從國內(nèi)政策來說,2011年國家發(fā)改委把廣告列入了鼓勵發(fā)展行業(yè)的名錄,十七屆六中全會也通過了關(guān)于繁榮大文化的決議。這兩個重要的文件都明確了廣告業(yè)的地位,表明了國家大力發(fā)展廣告業(yè)的決心和信心。同時,國家工商總局也做了一系列的工作:已經(jīng)在全國建了9個廣告創(chuàng)意園區(qū),集中力量為廣告業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除了這9個區(qū)以外,現(xiàn)在原有國家級的高新技術(shù)區(qū)也在紛紛向廣告轉(zhuǎn)型。并且,國家
工商管理
總局通過和國家財政協(xié)調(diào),獲得3個億的資金用來支持廣告業(yè)的發(fā)展。
從國內(nèi)國外形勢的綜合預(yù)測,中國廣告行業(yè)似乎都應(yīng)該朝著高速發(fā)展的方向一路狂飆。但,2012年1-4月廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)的事實卻是:電視僅增長3.1%,期刊增長8.7%,廣播增長10.4%,戶外增長2.5%,報紙降幅為9.4%。顯而易見,2012年前4個月廣告市場沒有樂觀的理由,反而令人擔(dān)憂。
具體到各行業(yè),交通(汽車)、
房地產(chǎn)
、家電行業(yè)的增長率分別為:-7%、-15.1%、-21.1%,簡直可謂觸目驚心。如此以來,在一片蕭殺的氛圍下,以下幾個為數(shù)不多增幅較大的行業(yè)就成了差強(qiáng)人意的亮點:酒類16.0%,郵電通訊13.4%,金融12.2%,個人用品15.0%,醫(yī)療保健行業(yè)也勉強(qiáng)達(dá)到了10%。
一、不景氣,中國廣告怎么了?
1、首先從宏觀層面看。
廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表,中國經(jīng)濟(jì)增幅的放緩是廣告增長乏力的根本原因。經(jīng)濟(jì)增幅的放緩直接影響到消費市場,消費市場的不景氣又直接影響到商業(yè)廣告的投放。2012年以來,中國社會消費品
零售
總額增速明顯低于以往年份同期水平。因此,商業(yè)廣告額度的不景氣,實在是個必然。
2、其次從行業(yè)趨勢看。
廣告增長乏力的另一個重要原因,是競爭性行業(yè)的高歌猛進(jìn)。從全球范圍來看,公關(guān)的上升趨勢以及廣告的下降趨勢都比較明顯。2009年5月,有著“定位之父”之譽的
營銷
戰(zhàn)略
家AIRies與其女兒及合伙人LauraRies推出了全新觀點著作《廣告的沒落,公關(guān)的崛起》,引得學(xué)術(shù)界、營銷界及廣告界的極大關(guān)注。大師的核心觀點是:在現(xiàn)今繁雜的環(huán)境下,單純的廣告很難進(jìn)入受眾的心智,唯有“公關(guān)”才能塑造品牌,“廣告”只不過在品牌塑造之后起到維護(hù)作用而已。也許里斯的觀點并非全都正確,但至少顯示出公關(guān)越來越被認(rèn)知和認(rèn)同,一定程度上分化了企業(yè)在廣告方面資源投入的事實。同時也有國際理論界的權(quán)威人士認(rèn)為,廣告費用的有效性很難被證明,公關(guān)從長遠(yuǎn)的角度來看更有效果。公關(guān)是一個開始,而廣告則起到幫助公關(guān)的角色作用;廣告僅僅是公關(guān)的一部分,因為廣告是單向傳播,而公關(guān)才是雙向的傳播。
我們雖然應(yīng)該承認(rèn)公關(guān)的重大作用,但也絕不能否認(rèn),廣告對上升期品牌知名度與影響力建設(shè)的巨大作用,對成熟期品牌持續(xù)給消費者施加影響的效用,以及對步入衰退期品牌的無可代替的修正功力。這也是之所以稱公關(guān)為廣告的競爭性行業(yè),而非替代性行業(yè)的原因。