微時(shí)代如何做好危機(jī)公關(guān)？需掌握哪些適應(yīng)微時(shí)代特征的公關(guān)策略和方法，才能更好地管理和應(yīng)對微時(shí)代危機(jī)？

　　微時(shí)代來臨，微博作為微時(shí)代傳播媒介的代表，已經(jīng)成為品牌營銷溝通的重要平臺；同時(shí)，微博又在各類危機(jī)的爆發(fā)、傳播和升級中扮演起愈加重要的角色。企業(yè)如果運(yùn)用得當(dāng)可為其帶來巨大利益，反之亦可成為殺傷力巨大的武器。

　　2011年是微博上各種危機(jī)頻發(fā)的一年。微時(shí)代危機(jī)，以微博為輻射核心的平臺，開始將觸角伸向現(xiàn)實(shí)生活的方方面面，并對于公關(guān)管理提出了全新的挑戰(zhàn)。

　　微時(shí)代如何做好危機(jī)公關(guān)？需掌握哪些適應(yīng)微時(shí)代特征的公關(guān)策略和方法，才能更好地管理和應(yīng)對微時(shí)代危機(jī)？

　　微時(shí)代危機(jī)特點(diǎn)

　　微博成為危機(jī)2.0爆發(fā)、傳播和升級中的核心平臺

　　危機(jī)是指一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害。

　　微博的出現(xiàn)激活了現(xiàn)有的各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，構(gòu)建起一個(gè)以微博為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，并形成相應(yīng)的“生態(tài)循環(huán)”。在這個(gè)信息循環(huán)的過程中，一旦出現(xiàn)了與危機(jī)相關(guān)的內(nèi)容，通過“分享”功能，微博便能將散落在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺上的負(fù)面信息或危機(jī)導(dǎo)火索引入其中，加以匯聚，并圍繞這些危機(jī)源頭，由意見領(lǐng)袖、機(jī)構(gòu)、品牌和個(gè)人用戶進(jìn)行傳播與互動(dòng)，同時(shí)在原始信息上進(jìn)行傳播、討論、“人肉”及內(nèi)容扭曲，進(jìn)一步形成新的觀點(diǎn)、話題等內(nèi)容，再經(jīng)由視頻網(wǎng)站、博客、論壇、傳統(tǒng)媒體等各類平臺，掀起新一輪的危機(jī)討論浪潮和輿論壓力。

　　隨著大量媒體開設(shè)官方微博，微時(shí)代的危機(jī)不再有明顯的線上和線下界限。

　　微時(shí)代品牌危機(jī)

　　微時(shí)代對于品牌及企業(yè)的危機(jī)管理提出了更高的挑戰(zhàn)和要求

　　危機(jī)按照遭遇危機(jī)的主體，大致分為三類：公信危機(jī)、個(gè)人危機(jī)和品牌危機(jī)。其中，品牌危機(jī)是指遭遇危機(jī)的主體為企業(yè)及品牌，乃至相關(guān)行業(yè)。

　　微博成為品牌二次危機(jī)重要平臺。一方面，微博用戶樂于編撰網(wǎng)絡(luò)段子，對發(fā)生過危機(jī)的企業(yè)和品牌進(jìn)行調(diào)侃和諷刺；另一方面，媒體在微博上的發(fā)帖會(huì)引起品牌危機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的二次傳播；再者，意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，或者品牌的不當(dāng)回應(yīng)，也極有可能再度引起新一輪的熱議和危機(jī)。

　　微時(shí)代危機(jī)管理案例分析

　　正確和錯(cuò)誤的處理方式，讓最終效果南轅北轍

　　負(fù)面案例

　　達(dá)芬奇“產(chǎn)地門”：

　　微博公關(guān)回避網(wǎng)民質(zhì)疑，惡化危機(jī)

　　2011年7月10日，在中央電視臺《每周質(zhì)量報(bào)告》播出，稱達(dá)芬奇的高價(jià)家具并非原產(chǎn)意大利，而是由廣東廠商代工，引發(fā)危機(jī)。

　　☆重要媒體賬號在微博上掀起二次傳播及危機(jī)

　　節(jié)目結(jié)束后，多家媒體賬號根據(jù)央視的調(diào)查結(jié)果，在新浪微博中披露了達(dá)芬奇事件。重要媒體賬號的微博獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，在微博上掀起二次傳播及討論高峰。

　　媒體賬號長期以來在線下所形成的影響力，隨著其入駐微博而轉(zhuǎn)移至線上，因此其微博發(fā)帖或轉(zhuǎn)發(fā)具有很強(qiáng)的傳播能力，極易引發(fā)除平媒廣電等傳統(tǒng)媒體渠道以外的二次危機(jī)。

　　☆未拿出充分證據(jù)，且溝通方式與微時(shí)代的特性脫節(jié)，步步惡化危機(jī)態(tài)勢

　　危機(jī)爆發(fā)初期對有關(guān)部門的質(zhì)疑達(dá)61%，相信達(dá)芬奇的用戶占6%。

　　2011年7月11日，達(dá)芬奇第一次回應(yīng)，在微博中稱其國內(nèi)銷售的意大利品牌家居，均為原裝進(jìn)口。網(wǎng)民認(rèn)為達(dá)芬奇的微博回應(yīng)只是回避問題，不肯承認(rèn)偽造，因此反對聲音達(dá)48.74%，支持達(dá)芬奇的用戶僅占1.48%。

　　2011年7月13日，達(dá)芬奇第二次回應(yīng)。因網(wǎng)民已認(rèn)定達(dá)芬奇存在造假行為，并被其第一次官方態(tài)度的回應(yīng)惹惱，故達(dá)芬奇總經(jīng)理潘莊秀華在新聞發(fā)布會(huì)上否認(rèn)造假，當(dāng)場落淚時(shí)，大多數(shù)網(wǎng)民只是持譏諷態(tài)度。四川新聞中心發(fā)布的微博投票顯示，對該聲明持不相信態(tài)度的用戶上升至64.71%。

　　2011年7月18日，達(dá)芬奇第三次回應(yīng)，改變公關(guān)口徑，不再聲稱自己沒有造假，而是通過微博致歉，稱正在開展內(nèi)部清查整頓，但未提及其被疑造假一事?；靥脩糁?，僅有1.30%的網(wǎng)民贊揚(yáng)其勇于承擔(dān)責(zé)任，指責(zé)和憤怒的人數(shù)達(dá)72.30%。

　　2011年7月22日，達(dá)芬奇第四次回應(yīng)，通過微博發(fā)布其長達(dá)63頁的《致顧客公開信》，很不適合微博用戶碎片化的閱讀方式，僅有不足200次轉(zhuǎn)發(fā)，并未引起廣泛傳播。

　　☆重要節(jié)點(diǎn)的意見領(lǐng)袖并不認(rèn)同達(dá)芬奇關(guān)于“行業(yè)共性”的提法

　　達(dá)芬奇于2011年7月18日在其官方微博發(fā)表道歉聲明：

　　【達(dá)芬奇家居致消費(fèi)者公開道歉信】達(dá)芬奇家居虛心接受政府部門、媒體與社會(huì)公眾的監(jiān)督，并已開展內(nèi)部清查整頓工作。我們正在積極配合有關(guān)部門核實(shí)情況，對于企業(yè)自身問題我們將依照相關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)責(zé)任，決不推卸。我們再次誠懇地向消費(fèi)者表達(dá)我們的歉意。

　　此條微博共獲得1353次轉(zhuǎn)發(fā)，其中前十名意見領(lǐng)袖累積引起的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，占總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)的48.19%。前10名意見領(lǐng)袖的評論中，無一是正面贊揚(yáng)，且有7條都是對達(dá)芬奇的負(fù)面批評；真正擴(kuò)散出去的內(nèi)容，正是這些負(fù)面的意見。

　　正面案例

　　1.杜蕾斯抄襲事件：

　　微博快速回應(yīng)，借勢營銷

　　2011年9月21日8:22，杜蕾斯官方微博發(fā)布了一條未經(jīng)署名的微博。2011年9月21日12時(shí)，名為辣筆小球的網(wǎng)友稱該微博是其原創(chuàng)。鏈接隨后，網(wǎng)友辣筆小球發(fā)微博正式起訴杜蕾斯官方微博涉嫌抄襲。

　　☆結(jié)合品牌個(gè)性，營造容易引發(fā)網(wǎng)民熱議的話題點(diǎn)，借勢營銷

　　杜蕾斯在1小時(shí)內(nèi)于微博上發(fā)現(xiàn)危機(jī)、道歉公告并處理。同時(shí)，杜蕾斯巧妙在道歉帖中植入品牌廣告，并且借助于“三年的杜蕾斯的用量”以及“一日一只”等內(nèi)容營造話題點(diǎn)，轉(zhuǎn)移了網(wǎng)友對危機(jī)本身的關(guān)注。杜蕾斯靈活的危機(jī)處理方式也得益于其平日詼諧巧妙的微博運(yùn)營方式，尤其是對品牌粉絲的好惡的了解，才能迅速有效地解決問題，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

　　2.“潘幣”事件:

　　微博道歉自嘲，轉(zhuǎn)危為機(jī)

　　2011年10月6日，蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫•喬布斯去世，潘石屹發(fā)微博調(diào)侃蘋果公司應(yīng)“大量生產(chǎn)1000元人民幣以下一部的iPhone手機(jī)和iPad”，讓更多人用上“蘋果”以紀(jì)念喬布斯。隨后，網(wǎng)友發(fā)帖稱“潘總哪天要也去世了，也請貴公司推出1000元人民幣一平方米的房子吧，十幾億人民都會(huì)紀(jì)念你”。當(dāng)晚21:25，潘石屹微博回應(yīng)，稱理解網(wǎng)民對喬布斯的愛戴和懷念的心情和對高價(jià)房不滿，并表明自己也是一名果粉。

　　☆理解網(wǎng)民的憤怒背后是對高房價(jià)的抱怨，發(fā)行“潘幣”借勢營銷

　　潘石屹安撫“果粉”,表示理解并一同悼念喬布斯的微博用戶占29.54%；

　　潘石屹通過公司官微發(fā)布微視頻與網(wǎng)民溝通，表示理解對高房價(jià)的憤怒，網(wǎng)民稱贊潘石屹的比例約占44.77%；

　　潘石屹自嘲，并借勢營銷宣布發(fā)行潘幣，稱贊其幽默和聰明的網(wǎng)民約占64.35%；

　　微博危機(jī)可能由對個(gè)人的質(zhì)疑，迅速變?yōu)閷ζ髽I(yè)，乃至行業(yè)的質(zhì)疑。因此，在第一時(shí)間取得網(wǎng)民的理解和認(rèn)可，以潘石屹在微博上一貫詼諧的方式化解危機(jī)，正是“潘幣”事件最具借鑒之處。

　　☆理解萬歲，轉(zhuǎn)危為安

　　“潘幣”的調(diào)侃背后，實(shí)際上是人們對于高房價(jià)的不滿鏈接。正是因?yàn)槎聪ち诉@一點(diǎn)，潘石屹將這一可能導(dǎo)致他個(gè)人及其所任職的地產(chǎn)公司的矛頭，大事化小，轉(zhuǎn)為自嘲式的調(diào)侃，將一件原本可能引發(fā)危機(jī)的微博熱門話題，轉(zhuǎn)為娛樂事件。

　　☆順?biāo)浦?，自我營銷

　　在李開復(fù)、任志強(qiáng)、FT中文網(wǎng)等名人和媒體的調(diào)侃，以及網(wǎng)民的熱議下，潘石屹在微博宣稱其打算發(fā)行“潘幣”的決定，該微博引發(fā)了4,000多次轉(zhuǎn)發(fā)和2,400多條評論。此后，“潘幣”，潘石屹，以及其公司在各種誠多次被提及，并帶來了極/佳的正面品牌口碑。

　　微博危機(jī)公關(guān)案例啟示

　　1、對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測至關(guān)重要。品牌如果缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測，不了解其利益相關(guān)者在微博等社會(huì)化媒體上的言行舉止，在危機(jī)突發(fā)時(shí)就容易措手不及；只有密切監(jiān)測品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)，快速回應(yīng)。

　　2、品牌有必要建立及整合其自媒體資產(chǎn)。相比以往的媒體進(jìn)行求證調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)化媒體平臺的發(fā)展，為網(wǎng)民提供了更多可供交叉求證的信息來源。網(wǎng)民在無法得知確切消息，或者質(zhì)疑消息的準(zhǔn)確性時(shí)，便會(huì)傾向于“人肉搜索”，通過各種渠道尋求事件真相，并積極討論、推理和分享。

　　3、重視對意見領(lǐng)袖和媒體賬號的關(guān)系維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖及媒體賬號，如微博名人羅永浩、地產(chǎn)高管任志強(qiáng)，或財(cái)經(jīng)類、新聞?lì)愔匾⒉┟襟w賬號等，在微博平臺也具備重要影響力，聚集起一群樂于轉(zhuǎn)發(fā)其意見的粉絲；因此，意見領(lǐng)袖和媒體賬號的觀點(diǎn)容易主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，并加劇危機(jī)的擴(kuò)散。

　　4、準(zhǔn)確理解網(wǎng)民情緒，并制定相應(yīng)溝通信息和方式。網(wǎng)民感到不被品牌重視或尊重時(shí)，容易將不滿情緒帶入危機(jī)傳播過程中，使危機(jī)升級；品牌若未能準(zhǔn)確了解網(wǎng)民負(fù)面情緒的來源，就在微博上主觀、草率發(fā)布的回應(yīng)，極易惡化危機(jī)態(tài)勢。品牌只有在洞察到網(wǎng)民的情感和根本訴求時(shí)，才能獲得良好反潰

　　5、回應(yīng)方式應(yīng)符合微博傳播的特性，盡量簡短清晰。公關(guān)回應(yīng)冗長或避重就輕，會(huì)削弱其預(yù)期的傳播效果。達(dá)芬奇撰寫了長達(dá)63頁的解釋不符合微時(shí)代網(wǎng)民碎片化的信息獲取習(xí)慣。反之，肯德基在發(fā)布有理有據(jù)的嚴(yán)正聲明后，不再繼續(xù)回應(yīng)，因此媒體后期的報(bào)道也未能引發(fā)危機(jī)?？梢?，如何在微博的140字?jǐn)?shù)限制下，表明態(tài)度，清楚解釋說明問題，是對微時(shí)代危機(jī)管理的重要挑戰(zhàn)。

　　危機(jī)管理核心原則3C仍然適用

　　需要作出的改變

　　★預(yù)防Preparation

　　1.建立危機(jī)監(jiān)控機(jī)制，聽取網(wǎng)絡(luò)口碑的討論：對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容和來源，及時(shí)解決。同時(shí)也通過監(jiān)測了解網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)民行為的變化。

　　2.建立自媒體平臺，維護(hù)自媒體資產(chǎn)：擁有網(wǎng)上的話語渠道，如官網(wǎng)，官微，官博等，學(xué)習(xí)微時(shí)代的溝通方式，與公眾或主要利益相關(guān)者溝通。

　　3.制定企業(yè)員工微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范。

　　4.與相關(guān)意見領(lǐng)袖、重要媒體建立良好互動(dòng)關(guān)系。

　　★危機(jī)處理Responding

　　1.快速反應(yīng)，找到真正的問題所在，快速?zèng)Q策，采取行動(dòng)，遏制問題的滋長。

　　2.要充分考慮情感因素，考慮不斷變化的網(wǎng)絡(luò)文化。

　　3.重視意見領(lǐng)袖的看法與感受。

　　4.采用新的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行整合傳播。

　　5.重視基層員工的聲音，他們在社交媒體上的發(fā)言對危機(jī)處理的成敗至關(guān)重要。

　　★品牌恢復(fù)Recovery

　　1.展示新的方向:新的規(guī)章制度，新的程序，如何保證問題不再次發(fā)生。

　　2.通過對危機(jī)事件的反思，優(yōu)化組織內(nèi)部應(yīng)對微時(shí)代危機(jī)的處理流程、組織結(jié)構(gòu)，從而更好地應(yīng)用社會(huì)化媒體平臺進(jìn)行營銷溝通。