“郭美美”的一篇微博引來重度網(wǎng)上圍觀。郭美美事件”將中國紅十字會推上了風(fēng)口浪尖,在原本缺乏信任基礎(chǔ)的情況下,“郭美美事件”猶如壓垮駱駝的最后一根稻草,將中國紅十字會引入輿論漩渦。重壓之下,各方紛紛發(fā)表聲明釋疑。中國紅十字會一再聲明,副會長郭長江與“郭美美”無關(guān),該會與“郭美美”在微博身份上標(biāo)稱的一切無關(guān),并且已向公安機關(guān)報案。與此同時,新浪表示“郭美美”微博認(rèn)證有誤;“郭美美”反復(fù)更改說法后亦自稱愚昧杜撰身份,表示向紅十字會道歉;而被網(wǎng)友認(rèn)為發(fā)現(xiàn)與“郭美美”有隱約聯(lián)系的中國商業(yè)系統(tǒng)紅十字會、深圳天略公司等也相繼聲明與“郭美美”無關(guān)。

    紅十字會的聲明非但沒有化解危機，反而燃起新的討論，引發(fā)更深層次的質(zhì)疑。在過去的幾個月中，娃哈哈的白葡萄汁“菌落”超標(biāo)，雙匯的“瘦肉精”以及故宮的“三重門”危機聲明都顯示出企業(yè)和組織面臨突發(fā)事變時的驚慌失措，暴露出與它們平時的聲勢極其不相稱的脆弱。更糟糕的是，這些聲明往往成為新危機的燃點。

    著名危機管理專家平梵認(rèn)為危機聲明不是辯解誤會和說明真相。凡是能夠直接溝通因果關(guān)系和來龍去脈的都是事件，都有一個各方共同使用的思維方式和認(rèn)知結(jié)構(gòu)。就像中國有許多方言，但因為遵守同樣的語法結(jié)構(gòu)，大家仍然可以溝通。危機是事變，它的直接表現(xiàn)之一就是打破了不證自明的社會公理和行為潛規(guī)則。

    央視新聞頻道《24小時》主持人的評論一針見血:紅十字會不僅要聲明,更要證明。而“郭美美事件”并非個例,從最近熱議的“中國生乳標(biāo)國標(biāo)被指偏低”、“藍月亮洗衣液被指含致癌物”、“京滬高鐵被指速度造假”等公關(guān)危機事件來看,當(dāng)事方往往都選擇發(fā)布聲明進行釋疑,但是收效甚微。

    就在企業(yè)得意欣賞自己的危機公關(guān)能力的時候，就在他們暗自慶幸的時候，他們也同時摧毀了商業(yè)信譽的社會體制土壤。皮之不存，毛將焉附？體現(xiàn)危機管理策略的危機聲明需要遵守危機溝通的四項基本原則：（1）在深刻理解事件性質(zhì)的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)地表達新秩序的信號（2）無需專業(yè)知識和技能，就能夠讓普通當(dāng)事人直接感知真實的態(tài)度和立場；（3）危機溝通的策略內(nèi)容以少勝多，并且要邏輯表達一致；（4）需要包括可以看到的行動，能夠檢驗的效果。

    記得一位公關(guān)行業(yè)前輩曾經(jīng)提到,公共關(guān)系說到底是人心工程,危機公關(guān)的根本還是通過事實證明自己,并贏得輿論和公眾支持。組織如能在經(jīng)營過程中,建立起良好的聲譽,那么在抵抗危機和應(yīng)對危機之時亦能得道多助,反之,公關(guān)危機很可能就會成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

    娃哈哈年銷售額超過100億的主打產(chǎn)品“營養(yǎng)快線”陷入凝膠風(fēng)波，有網(wǎng)友做了一個實驗，將娃哈哈生產(chǎn)的飲料營養(yǎng)快線倒入一個瓷盤，經(jīng)一夜時間陰干，飲料變成了白色的膠狀物，甚至可以當(dāng)避孕套用。實驗結(jié)果如此觸目驚心，網(wǎng)友紛紛感嘆再也不敢喝這些雜七雜八的飲料了。

    對于網(wǎng)友所說的營養(yǎng)快線乳飲料晾干后出現(xiàn)“膠狀物”一事，杭州娃哈哈集團有限公司特發(fā)表聲明，稱營養(yǎng)快線符合國家各項安全標(biāo)準(zhǔn)要求，消費者可以放心飲用。對此，娃哈哈集團有限公司今日向騰訊財經(jīng)發(fā)來第二份聲明稱，此次“營養(yǎng)快線實驗”事件已對公司造成了一定的沖擊，誠心邀請這位“實驗者”能夠站出來，通過坦率溝通，澄清真相，消除疑慮。聲明并稱，對于蓄意散布不實言論、惡意損害產(chǎn)品聲譽、破壞市場公平競爭秩序之行為者，一經(jīng)查實，娃哈哈將通過司法機關(guān)依法追究其法律責(zé)任，維護其正當(dāng)權(quán)益。

    對于“營養(yǎng)快線實驗”一事，娃哈哈集團有限公司發(fā)聲明稱，液態(tài)乳制品或含乳飲料等以牛奶為主要原料的產(chǎn)品，含有豐富的蛋白質(zhì)，而牛奶中的蛋白質(zhì)與其他蛋白質(zhì)一樣具有凝膠性和成膜性的物理、化學(xué)性能。而利用蛋白質(zhì)的這種凝膠性能制造的產(chǎn)品在日常生活中也隨處可見，如豆腐皮、酸奶、魚凍、肉凍、熟雞蛋等。公司專業(yè)研發(fā)人員通過實驗對比及機理研究，市場上各類液態(tài)乳制品，如牛奶、酸奶、乳飲料等含牛奶產(chǎn)品在脫水后都會出現(xiàn)凝膠現(xiàn)象。由于營養(yǎng)快線產(chǎn)品牛奶蛋白含量較高，因此其脫水后成膠是一種正常的蛋白質(zhì)凝膠現(xiàn)象。

    這一次娃哈哈的做法，果斷回應(yīng)、主動回應(yīng)。新聞稿非常到位，解釋了絕大多數(shù)質(zhì)疑。心態(tài)平和。“對廣大消費者和媒體對我司產(chǎn)品一直以來的關(guān)注，我們深表謝意。”當(dāng)然，娃哈哈回應(yīng)的對不對，是不是事實，不是我評論的目的；是不是真相也有待于相關(guān)部門調(diào)查，但就溝通技巧，回應(yīng)方式而言，很多企業(yè)要向娃哈哈學(xué)習(xí)。唯有及時、透明、公開發(fā)布消息，知錯能改，方能取得民眾諒解，才是化解危機的王道。

    平梵老師表示從兩件時間中我們可以看出公關(guān)危機說到底是信任危機,在缺乏信任基礎(chǔ)時,任何一點懷疑都有可能被放大和演繹,最后演變成社會話題,同樣,因為缺乏信任,當(dāng)事各方缺少證據(jù)的聲明釋疑也很難奏效。反而會被公眾理解為狡辯和自圓其說,招致公眾反感更加激怒輿論。

    危機大小不一，認(rèn)知結(jié)構(gòu)破裂的程度不同，但都有相互猜疑和試探的特征。因此，作為解決危機的策略宣言文件，危機聲明不宜從理性辯解出發(fā)，羅列專業(yè)的證據(jù)和證言。在猜疑和驚慌的心理狀態(tài)下，其他相關(guān)者，特別是受害者，他們會本能地拒絕一切你認(rèn)為邏輯的說辭。當(dāng)共同的認(rèn)識結(jié)構(gòu)破裂后，剩下的只有萬相，沒有真相。每個當(dāng)事人都從自己的角度去拼湊“合理”的解釋。“合理的”往往是符合自己思維習(xí)慣和認(rèn)知水平的，它和正確無關(guān)。

    此時，建立對未來新秩序的共識只能從主觀感受開始，利用人性的“感同身受”的能力觸發(fā)對未來新秩序的共同意愿。所以，危機聲明要從當(dāng)事人的理解習(xí)慣和水平出發(fā)，把專業(yè)的問題通俗地表達清楚。概括而言，有效的危機聲明應(yīng)該有的行文風(fēng)格是：主觀感受在先，理性論證在后。