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  2013年10月03日    慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道      
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   今年以來,萬科地產(chǎn)不斷被曝出各種質(zhì)量問題,從“地板門”、“紙板門”、“設(shè)計(jì)門”,以及各地持續(xù)發(fā)生的業(yè)主維權(quán)事件,再到“豪宅漏水門”等,房地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)萬科正在遭遇一場嚴(yán)重的消費(fèi)者信任危機(jī),購房者對萬科的信任感在短期內(nèi)難以恢復(fù)。不少人可能會(huì)問,未來萬科在職業(yè)經(jīng)理人郁亮的帶領(lǐng)下真正能夠堅(jiān)持做到“為普通人蓋好房子”嗎?

    萬科今年上半年僅開工468萬平米,同比下滑較大,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)同行和投資者預(yù)期。同為房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的保利去年新開工面積與萬科相當(dāng),但今年上半年已經(jīng)大幅超過萬科,今年以來月度銷售金額也已經(jīng)多次超過萬科。

    萬科全年計(jì)劃新開工1328萬平米,由此可以判斷公司在下半年將會(huì)加快新開工節(jié)奏。今年以來,萬科質(zhì)量門頻出,尤其是精裝修項(xiàng)目問題多多,萬科對于質(zhì)量的管理應(yīng)該放到更優(yōu)先的位置,放緩開發(fā)進(jìn)度,優(yōu)先保證工程質(zhì)量,在消費(fèi)者中重塑口碑。

    今年以來,萬科一系列質(zhì)量誠信事件“井噴”。淡出萬科已經(jīng)兩年、在哈佛游學(xué)的王石突然回國表示:即使1%的差錯(cuò),對消費(fèi)者就是100%。由此可以看出,一向穩(wěn)健的董事長王石和總裁郁亮在發(fā)展戰(zhàn)略、管理風(fēng)格上也有明顯不同。在5月11日的股東大會(huì)上王石明確表示,萬科現(xiàn)今已是世界最大的房地產(chǎn)公司,大家要做好準(zhǔn)備,萬科可能會(huì)因質(zhì)量而淪為老二老三。

    中國自上世紀(jì)90年代實(shí)行住房貨幣化變革 以來,在近20年的地產(chǎn)發(fā)展中,雖然政府進(jìn)行過幾次宏觀調(diào)控,房價(jià)也曾出現(xiàn)過短期上下波動(dòng),但明顯的周期性波動(dòng)到目前為止尚未出現(xiàn)過。包括萬科、保利、恒大等龍頭企業(yè)在內(nèi)的地產(chǎn)企業(yè)也沒有經(jīng)歷過一次真正意義的市場洗禮。

    作為資金密集型行業(yè),地產(chǎn)企業(yè)的最大風(fēng)險(xiǎn)是資金斷鏈。2008年中國房地產(chǎn)也經(jīng)歷過一次調(diào)整,當(dāng)時(shí)不少房地產(chǎn)企業(yè)處于資金斷鏈邊緣。但2008年底政府推出4萬億的超大規(guī)模救市計(jì)劃和超級寬松的信貸政策,2009年房地產(chǎn)業(yè)迅速回暖,很多瀕臨死亡的企業(yè)起死回生,得以幸存,地產(chǎn)行業(yè)并未出現(xiàn)大調(diào)整和洗牌。

    在上述的歷史背景下,中國房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大更多的是得益于地產(chǎn)行業(yè)的大發(fā)展,從中誕生的一批龍頭企業(yè)也并非全是競爭優(yōu)勢充分體現(xiàn)的結(jié)果。2011年中國開始實(shí)行史上最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策,在北京、上海等一線城市,限購等政策的施行,使得除剛性需求之外,原來所占銷售比例巨大的投資需求被嚴(yán)格控制,房地產(chǎn)行業(yè)由原先的暴利模式逐步進(jìn)入“薄利多銷”模式。

    譚小芳老師稱,無論從購買者還是開發(fā)商都沒有進(jìn)入依賴品牌、質(zhì)量、營銷、服務(wù)形成銷售的殘酷競爭階段,地段、價(jià)格成為銷售的首要因素。在上述的歷史背景下,中國房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大更多的是得益于地產(chǎn)行業(yè)的大發(fā)展,從中誕生的一批龍頭企業(yè)也并非全是競爭優(yōu)勢充分體現(xiàn)的結(jié)果。

    精裝修房工序復(fù)雜,對管理的要求更高。它雖然會(huì)提高毛利率,但是也會(huì)降低結(jié)算周期。王石時(shí)代的萬科堅(jiān)持的一直是高周轉(zhuǎn)模式,而不是高毛利率模式。精裝修項(xiàng)目與之前的萬科有明顯的不同。對于近期頻發(fā)的質(zhì)量門事件,萬科總裁郁亮曾表示:萬科去年交了4.4萬多套裝修房,這是很大的量,裝修房涉及的工序特別多。這是一個(gè)很大的坎,萬科必須過這一關(guān)。

   2004年,王石將萬科的大權(quán)交給郁亮,從那時(shí)開始,萬科走上急速擴(kuò)張的道路。2004年,萬科銷售額為91.6億。到了2011年,萬科的銷售額首次破千億,在四大房企里遙遙領(lǐng)先??焖贁U(kuò)張不是沒有代價(jià)的,以利潤為導(dǎo)向可能會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題。目前商品房價(jià)格價(jià)格不菲,購房對絕大多數(shù)中國人來說都是天大的事。

    萬科的核心競爭力就在于消費(fèi)者對大品牌的信任度。如今萬科這樣的龍頭房企質(zhì)量問題頻頻出現(xiàn),如果質(zhì)量問題得不到根本解決將引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)。對于萬科來說,正面臨前所未有的困境,王石所說的被消費(fèi)者拋棄,公司面臨覆滅式危機(jī)的話語不是不可能發(fā)生。

    不僅僅是萬科,目前中國的所有的管理者都面臨著同樣的“質(zhì)量問題”——無論你是政府官員或公務(wù)員、醫(yī)院院長或科室主任、大學(xué)校長或院系主任,還是科研機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、電臺電視臺的負(fù)責(zé)人、會(huì)計(jì)師律師事務(wù)所的負(fù)責(zé)人,甚至公園和博物館的負(fù)責(zé)人,作為管理者,你都必須要去思考如何提升我們的工作質(zhì)量、組織管理質(zhì)量以及個(gè)人和家庭生活質(zhì)量的問題。無論你是否了解質(zhì)量,是否愿意理解質(zhì)量,它都時(shí)時(shí)刻刻影響著你的言行和思維,尤其是你的重大決策!

    管理無處不在,但管理的質(zhì)量才是關(guān)鍵。畢竟,中國的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了由“數(shù)量經(jīng)濟(jì)”向“質(zhì)量經(jīng)濟(jì)”跨越的階段,迫切地需要正確的概念、適宜的方法和工具,以及卓有成效的行動(dòng)。這必將極大地改變?nèi)藗兊乃季S模式和行為方式,甚至是全球經(jīng)濟(jì)與政治力量發(fā)展的戰(zhàn)略格局。歷史上尚無這么多人在思考與實(shí)踐著質(zhì)量,也似乎表明所謂的“質(zhì)量世紀(jì)”并非虛構(gòu)。

    全球統(tǒng)計(jì)表明:“質(zhì)量代價(jià)”高達(dá)企業(yè)稅前利潤的3--5倍。“制造能力”是一個(gè)國家綜合國力的體現(xiàn),絕不是某些經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的“簡單裝配”。今天的中國,只有堅(jiān)守“中國制造”的興國之策,并不失時(shí)機(jī)地完成從“制造大國”向“制造強(qiáng)國”蛻變,方可承擔(dān)起中華民族崛起之使命,而蛻變成功的關(guān)鍵就在于從“制造數(shù)量”向“制造質(zhì)量”的跨越,也就是實(shí)現(xiàn)從“中國制造”向“中國品質(zhì)”的跨越。

    質(zhì)量是品牌的生命之根。譚老師之前的講座多次講過,品牌的質(zhì)量不是來自權(quán)威部門評出來的“金牌”,“銀牌”,也不是所謂的“強(qiáng)生”——這類全球品牌。而是顧客用他們的“貨幣選票”和他們的信任塑造出來的,優(yōu)良的品牌質(zhì)量是品牌贏得顧客忠誠取之不盡的源泉。品牌質(zhì)量包括品牌本身的質(zhì)量和體現(xiàn)的質(zhì)量,是二者的綜合體現(xiàn),品牌本身的質(zhì)量是由品牌質(zhì)量所代表的,而品牌體現(xiàn)的質(zhì)量則是由顧客消費(fèi)品牌產(chǎn)品所獲得的感受或體驗(yàn)來表示。

    萬科作為中國房地產(chǎn)企業(yè)中的龍頭,由于近年來快速擴(kuò)張,質(zhì)量問題頻頻出現(xiàn),或?qū)⒁l(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)。萬科會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量問題丟掉房企龍頭地位?還是會(huì)認(rèn)真反思,將質(zhì)量放在更重要的位置,重新贏得消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)同行的信任和尊敬?消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)同行拭目以待。

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個(gè)競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個(gè)人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會(huì)見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個(gè)月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時(shí),只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動(dòng)表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來參加競標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!

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