情感訴求非常適合醫(yī)藥健康類品牌，隨著社會化媒體的發(fā)展越來越純熟，情感營銷也有了更多花樣，無論是病毒視頻、微博，還是Minisite、自制劇，將它們排列組合，再加上表達愛的創(chuàng)意，效果往往出人意料。

　　打開電視，醫(yī)藥健康類企業(yè)一直占據(jù)著第一大廣告主的位置。但是相對于快消品、汽車、奢侈品等品類的前沿性營銷探索，醫(yī)藥健康類企業(yè)顯得有些滯后。其實，對于醫(yī)藥健康類產(chǎn)品而言，口碑比廣告更加符合產(chǎn)品本身的屬性，是最應該超越“知名度取勝”的品類。特別是在醫(yī)藥健康類產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴重的今天，如何突破產(chǎn)品的功效本身去打動消費者，才是營銷制勝的關鍵。在這種情況下，情感營銷顯示出越來越大的威力。

　　其實情感營銷已經(jīng)不算新鮮概念，但是當社會化媒體發(fā)展?jié)u漸純熟時，特別是當微博這種自媒體火熱起來時，產(chǎn)品、品牌與消費者之間的一對一溝通變得更加容易，情感營銷就被注入了新鮮活力，這一營銷工具成了很多品牌在創(chuàng)新營銷探索路上的試金石。且不說營銷大佬可口可樂特意將社會化媒體營銷提上重要位置，就連平時很少觸碰互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)藥健康類品牌，也被這種與消費者親近的方式所打動。

　　表達愛有鮮招兒

　　《成功營銷》2011年第11期曾經(jīng)刊登過一篇文章“醫(yī)藥營銷新聚點——《小V日記》中的情感訴求”，指出婦科達克寧從功能性訴求向情感訴求的突破。該案例將達克寧栓劑的情感訴求集中在《小V日記》這本別冊里，附帶軟性植入產(chǎn)品的功能，并通過傳統(tǒng)媒體結(jié)合索引擎以及視頻投放的結(jié)合，將消費者的目光吸引到這本別冊上來。

　　接下來的幾個案例則對于情感營銷有了更進一步的探索，借助社會化媒體，產(chǎn)品和消費者之間有了更深層次的互動，在活動進行當中，激發(fā)消費者自身主動去表達情感，讓消費者在自我表達的過程中將信息進一步傳播出去，從而達到很好的效果。當然，內(nèi)容的創(chuàng)意和形式的創(chuàng)意對于案子的成敗也起著關鍵作用。

　　三九胃泰三行情書互動

　　一向以傳統(tǒng)形象示人的三九胃泰在做起年輕化的宣傳來也是令人驚喜的。

　　在去年的情人節(jié)檔電影《將愛》的宣傳中，三九胃泰就聯(lián)手《將愛》在網(wǎng)絡上發(fā)起了聲勢浩大的宣傳，在三九胃泰官方微博發(fā)起“三行情書”大賽，得到網(wǎng)友的積極響應。三九胃泰新浪微博粉絲突破6萬，微博上傳三行情書超過7萬封，同時進行的一次史上最透明微博有獎活動也備受網(wǎng)友好評。

　　到了2012年情人節(jié)，三九胃泰延續(xù)三行情書創(chuàng)意，掀起“‘胃’愛加油”第二季三行情書大賽，活動除了繼續(xù)在微博開展之外，還延續(xù)到線下，在3月14日白色情人節(jié)這天在全國百所大學校園進行。在年輕的潛在消費群中掀起一股寫情書風潮。

　　★營銷關鍵詞：傍電影、微博互動、創(chuàng)意延續(xù)。

　　佳潔士 網(wǎng)劇聯(lián)動

　　佳潔士為了宣傳Pro-healthClinical升級上市，采用明星影響力+網(wǎng)劇植入+互動引流的方式吸引目標受眾，最終達成銷售。當然，主題還是用愛上微笑來表達。

　　在佳潔士的定制網(wǎng)劇《愛上微笑》中，通過8集發(fā)生在一個現(xiàn)代牙醫(yī)診所的愛情故事，串聯(lián)著搞笑的關于牙醫(yī)問題的7個短小故事，輕松愉悅之余，讓受眾更加深刻了解到現(xiàn)代生活帶來的口腔威脅，從而培養(yǎng)好的口腔護理習慣，理解更多產(chǎn)品資訊。

　　另外，佳潔士通過網(wǎng)劇將觀眾引入活動專區(qū)，發(fā)起3個階段的有獎互動，送出多套產(chǎn)品試用套裝。并通過網(wǎng)劇專區(qū)多方位引流官網(wǎng)產(chǎn)品介紹頁以及網(wǎng)上商城，促進試用和銷售。

　　★營銷關鍵詞：網(wǎng)劇吸引眼球、有獎互動引流、促進銷售。

　　到了假牙清潔品牌保麗凈這里，就是一個更加綜合的情感營銷策略，并且充分利用了微博資源和病毒視頻與目標消費群互動。

　　【案例追蹤】

　　2010年4月，中美史克將假牙清潔產(chǎn)品保麗凈引入中國。在保麗凈之前，清潔假牙的產(chǎn)品幾乎是空白。對于中國的假牙佩戴者來講，保麗凈是一個全新的產(chǎn)品品類，也是一個全新的品牌。保麗凈面對的是一群只對假牙進行簡單清洗的老年人群體，他們中存在“空巢”現(xiàn)象。

　　在銷售產(chǎn)品的過程中，保麗凈方面發(fā)現(xiàn)，有相當一部分消費者并不是假牙佩戴者本身，而是這些佩戴者的子女。這個發(fā)現(xiàn)讓保麗凈萌生了除電視媒體之外開拓其他傳播方式和渠道的想法。“愛系千里親情無間”活動就是在這種情況下展開的。

　　創(chuàng)意來源

　　保麗凈的許多目標消費者都是“空巢”老人。對于出門在外打拼的子女來說，他們內(nèi)心通常對父母懷有一種愧疚感。因此，利用好子女對父母的愧疚感，讓他們找到感恩父母的途徑和辦法，成為這次活動的主創(chuàng)意。

　　為了承載這個創(chuàng)意，保麗凈發(fā)起了以傳播親情為主題的“愛系千里親情無間”網(wǎng)絡整合營銷活動，通過網(wǎng)上三個活動——“親情距離測試”、“親情視頻”、“微家書”逐漸將子女與父母的互動拉近，讓保麗凈產(chǎn)品的購買者與使用者之間產(chǎn)生關聯(lián)。

　　★營銷關鍵詞：把握消費者心理、親情距離溝通。

　　目標消費群轉(zhuǎn)移

　　保麗凈通過消費者洞察，并沒有將目標人群瞄準產(chǎn)品的直接消費者——使用假牙的老人，而是聚焦在25-39歲的主體消費人群身上。因此，在與這群人溝通的時候，很自然地就想到用微博這一社會化媒體平臺，并充分利用他們對父母的愧疚感這一點。

　　時間點借勢

　　這一活動的時間點選擇在2011年4月底至6月底這段時間，正好這期間覆蓋了母親節(jié)和父親節(jié)，借著用戶對關愛父母親話題的關注，保麗凈傳播的兩支病毒視頻獲得了很高的點擊量。

　　四步拉近親情距離

　　1、喚醒：結(jié)合LBS技術(shù)測試親情距離

　　用戶在地圖上標注目前生活的位置和父母目前生活的位置，然后保麗凈運用LBS技術(shù)，在微博發(fā)起計算親情距離，測算結(jié)果可以分享到新浪微博。用戶接著回答關愛系數(shù)的測試問卷，測試完成，得出關愛系數(shù)。關愛系數(shù)越大，代表對父母的關愛越少；關愛系數(shù)越小，代表對父母的關愛越多。

　　★營銷關鍵詞：親情距離測試創(chuàng)意。

　　2、觸動：親情視頻以及微訪談加強沖擊力

　　原創(chuàng)的親情視頻短篇《日記篇》、《結(jié)婚前夕篇》、《距離篇》的演繹，讓網(wǎng)友對親情有了更直觀的理解，進一步推廣親情理念，引起網(wǎng)友的廣泛共鳴。

　　微訪談互動與傳統(tǒng)訪談不同的是，整個訪談建立在新浪微博基礎上，所有問題都來自于普通網(wǎng)友的微博提問，訪談嘉賓直接發(fā)微博進行回答，真正做到了嘉賓與網(wǎng)友之間的零距離交流。

　　★營銷關鍵詞：病毒視頻、微訪談。

　　3、行動：以填空形式，編寫自己的微家書

　　在Minisite里寫下#微家書#，發(fā)布完成提示是否發(fā)送短信到父母手機。

　　4、體驗：每日 2000份試用裝可供免費申領，由保麗凈為子女直接遞送到父母手中，促進產(chǎn)品體驗，直接拉近了距離。

　　活動效果超預期

　　活動期間，微博粉絲在八周內(nèi)從零漲到六萬九，視頻在優(yōu)酷和土豆的總播放量達到八百多萬，有100多萬人參與了親情距離的測試，有80多萬人撰寫了微家書，活躍度非常高。

　　最重要的是，在活動期間，保麗凈的銷售量得到明顯拉升，銷售比平時增加了80%，而銷售熱線的詢問次數(shù)也比平時增加了150%。

　　★營銷關鍵詞：“消費者表達”指標超高、提升銷量。

　　廣告主QA

　　訪中美史克保麗凈品牌負責人張蕾

　　《成功營銷》：在渠道終端，保麗凈是如何配合這次活動的？

　　張蕾：在渠道終端，有一部分消費者是假牙佩戴者的子女。所以在母親節(jié)、父親節(jié)期間，我們的終端也都體現(xiàn)了“和父母拉近距離”這樣的主題。比如，很大的堆頭陳列跟主題相關。在線上，我們有微家書。在線下終端，我們實現(xiàn)了真正的微家書，就是用明信片實現(xiàn)，用戶可以在上面寫上溫情的話，然后由我們負責郵寄給父母。而購買我們產(chǎn)品的消費者，也可以獲得溫情的禮物送給父母。

　　《成功營銷》：您如何評價“愛系千里親情無間”這一網(wǎng)絡傳播？

　　張蕾：首先這個案例是從溫情的角度出發(fā)，抓的這個點很契合年輕人的心理，并沒有生硬地去賣產(chǎn)品。

　　另外就是跟微博的深度合作，這對于我們來說是新的嘗試，但是我們對微博資源的挖掘做得比較好，比如微家書、互動游戲測試親情距離、回答問題測試心靈距離，所有活動都把主題發(fā)揮得淋漓盡致。

　　當然我們通過新浪平臺做了其他的導入工作，在視頻類網(wǎng)站上的傳播也發(fā)揮了支持性的作用。因為我們在優(yōu)酷和土豆都撒播了種子視頻，播放量和轉(zhuǎn)發(fā)量都很高。

　　另外，我們還單獨做了一個Minisite，這個網(wǎng)站也會貫徹整個活動的宗旨。

　　總之這是一個多方合力的結(jié)果，因為保麗凈品牌和產(chǎn)品的知名度不高，適用人群也相對比較窄，平時的關注度不高。能實現(xiàn)這樣的結(jié)果已經(jīng)超出當初的預估。特別是我們這次活動的參與率非常高，也就是用戶活躍度很高。比如這次活動的微博粉絲，很多都不是僵尸粉，而是真正愿意參與這個活動而加入的。而且，我們在網(wǎng)上推出的兌換樣品給父母使用的轉(zhuǎn)換率也非常高。再加上同期廣告的促進，這期間的銷售額創(chuàng)造了全年的峰值。

　　《成功營銷》：您如何看待數(shù)字媒體對于品牌打造的作用？在進行社會化媒體營銷這塊，您有什么心得與大家分享？

　　張蕾：從拉升知名度方面來講，不可替代的媒體還是傳統(tǒng)的廣告。但是數(shù)字媒體因為較強的互動性和實用性，在一些感官體驗和口碑營銷方面，對提升品牌的好感度發(fā)揮了一定的作用。但這是長期投資的結(jié)果。

　　在數(shù)字營銷平臺上面，話題性和趣味性是相當關鍵的，要常變常新。要做到用內(nèi)容吸引人，首先最實際的就是使用一些獎勵和激勵機制，另外最重要的是，活動的主題能否切中消費者的心理，還有就是怎么樣用非常有創(chuàng)意的形式來表現(xiàn)。

　　花絮

　　回憶那些戰(zhàn)斗的日子

　　競立負責保麗凈品牌的全媒體購買和策劃。因為是新進品牌，在2011年以前進入市場之初，客戶把重點放在電視以及平面等大眾媒體上。后來，競立為客戶提出了親情營銷策略，新的機會點出現(xiàn)了。競立建議利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是社會化媒體進行親情營銷的傳播，這一探索得到了客戶的認可。

　　然而用什么內(nèi)容去承載親情營銷這個概念卻費盡了心思。競立在和客戶溝通第一輪提案的時候，拋出了在一個情感營銷的主題活動中如何權(quán)衡品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品信息的問題。與客戶的討論也進一步明確了這次廣告戰(zhàn)役的定位：電視廣告已經(jīng)承擔了產(chǎn)品利益點訴求的任務，互聯(lián)網(wǎng)的主題活動是在此基礎上針對假牙佩戴者的子女，以親情為切入點激活他們對于假牙清潔產(chǎn)品的興趣和關注。競立在此后的提案中，真正將子女的愧疚感落地為“你離父母有多遠”，將抽象的親情具象為“親情的距離”。這個核心的創(chuàng)意點得到客戶的迅速認可。

　　而在活動上線之前，組員們把所有執(zhí)行上細化的預期結(jié)果都向客戶做了演示。從創(chuàng)意到執(zhí)行，這一準備工作長達五個月。

　　也正是因為前期充分的準備和良好的溝通，活動獲得了滿意的效果，盡管執(zhí)行過程中還是不可避免地遇見不可知的困難，也都一一克服了。保麗凈對大家的工作很滿意，這一活動也改變了廣告主對媒介代理公司的看法：競立不只是傳統(tǒng)的媒介代理公司，可以完成超越媒介的整合性傳播任務。