(jù)可能被點名的產(chǎn)品和情況準(zhǔn)備好聲明、通稿框架,以后后續(xù)的1-2篇相關(guān)延伸文章;同時,以公關(guān)部為核心組成應(yīng)急小組,人員包括公司的市場總負(fù)責(zé)人、公關(guān)負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品人員、客服人員、法務(wù)人員。而且所有人員應(yīng)該就位,能隨時溝通并投入工作。此后,最為關(guān)鍵的是,在晚上能第一時間與最終決策人(老板或公司市場負(fù)責(zé)人)聯(lián)系并溝通,而該決策人能在最短的時間拍板做出決策。

在危機(jī)的處理過程中,企業(yè)老板是否懂媒體生態(tài),懂傳播環(huán)境,是一個很重要的因素。如果老板不懂,是否很信任并且給予公關(guān)負(fù)責(zé)人以臨時決斷權(quán),則更重要。很多公司的危機(jī)沒有解決好,其實不單純是公關(guān)人員的能力和執(zhí)行問題,而是內(nèi)部溝通和決策機(jī)制的問題。

4,危機(jī)公關(guān)5S原則依舊起作用。

5S原則是指危機(jī)發(fā)生后為解決危機(jī)所采用的5大原則,包括承擔(dān)責(zé)任原則(shouldering the matter)、真誠溝通原則(sincerity)、速度第一原則(speed)、系統(tǒng)運行原則(system)、權(quán)威證實原則(standard)。

這里面的原則如果具體分解并應(yīng)用在危機(jī)事件中,應(yīng)該做好下面幾件事情:

第一,要盡快確認(rèn)危機(jī)事件發(fā)言人,以最快的速度反應(yīng)。

第二,如果有問題,首先是誠懇認(rèn)錯,(承諾)堅決改正。這種情況適用于確實存在事實問題時。

第三,承認(rèn)有問題,但指出報道有偏頗,力圖撥亂反正。比如這是個例,是偶然;或者時間上已經(jīng)不適用,例如產(chǎn)品問題確實有,但那是幾個月前的版本了,早更新過;如果是行業(yè)通病的,可以對此進(jìn)一步詳細(xì)說明。

第四,在外部則要抓緊時間面對核心媒體群,取得核心媒體群的大多數(shù)聲音支持;第一時間找到第三方權(quán)威證詞;聯(lián)合一切可以利用的力量,包括媒體、合作伙伴、政府、協(xié)會、上下游資源、專家、意見領(lǐng)袖,緩解甚至消除質(zhì)疑和攻擊。

5,沒事別惹事,有事別怕事,是認(rèn)慫還是對抗要想好。

說的容易,做起來難。但是近兩年網(wǎng)易、淘寶等公司在一些危機(jī)事件中的表現(xiàn),讓越來越多的企業(yè)老板多了一種想法:面對媒體的發(fā)難,是低頭認(rèn)慫,還是奮起反擊?

社會化媒體的發(fā)展給了很多公司以前所未有的底氣和博弈能力。有些老板因為羨慕網(wǎng)易在2013年315晚會后的反擊,或者覺得淘寶危機(jī)公關(guān)做的很牛逼,就期望自己公司在面對類似的危機(jī)時,能達(dá)到同樣的效果。

我替公關(guān)人說句公道話,學(xué)是可以學(xué),效果是否能達(dá)得到,還取決于很多因素。多數(shù)情況下,我并不建議大家去冒險對抗央視,除非你是下面幾種企業(yè):

第一,你是擁有眾多死忠粉的國際化大品牌,這些死忠粉不會因你的一點瑕疵和不友好而離你而去,比如蘋果;

第二,你是一家足以抗衡絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新聞門戶網(wǎng)站或客戶端,你的用戶數(shù)絕不比那些電視臺少,比如網(wǎng)易、騰訊;

第三,你的公司已經(jīng)大而不倒且在危機(jī)公關(guān)中身經(jīng)百戰(zhàn),愈戰(zhàn)愈勇,比如淘寶。

如果你公司的體量和實力不夠,但卻同時具備以下幾個要素,我覺得也可以奮力反擊一把,否則的話就別自找苦吃了。

首先曝光你的問題只是細(xì)枝末節(jié),本就不是行業(yè)和用戶所關(guān)注的;其次你能確保這些問題對政策、對上下游、對用戶不會產(chǎn)生任何負(fù)面影響;再次你有一個懂媒體和傳播的老板;還有幾個能妙筆生花、創(chuàng)意無限的“段子手”;還有一幫子除了央視之外的重點媒體、自媒體的大腕朋友。

當(dāng)然,即使是要認(rèn)慫承認(rèn)錯誤,也不是一定要做出一副奴才相,不卑不亢,逗逼一些,用“自黑”的方式去玩一玩,也還是可以的,不過這個方法技巧性太高,需要因人而異。

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隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點多到公司,晚上8點多了還在公司加班,有時候甚至要忙到晚上10點多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過的是自己對這份工作已經(jīng)沒有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請了假,去一個風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚的地方,于是杰克買了魚竿坐了下來,開始釣魚。煩躁的杰克釣了足足一個多小時,可是沒有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個小時的時間釣了很多魚。老者問杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對老者說了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽著,等杰克說完的時候,老者又問了一下杰克公司的情況,然后對杰克說道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說道:“每天回來都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說道:“這就是為什么你會感到工作累而且沒有希望的原因,年輕人,你覺得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過來,是啊,為什么自己會這么累,很重要的一個原因就是因為自己一直在為那些微薄的薪水而工作,而不是在為夢想努力。
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時候,自己曾經(jīng)立志要成為一個優(yōu)秀的銷售專家,可是現(xiàn)在卻在一個小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開始尋找適合自己的銷售工作。
     一個月后,杰克找到了一份銷售工作,雖然薪水比原來低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷售主管;3年后,杰克成了著名的銷售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢想,那么你正在為夢想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢想,那么最終你的夢想就會實現(xiàn)。
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