“品類創(chuàng)新”是當(dāng)今最熱的營(yíng)銷詞匯之一，正確的品類創(chuàng)新一旦成功，就能夠脫離激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在新的領(lǐng)域中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。創(chuàng)新品類雖然成就了營(yíng)養(yǎng)快線、檸檬飲料等產(chǎn)品和品牌的崛起，卻也涌現(xiàn)出啤兒茶爽、tot蘇打紅茶等一大批創(chuàng)新十足，卻轉(zhuǎn)眼沉寂的產(chǎn)品。

    什么是正確的品類創(chuàng)新？中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新？

    開創(chuàng)全新品類，要做就做徹底

    張勝軍認(rèn)為開創(chuàng)全新品類，要做就做徹底，拒絕雕蟲小技，徹底斬?cái)嗯c原有品類的瓜葛，自成一統(tǒng)。可口可樂當(dāng)年把提神醒腦的藥水命名為“可樂”，而不是“**糖漿”，將這種糖水變成了新品類，如今是全球最有價(jià)值的品牌之一。史玉柱創(chuàng)造了腦白金，其實(shí)是褪黑素加入點(diǎn)山楂、茯苓、低聚糖等，但從此不再與褪黑素、美樂托寧為伍。相反，哇哈哈經(jīng)過兩年多的努力，推出國內(nèi)首款緩解視覺疲勞的酸奶（叫做晶晴酸奶），可是消費(fèi)者覺得用酸奶護(hù)眼不倫不類，他們抗拒加藥的酸奶。

    把紫菜做成零食，叫做“海苔”。這種東西放在嘴里一含就化，有著特殊味道，前所未有，波力海苔成為這種全新健康小零食的代表。食品行業(yè)為如何非油炸又好吃傷透了腦筋，泡吧小脆用作餅干的工藝做薯片，創(chuàng)造了全新一代非油炸健康食品。眾多果汁企業(yè)還在圍繞橙汁挖空心思時(shí)，農(nóng)夫山泉推出造型時(shí)尚的水溶c100，以更高的VC含量帶動(dòng)檸檬飲料的興起。

    分化品類，同樣的需求，不同的滿足方式。

    品類創(chuàng)新還來自品類分化。張勝軍認(rèn)為消費(fèi)者的需求不變，產(chǎn)品物質(zhì)層面的屬性也沒有本質(zhì)改變，利用技術(shù)和工藝創(chuàng)新，在原來品類的基礎(chǔ)上升級(jí)或加減，推出細(xì)分品類滿足消費(fèi)者。比如啤酒不斷涌現(xiàn)出的生啤、冰啤、原生啤、無醇啤酒等新品類，層出不窮。

    品類分化有時(shí)僅僅改變產(chǎn)品的外在形態(tài)，甚至僅僅改變了包裝，致使消費(fèi)場(chǎng)所變了、消費(fèi)方式變了，也就成了新品類。面包原來只有大個(gè)的，一人吃一個(gè)管飽。后來法式小面包將面包一個(gè)一個(gè)地分裝，想吃幾個(gè)就撕開幾個(gè)。御食園把原來路邊烤的紅薯濃縮在方寸之中，首創(chuàng)食用方便、形象可愛的小甘薯；把北京小吃大串冰糖葫蘆小型化，包進(jìn)了糖紙里，創(chuàng)造了一口到胃的迷你型冰糖葫蘆。香飄飄把珍珠奶茶從街邊店改到了工廠，裝入杯中，一年賣出七億多杯......。

    大品類中有大需求，面對(duì)大品類市場(chǎng)，張勝軍認(rèn)為企業(yè)可以想一想改變點(diǎn)什么，需求還是原來的需求，改變的是滿足需求的方式。

    創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)空白品類概念，搶先占之

    品類存在于消費(fèi)者的心智中。市場(chǎng)上充滿了各種品牌的同類產(chǎn)品，市場(chǎng)有什么不重要，重要的是心智中有什么，市場(chǎng)上還有哪些心智概念沒有被品牌占據(jù)。

    “派”，單個(gè)封裝的夾心蛋糕。好麗友把這個(gè)概念從韓國帶到中國，不賣蛋糕，而是賣“派”，率先占有了這個(gè)“時(shí)尚”品類；達(dá)利食品看到這個(gè)潛力市場(chǎng)，趕緊為自己搶了一個(gè)分支—“蛋黃派”；華龍集團(tuán)將“勁道”的訴求創(chuàng)造性地凝聚成“彈面”品類，成為品類創(chuàng)新的典范之作；營(yíng)養(yǎng)快線有意無意地成為市場(chǎng)上第一個(gè)“最有營(yíng)養(yǎng)”的飲料，成為以喝代吃的不二之選。

    新概念、新品類不是虛無縹緲或突發(fā)奇想而來的，其根本在于對(duì)消費(fèi)需求的深層理解和對(duì)產(chǎn)品訴求的精準(zhǔn)把握。“零帕”、“這樣紫”等產(chǎn)品，概念貌似很新，實(shí)則四六不靠，難以進(jìn)入消費(fèi)者心智。