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  2013年10月03日    韓鋒 經(jīng)理人      
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  許多公司在考察、競(jìng)聘、升遷區(qū)域經(jīng)理的時(shí)候,都是以區(qū)域經(jīng)理對(duì)自己所負(fù)責(zé)區(qū)域的年度 營(yíng)銷 規(guī)劃/計(jì)劃為標(biāo)準(zhǔn)的。能否制定一份漂亮的年度 營(yíng)銷計(jì)劃 是區(qū)域經(jīng)理能確保自己生存和發(fā)展的重要技能之一。

  往往發(fā)現(xiàn)很多區(qū)域經(jīng)理在寫年度營(yíng)銷規(guī)劃時(shí),不是泛泛而談,表決心,喊口號(hào),寫些無關(guān)痛癢的流水賬,就是事無巨細(xì),天馬行空,羅列了一大堆,看著寫得很多,但都說不到點(diǎn)子上,還讓人不知所云,云里霧里。

  那作為區(qū)域經(jīng)理,如何才能做出一份漂亮的區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃/規(guī)劃書呢?

  一份漂亮的營(yíng)銷規(guī)劃書應(yīng)該包括六大部分的內(nèi)容。首先是區(qū)域現(xiàn)狀分析(SITUATION ANALYSIS)。區(qū)域現(xiàn)狀的分析應(yīng)該包括三部分的分析,筆者精煉概括地總結(jié)為3C的分析。即區(qū)域現(xiàn)有渠道(經(jīng)銷商)的分析(COMPANY),常用的分析框架是SWOT分析方法。即現(xiàn)有渠道(經(jīng)銷商)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)、外部威脅的分析。第二個(gè)C是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(COMPETITOR)。即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道、網(wǎng)絡(luò)布局情況、 銷售 情況、占有率情況等的分析。第三個(gè)C是消費(fèi)者分析(CONSUMER)。即區(qū)域經(jīng)理所負(fù)責(zé)區(qū)域的消費(fèi)者的購買特點(diǎn)、購買偏好、消費(fèi)市場(chǎng)容量、消費(fèi)變化趨勢(shì)等的分析。只有這三個(gè)C分析清楚和透徹了,現(xiàn)狀的分析才算比較完善。

  第二部分的內(nèi)容是目標(biāo)的制定(OBJECTIVE)。作為區(qū)域經(jīng)理主要的目標(biāo)是銷量目標(biāo)(包括金額數(shù)量)和網(wǎng)絡(luò)拓展目標(biāo)(新開發(fā)渠道、新開發(fā)店的數(shù)量)。目標(biāo)制定是根據(jù)去年的整體銷售情況和公司今年想要達(dá)成的整體目標(biāo)來進(jìn)行規(guī)劃和分解。

  第三部分的內(nèi)容是區(qū)域的戰(zhàn)略(STRATEGY)。如果第一部分是現(xiàn)狀,第二部分是理想,第三部分就是反映如何從現(xiàn)狀達(dá)成理想(目標(biāo))狀態(tài)的路徑和方法。戰(zhàn)略是全局和長(zhǎng)期性的。戰(zhàn)略也應(yīng)該是簡(jiǎn)單易記的。戰(zhàn)略不在多,而在精,在準(zhǔn)。

  第四部分內(nèi)容是區(qū)域的戰(zhàn)術(shù)(TACTICS)。即為達(dá)成目標(biāo)的戰(zhàn)略的具體分解,是具體的方法和手段。對(duì)區(qū)域經(jīng)理來講,就包括渠道(店面)的位置、大小、形象;產(chǎn)品上樣的多少、組合、檔次、配套等;銷售渠道的拓展、數(shù)量;終端(店面)團(tuán)隊(duì)的技能、素質(zhì)、管理;終端銷售和上量的模式等等內(nèi)容??傊且磺袊@目標(biāo)達(dá)成的具體對(duì)策。

  第五部分內(nèi)容就是區(qū)域的行動(dòng)計(jì)劃(ACTION PLAN)。即戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的分解。在規(guī)定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)完成什么樣的具體動(dòng)作,才能確保戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行和到位。

  第六部分就是區(qū)域的控制(CONTROL)(包括檢查和管理)。俗話說,計(jì)劃沒有變化快。目標(biāo)和計(jì)劃的制定容易,但執(zhí)行和達(dá)成是較難的。在具體的執(zhí)行過程中,對(duì)計(jì)劃的達(dá)成情況,要及時(shí)的檢查和對(duì)照,并根據(jù)實(shí)際情況作出相應(yīng)的調(diào)整和修正,確保目標(biāo)的達(dá)成。

  一份區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃/規(guī)劃書包括以上的內(nèi)容,才算基本上完整。這是一個(gè)基本的邏輯和思維框架,區(qū)域經(jīng)理可以在這個(gè)框架之內(nèi)完善自己的內(nèi)容,使其更適合自己區(qū)域的實(shí)際情況。

  總之,不會(huì)做年度營(yíng)銷計(jì)劃的區(qū)域經(jīng)理是不合格的區(qū)域經(jīng)理。懂得以上營(yíng)銷計(jì)劃書的書寫,不能保證你得一百分,但最起碼能保證你及格。營(yíng)銷計(jì)劃書只是個(gè)開始,銷售還是要最終看行動(dòng),看結(jié)果的。營(yíng)銷計(jì)劃書要寫得漂亮,營(yíng)銷結(jié)果更要做得漂亮才行。

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