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  2013年10月03日    《經(jīng)理人》雜志      
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8月6日,85度C的股票在臺灣上市。盡管有人質(zhì)疑85度C到底能火爆多久,但85度C目前在市場上來勢兇猛的發(fā)展卻不容置疑—其在臺灣的店面數(shù)量和營收均超過星巴克,已成為臺灣最大的咖啡蛋糕連鎖品牌。

到6月底,85度C共有472家門店,其中臺灣地區(qū)330家,大陸地區(qū)136家,澳洲5家,美國1家。“我們在美國那家店一個月營收能做到70萬美元,雖然國內(nèi)的店還沒法做那么多,但人還是蠻多的。”85度C執(zhí)行副總裁邱志宏說。

從草根起家的85度C憑什么在業(yè)內(nèi)異軍突起?它的經(jīng)營方式有哪些獨特之處?

平民化

平價、優(yōu)質(zhì)成為85度C的品牌定位,也是其成功的市場切入點。如其面包均價人民幣3~6元,咖啡均價8元,蛋糕均價8元。與星巴克等同業(yè)品牌相比,85度C顯然具有價格優(yōu)勢,更能吸引二三十歲的年輕人和普通工薪階層的客戶群 體。

85度C有自己的商業(yè)邏輯:比如,面包蛋糕保鮮期一般為2~3天,若售價太高,銷量必然大減,這樣不僅會浪費產(chǎn)品,而且盈利也不見得很樂觀。85度C把盈利模式定為薄利多銷。85度C采取大批量采購方式,直接從產(chǎn)地采購原料,整個生產(chǎn)和加工過程由自己完成,而且盡量控制產(chǎn)品報廢率,由此降低綜合成本。

在運營方式上,85度C采用“前店后廠 ”形式,即每個門店都配置開放式烘焙間,讓顧客能看到面包、蛋糕的制作過程,使顧客直接感受到產(chǎn)品的新鮮和美味。在這背后則是85度C物流系統(tǒng)的強力保障。85度C建有自己的工廠和片區(qū)“中央廚房”,對各種原料進行初加工,晚上10點或凌晨一二點把半成品配送到各門店進行二次加工,早上六點后就可烤出來,由此保障產(chǎn)品的新鮮性和滿足不同區(qū)域顧客的不同口味需要。邱志宏說:“我們的面包只賣當天的,賣不完就報廢。”因此,這對每個店長的銷售預測能力是個極大的考 驗。

在臺灣創(chuàng)業(yè)初期,85度C采取直營方式開設門店,但后來陸續(xù)有人加盟,因此在臺灣,85度C所開設的門店是直營與加盟并舉,目前330家中約280家是加盟店,但最近二三年開設的都是直營店。邱志宏說,85度C目前在大陸和國外開設的門店都是直營方式,未來若干年后再考慮是否采納加盟方式,“我們希望把控好質(zhì)量,在人員學習 、配送系統(tǒng)等方面不斷完善。”

從臺灣到大陸

說到85度C,人們可能會好奇地問:它究竟什么意思呀?因為咖啡在85°C時最好喝,口感最好。2003年初的一天,其創(chuàng)始人、董事長吳政學到臺灣一家五星級飯店喝下午茶時,飯店的蛋糕、茶點和咖啡讓他頓生感觸:要是品質(zhì)能做到五星級而價格又平民化,就能讓普通老百姓隨時吃到這樣的美味。“我們實行平價很實在,因為我們老板希望,好吃的蛋糕、面包家家戶戶都能買得起。”

有了這個想法后,吳政學就去找當時臺灣亞太會館點心房的主廚鄭吉隆,希望其能與自己一起創(chuàng)業(yè)。開始,鄭吉隆并不看好他,但他并沒有放棄,先后7次拜會鄭吉隆,最后鄭吉隆被他的誠意感化了,并于2003年1月成立85度C咖啡蛋糕烘焙事業(yè)部?,F(xiàn)在,鄭吉隆是85度C烘焙事業(yè)部副總經(jīng)理。

但在2004年開設第一家直營店時,吳政學還是感到忐忑不安,因為他心里依然沒底。然而,新店開業(yè)后月營收就達400萬元新臺幣,這讓他揪著的心放了下來。之后,85度C在臺灣獲得了迅速發(fā)展,建立了自己的工廠,采取連鎖經(jīng)營策略,兩年多就在臺灣開設門店237家,超過在臺灣經(jīng)營了8年的星巴克。

2007年12月,85度C把經(jīng)營理念帶到大陸,開始在上海開設門店。之后,在江蘇、浙江、北京、深圳等省市陸續(xù)開設門店。邱志宏說:“目前我們在華東地區(qū)有3個工廠,在北京、深圳各有1個。”同時,85度C因地制宜進行本土化。比如,在臺灣主打平價咖啡,以此帶動面包和蛋糕消費,而在大陸主打面包和蛋糕,由此帶動咖啡飲料消費,并在店內(nèi)增設了桌椅;針對大陸南北口味差異作出相應的調(diào)整等。目前,在臺灣外帶率高達90%,而在大陸要低得多。因此,其商業(yè)模式還有提升空間。

自己跟自己比較

“我們靠消費者的口碑傳播,幾乎沒有做廣告。”這就要求85度C的各項工作做得更細、更周到。與在大陸先入為主的好利來、味多美等相比,85度C不僅在門店里設置供顧客使用的桌椅,而且24小時營業(yè)。

85度C為滿足消費者對產(chǎn)品變化的喜好,每月推出多款面包、蛋糕等產(chǎn)品。同時,一些做法與同業(yè)明顯不同。比如,行政主廚下設區(qū)域主廚,每個區(qū)域主廚分管幾家分店,每個分店都有固定的蛋糕、面包等師傅,而且主廚既是產(chǎn)品研發(fā)和制造負責者,也對所轄門店業(yè)績負責。行政管理層面的區(qū)域經(jīng)理和分店經(jīng)理負責每日 的庫存和銷量調(diào)控,并及時向高層加工廚房下訂單,再由高層廚房配送。

“我們努力把各個系統(tǒng)建立起來,在管理上盡量做到系統(tǒng)化、信息化。”邱志宏說,85度C已建立了比較完善的學習 系統(tǒng),包括對面包師傅、服務員、店長、督導等的學習 。以店長為首的訓練團隊負責對新人進行帶教學習 。新店開業(yè)時團隊就可到位。但快速擴張也給85度C的人才培養(yǎng)等方面帶來很大壓力,因為市場不允許85度C慢慢等待。“我們希望產(chǎn)品研發(fā)、服務品質(zhì)、管理等都能跟得上,能夠有序地發(fā)展。”

邱志宏說:“我們的門店都開在比較熱鬧的商圈,所以有些門店與競爭對手毗鄰。”85度C店面要求200平方米上下,如北京知春路大運村附近的門店約400平方米。這樣可以充分利用商業(yè)聚群效應,還可直接從競爭對手那里分流客源。但同時也被質(zhì)疑:店面比同行大,單店工作人員數(shù)量比同行多,設備成本比較高,又采取平價策略,85度C到底賺不賺錢?“如果不賺錢,就不會繼續(xù)發(fā)展下去。我們不會跟好利來、味多美去比,因為經(jīng)營模式不同。關(guān)鍵是我們自己要做好,自己跟自己比較。” 

 文 / 黎沖森


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某公司招聘一個負責采購物品的臨時員工,很多人前來應聘。招聘者經(jīng)過一番測試后,留下了三名優(yōu)勝者參加面試。面試的最后一道題目是:假定公司派你到某工廠采購2000支鉛筆,你需要從公司帶去多少錢?
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最后一名應聘者的答案比較特別,是113.86美元。他解釋說:"鉛筆每支5美分,2000支是100美元;從公司到鉛筆廠,乘汽車來回票價4.8美元;午餐費2美元;從工廠到汽車站為半英里,請搬運工人需用15美元;還有……因此,總費用為113.86美元。"主考官聽完,露出贊許的微笑。這名應聘者自然被采用了,他就是后來大名鼎鼎的卡耐基。
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