在我最新出版的《平臺(tái)治理：在線時(shí)長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)與監(jiān)管》一書(shū)里，對(duì)這些問(wèn)題都做了一些解答。理清平臺(tái)經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展的方向，對(duì)企業(yè)、用戶和政府來(lái)說(shuō)都具有重要的意義。

1、在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)與治理中，動(dòng)態(tài)定價(jià)的機(jī)制往往受到很多爭(zhēng)議。比如網(wǎng)約車平臺(tái)利用算法根據(jù)附近車的供給量和需求量來(lái)定價(jià)，這種定價(jià)機(jī)制科學(xué)嗎？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求規(guī)律來(lái)看，在高峰期進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)是有道理的。動(dòng)態(tài)定價(jià)最早是uber在使用，這套算法開(kāi)發(fā)時(shí)借鑒了芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)。在所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)派當(dāng)中，芝加哥學(xué)派是最推崇市場(chǎng)的供求關(guān)系決定價(jià)格的。因此動(dòng)態(tài)定價(jià)的機(jī)制有經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的支撐。

但問(wèn)題在于，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的實(shí)踐中，我們并不能單純地用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)考慮問(wèn)題。特別是最近幾年，在商品的定價(jià)過(guò)程當(dāng)中，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正在崛起。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)注意到，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中并不是只關(guān)心商品本身的價(jià)值，還會(huì)更關(guān)心他們得到的服務(wù)是不是公平。因此行為經(jīng)濟(jì)學(xué)把公平因素考慮了進(jìn)來(lái)。

而一旦將公平因素考慮進(jìn)來(lái)之后，動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制的弊端就顯現(xiàn)出來(lái)了。消費(fèi)者可能感覺(jué)到，早上正著急上班的時(shí)候，通過(guò)出行平臺(tái)叫了一輛車，需要支付很高的價(jià)格，那他就會(huì)感覺(jué)這個(gè)交易是不公平的。近幾年的大數(shù)據(jù)“殺熟”也是這種情況。這就導(dǎo)致乘客對(duì)司機(jī)的服務(wù)特別挑剔，稍微有一點(diǎn)不滿意就給一個(gè)差評(píng)?；蛘邔?duì)出行平臺(tái)產(chǎn)生一定的負(fù)面情緒，只要有相關(guān)的負(fù)面消息，大家都會(huì)去傳播。Uber在美國(guó)就遭遇了這個(gè)過(guò)程，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁機(jī)對(duì)它進(jìn)行攻擊，政府也會(huì)對(duì)其進(jìn)行限制。

因此，動(dòng)態(tài)定價(jià)在平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)定價(jià)的過(guò)程中只能作為一種輔助的手段，出行平臺(tái)在高峰期提高運(yùn)力也不能只靠?jī)r(jià)格，還可以通過(guò)一定的激勵(lì)手段，讓更多的司機(jī)參與到高峰期的服務(wù)當(dāng)中。比如一個(gè)司機(jī)在高峰期接單很多，那么一些機(jī)場(chǎng)的長(zhǎng)途訂單就可以優(yōu)先派給他。

2、平臺(tái)型企業(yè)應(yīng)該如何平衡盈利與社會(huì)責(zé)任？

平臺(tái)型企業(yè)提供的是交易撮合服務(wù)，把買賣雙方正確地匹配到一起。對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)來(lái)講，最重要的責(zé)任是監(jiān)管責(zé)任。中國(guó)的平臺(tái)型企業(yè)在履行監(jiān)管責(zé)任方面是非常欠缺的，近幾年在平臺(tái)上出現(xiàn)了很多不安全的交易，無(wú)論是網(wǎng)約車平臺(tái)，婚介平臺(tái)，外賣平臺(tái)，電商平臺(tái)都出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題。

總體上講，中國(guó)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)走在了世界的前沿，但和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的體量所服務(wù)的規(guī)模來(lái)看，監(jiān)管是滯后的。在現(xiàn)在的技術(shù)條件之下，落實(shí)監(jiān)管責(zé)任并不會(huì)顯著提升服務(wù)成本。從這個(gè)角度來(lái)講，平臺(tái)型企業(yè)如果想要保證盈利的可持續(xù)性，就一定要把自己的監(jiān)管責(zé)任落實(shí)好。而在下一步，中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，最重要的是強(qiáng)調(diào)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方的監(jiān)管責(zé)任。

3、平臺(tái)型企業(yè)成功的最關(guān)鍵因素是什么？

平臺(tái)型企業(yè)想要成功，一定要激活交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，讓自己的平臺(tái)富有足夠的粘性。平臺(tái)型企業(yè)提供的是交易撮合服務(wù)，粘性越大，平臺(tái)的交易量就會(huì)越高，效益就越好。比如對(duì)于網(wǎng)約車平臺(tái)而言，就需要同時(shí)吸引司機(jī)和乘客加入和使用平臺(tái)。電商平臺(tái)要同時(shí)吸引買家和賣家。

4、很多平臺(tái)都喜歡引入社交關(guān)系來(lái)吸引用戶，是所有的平臺(tái)都適合發(fā)展社交嗎？

從前一段時(shí)間中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來(lái)看，很多從業(yè)者都有一個(gè)誤區(qū)。就是在平臺(tái)激活交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、增加粘性的過(guò)程中，都想利用社交。社交對(duì)于平臺(tái)發(fā)展的好處是顯而易見(jiàn)的，在更多時(shí)候，社交就意味著流量。

但并不是所有的平臺(tái)都適合發(fā)展社交。不同的平臺(tái)撮合的是不同類型的交易，主打婚介、交友服務(wù)的平臺(tái)利用社交關(guān)系來(lái)導(dǎo)流很合適，而主打電商、金融、出行的平臺(tái)，出于安全性的考慮，就不適合引入社交關(guān)系。尤其是金融平臺(tái)如果引入了社交關(guān)系，就會(huì)把金融產(chǎn)品傳播到不具備風(fēng)險(xiǎn)承受能力和金融知識(shí)的用戶那里，帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)，社交金融帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)隱患是非常需要警惕的。中國(guó)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)要打破社交所帶來(lái)的迷思。

5、隨著平臺(tái)型企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，政府應(yīng)如何建立怎樣的監(jiān)管策略，才能既滿足人們的生活需要，提高社會(huì)效率，又讓企業(yè)規(guī)范發(fā)展？

首先，一定要明確平臺(tái)型企業(yè)的監(jiān)管責(zé)任。監(jiān)管責(zé)任應(yīng)該是平臺(tái)型企業(yè)的第一責(zé)任。如果監(jiān)管責(zé)任不到位的話，在相關(guān)的法律中還應(yīng)該明確平臺(tái)的連帶責(zé)任。

另外，對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管思路應(yīng)該做進(jìn)一步的調(diào)整。在傳統(tǒng)的思路中，監(jiān)管的主體是政府，企業(yè)是被監(jiān)管的對(duì)象，政府的監(jiān)管方式主要是資質(zhì)監(jiān)管，對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)入進(jìn)行限制。比如傳統(tǒng)的保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)都是如此。這主要是政府對(duì)企業(yè)的行為很難監(jiān)管。

但隨著技術(shù)的發(fā)展，平臺(tái)型企業(yè)是可以對(duì)入駐平臺(tái)的企業(yè)的行為過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管的，比如網(wǎng)約車平臺(tái)可以根據(jù)GPS數(shù)據(jù)來(lái)判斷司機(jī)的交通違章情況，外賣平臺(tái)可以根據(jù)訂單量和投訴情況掌握飲食的情況等等。這就意味著未來(lái)，政府的監(jiān)管思路應(yīng)該從資質(zhì)監(jiān)管轉(zhuǎn)化為行為監(jiān)管和過(guò)程監(jiān)管。平臺(tái)型企業(yè)承擔(dān)一定的監(jiān)管責(zé)任，政府的監(jiān)管和平臺(tái)的監(jiān)管形成協(xié)調(diào)機(jī)制。

政府要降低入駐平臺(tái)的企業(yè)的資質(zhì)要求，平臺(tái)要出臺(tái)一個(gè)對(duì)入駐企業(yè)的行為監(jiān)管的準(zhǔn)則。比如對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)司機(jī)車型、戶籍的限制應(yīng)該放寬，但需要出臺(tái)一個(gè)對(duì)司機(jī)行為要求的準(zhǔn)則，多次違章之后進(jìn)行一定的懲罰。

而在現(xiàn)在，我們面臨的問(wèn)題就是，政府對(duì)入駐平臺(tái)的企業(yè)的資質(zhì)要求越來(lái)越高，又沒(méi)有明確平臺(tái)行為監(jiān)管的責(zé)任。在未來(lái)一段時(shí)間，監(jiān)管思路的調(diào)整是非常必要的。否則就會(huì)出現(xiàn)監(jiān)管的重疊、空白，反而不利于行業(yè)的健康發(fā)展。
騰訊財(cái)經(jīng)《灼見(jiàn)》特約作者 王勇（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授，清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所副所長(zhǎng)）