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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨留我,百戰(zhàn)歸來再讀書!清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟分析、西方經(jīng)濟學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟趨勢研究等方面建樹頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會經(jīng)濟發(fā)展趨勢,分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實戰(zhàn)課程,歡迎聆聽>>

    今年是電視購物進(jìn)入中國的第二十個年頭,憑借其特有的“短、平、快”的 營銷 特點、強大的利潤誘惑力風(fēng)靡全球。數(shù)據(jù)顯示,2001年,中國的電視購物 銷售 規(guī)模不過6億元。到了2006年,已經(jīng)突破了300億元!2011年,全國電視購物的規(guī)模更是達(dá)到了455億元,從事電視購物的運營商近150家,每年在各地電視臺投放廣告數(shù)額達(dá)百億元!

    電視購物是時代發(fā)展的必然

    電視購物在國外已有近40年的歷史,在發(fā)達(dá)國家(地區(qū))消費者當(dāng)中,享有很高的誠信度和美譽度。在中國電視購物市場雖然只有10來年的發(fā)展時間,但卻有其天然優(yōu)勢,是謂順時而生。電視頻道在中國的權(quán)威性很高,其品牌的美譽度也高。電視購物可以通過電視+電話或短信+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求,只需打個電話,就可以送貨上門,架起消費者與廠商之間的“直通車”,這種無店鋪直銷模式降低經(jīng)營成本,使消費者得以“低價”購物。

    南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為:商家可以借力電視購物頻道賣場直播的巨大感染力,極力渲染產(chǎn)品的功能、作用、價值,造成機不可失、時不再來的感覺,促使消費者決心購買,迅速打開產(chǎn)品知名度和銷量,也是塑造品牌的一個重要手段。

    模式創(chuàng)新成就百億銷售奇跡

    隨著電視購物在中國的發(fā)展與成長,電視購物的模式也在不斷地演變,先后經(jīng)歷了電視直銷購物模式、專業(yè)化電視購物頻道模式,現(xiàn)階段電視購物表現(xiàn)為電視直銷購物模式和專業(yè)化電視購物頻道模式并行。前者以橡果國際、七星購物為代表,后者以中視購物、快樂購為代表。

    一、第三次銷售革命——電視直銷購物模式

    電視購物被譽為繼 零售 、超市之后的第三次銷售革命,開啟無店鋪運營模式先河。背背佳作為橡果國際策劃的經(jīng)典品牌之一,誕生于1997年,在短短兩年時間,做到年銷售額3億元,品牌家喻戶曉。背背佳起家靠的就是電視購物,先以10萬元在天津經(jīng)濟廣播電臺做了第一個電視廣告,緊接著又委托工廠生產(chǎn)1000條“背背佳”矯姿帶。廣告播出一個月后,回款到賬,回款再度投入到電視購物節(jié)目中。天津市場啟動后,就請全國經(jīng)銷商來天津感受“樣板市場”的火爆,激發(fā)經(jīng)銷商的信心后,背背佳就開始出賣經(jīng)銷權(quán),在全國經(jīng)銷鋪貨。上世紀(jì)90年代背背佳一度紅遍全國,但由于功能被極度夸大,后來慢慢“失聲”。

    時隔八年,2005年1月背背佳正式并入橡果國際,開始在二十多家電視臺投放廣告,當(dāng)年即實現(xiàn)了百萬銷量。2006年聯(lián)手湖南衛(wèi)視,全國獨家冠名湖南衛(wèi)視《音樂不斷》歌友會,邀請何潔作為代言人,再度靠電視廣告聞名,成為為眾人矚目的品牌,2007年實現(xiàn)銷售額1.2億元。憑借電視購物,背背佳再次創(chuàng)造銷售奇跡!

    二、專業(yè)化電視購物頻道模式——信任危機下的模式創(chuàng)新

    但由于部分電視直銷產(chǎn)品涉及虛假宣傳,消費者對電視直銷的信任度也越來越低,電視直銷的投訴也越來越多,2000年到2003年電視購物走入低潮期。2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令(簡稱“禁播令”)。

“禁播令”的發(fā)布是電視購物行業(yè)的分水嶺,占據(jù)一半市場份額的銷售此類商品的電視購物公司遭受劇烈震蕩,部分傳統(tǒng)電視購物企業(yè)中被“清場”。

    與此同時,另一類具有電視臺和內(nèi)、外民營資本背景的專業(yè)家庭購物頻道卻應(yīng)運而生,開啟了電視購物的專業(yè)化頻道模式。專業(yè)化頻道模式中,電視臺參與業(yè)務(wù)分成,無形中將電視臺與消費者進(jìn)行“綁定”,使電視購物鏈條中商家與消費者的不對稱性得到改善,達(dá)到一定平衡。

    三、雙模并存,電視購物就在你身邊

    作為國內(nèi)第一家全國連鎖的電視直播購物頻道,湖南衛(wèi)視的“快樂購物”是2006年3月經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的。“快樂購物”依托湖南衛(wèi)視品牌優(yōu)勢,定位“媒體零售、電子商務(wù)”,整合電視、網(wǎng)站、型錄、廣播的“四合一”無店鋪銷售通路,降低消費者購物成本,讓消費者真正體驗到隨心所欲的購物快樂。成立六年來,累計銷售已經(jīng)過百億,始終保持著高速增長。

    2006年12月28日,央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道,此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域。而國內(nèi)新生的新興電視購物頻道如東方CJ、好易購、宜和購物等紛紛亮相,且發(fā)展穩(wěn)定業(yè)績喜人,由于電視購物頻道的商品多樣、貼近生活、價格合理、運作規(guī)范,越來越受到消費者喜愛,成為電視購物的主要渠道。

    電視購物貼近生活,就在你我身邊,而電視購物詐騙案件也是屢見不鮮,已是消費者投訴重災(zāi)區(qū)。

    電視購物游戲中的角色定位

    在殺人游戲中有三個角色:殺手、證人、受害者,電視購物中的商家、電視臺、客戶,自然而然,角色定位依次為:商家——殺手、電視臺——證人、客戶——受害者。

    事實果真如此?

    購物之初,商家極力渲染價值之高,售價之低,部分“專家”一番大吼大叫之后,側(cè)著頭,擺出一張臭臉,氣乎乎的樣子,好像白給便宜讓客戶占了,而電視機前以99元搶到全球限量發(fā)售僅剩最后1個價值9999元寶貝的客戶,則喜不自禁,激動得徹夜難眠。此時商家扮演的是受害者,客戶的角色是殺手,電視臺的角色是證人。

    送貨上門時,客戶滿懷期望激動得打開包裹,失望!傻眼!價值9999元的寶貝,樓下0.99元就可以買到。商家則看著銀行賬戶里的一個個9999元樂得合不攏嘴??蛻暨M(jìn)行投訴,商家推諉,最后直接消失,電視臺則是撇清關(guān)系,甚至喊冤。此時商家扮演的是殺手,客戶的角色是受害者,電視臺也扮演起受害者。

    而此時我們忽略了一個角色,就是 物流 。說好貨到付款,在商家的授意下,到客戶手上時就成了付款后驗貨,設(shè)下陷阱。此時,物流是幫兇,屬于殺手定位。

    再進(jìn)一步看,這一過程中,商家有風(fēng)險,作為殺手,可能沒“殺到人”,反而成為受害者。而充當(dāng)證人、甚至扮演受害人的電視臺卻是坐收漁利,穩(wěn)賺不賠,角色實為殺手。

    電視臺暗自得意,以為殺人于無形。長遠(yuǎn)來看,實為算小謀而失大策,得小利而失大益,更是實實在在的受害者。

    電視購物如何走得更遠(yuǎn)

    路在腳下,夢在遠(yuǎn)方,內(nèi)憂外患下,如何走得更遠(yuǎn)?

外部的 商業(yè)模式 創(chuàng)新就是網(wǎng)購,網(wǎng)絡(luò)購物勢頭之盛、發(fā)展之猛已蓋過電視購物,但會否取代電視購物呢?

    應(yīng)對外部威脅,發(fā)揚自身優(yōu)勢,電視購物:聽得見、看得見、摸不著。

    網(wǎng)絡(luò)購物與電視購物同屬無店鋪運營模式,筆者稱之為“空中購物”模式,看得見、摸不著。兩相比較下,網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢不再贅述,單就電視購物的優(yōu)勢來看,電視購物“打破了”價格矛盾。“空中購物”模式下,客戶對“便宜”價格的訴求強烈,顧客要求便宜的價格,商家追求高利潤,價格低則利潤低,利潤高則不能低價,形成低價與高利潤的矛盾不可調(diào)和。價格本質(zhì)是價值的表現(xiàn),不降價如何低價?只有通過提高“價值”。由于網(wǎng)絡(luò)購物易于比價,價格透明,價格血拼已成電商難以承受之痛。而電視購物中商家憑借信息的不對稱,渲染夸大產(chǎn)品的價值,實現(xiàn)“低價”高利,甚至是“低價”暴利。得以實現(xiàn)的原因是,網(wǎng)絡(luò)購物宣傳是通過視覺展示,而且相對是靜態(tài)展示,電視購物宣傳是通過視覺以及聽覺進(jìn)行展示,而且是動態(tài)展示,電視購物較之網(wǎng)絡(luò)購物多了一個優(yōu)勢——聽得見。以己之長克敵之短,保證“低價“高利的吸引力,在維護(hù)客戶利益的前提下。

    審視自身,電視購物——君有疾。

    過分夸大產(chǎn)品功效、價值,虛假的現(xiàn)場演示和不完備的售后服務(wù)在消費者心目中形成負(fù)面影響。以破盤價賣“八星八箭”的影帝“候總”雖然走了,千萬“候總”卻繼往開來,將忽悠廣告進(jìn)行到底,造成電視購物的信譽危機。而且所售商品范圍較窄,檔次相對較高,沒有真正做到大眾化。另外商品的展示形式單一,觀眾聽到的就是“購物專家”一遍遍不厭其煩的介紹,容易引起審美疲勞。業(yè)內(nèi)不注重售后服務(wù),缺乏品牌建設(shè),典型的“過把癮就死”。

    改善自身疾患,電視購物行業(yè)應(yīng)做到:行業(yè)自律、打造誠信、實現(xiàn)三多。

    行業(yè)自律:可借鑒網(wǎng)絡(luò)購物評價機制,根據(jù)電視購物行業(yè)自身特性,建立電視購物行業(yè)的評價、監(jiān)督、維權(quán)體系,加快行業(yè)立法,加強平臺自身審核監(jiān)督力度,切實維護(hù)消費者權(quán)益。

    打造誠信:把誠信和品牌放在第一位。打造商家、商品、服務(wù)三位一體的誠信,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),不虛報價格,不虛假宣傳并做好售后服務(wù),樹立電視購物品牌。

    實現(xiàn)三多:眾多商品類型、多樣化展示、多網(wǎng)融合。提豐富多樣、包羅萬象的商品,將觀賞性與實用性結(jié)合,與其他銷售渠道融合互補,讓消費者有更多的選擇,吸引更多的消費者。

    欲窮千里目,更上一層樓,欲行萬里路,攜手好上路。

    高瞻遠(yuǎn)矚,電視購物應(yīng)轉(zhuǎn)變角色定位:合作、伙伴、共贏。

    后記:預(yù)計未來十年,電視購物銷售額將達(dá)到5000億元,市場潛力巨大。盛宴在即,再加上電視購物“短、平、快”的特點,有著不可抗拒的吸引力,迎合了部分產(chǎn)品、企業(yè)“一口吃個胖子”的心理,但表面看來的“生猛大餐”卻可能是“垃圾快餐”,危害健康,就算真是“生猛大餐”,若自身沒有好的消化系統(tǒng),也可能消化不良。

    保持健康,這是對自己的義務(wù),甚至是對社會的義務(wù)——富蘭克林

    電視購物行業(yè)只有保持自身健康,才能不斷創(chuàng)造一個個新的銷售奇跡。
 

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隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實現(xiàn)?,F(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!

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