知名品牌哈根達(dá)斯情感營銷的經(jīng)典廣告詞“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”，如同一種病毒迅速向世界蔓延，使得眾多企業(yè)紛紛效仿它的情感營銷。美國營銷專家菲利普·科特勒曾把消費(fèi)者的消費(fèi)行為大體分為三個階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感情的消費(fèi)階段。市場競爭愈演愈烈，社會人情日趨淡漠就必然把企業(yè)引向與消費(fèi)者互動的“情感營銷時代”.藥品連鎖零售企業(yè)在情感消費(fèi)將成為主流消費(fèi)的今天，必須把情感營銷作為營銷策略的重中之重，才能提升藥品零售企業(yè)的市場地位和份額，從而獲得更大的銷售利潤和更強(qiáng)的品牌形象。

    情感營銷能帶來什么

    情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，提高客戶忠誠度，產(chǎn)生購買欲望進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，區(qū)別于競爭對手取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。情感營銷是社會環(huán)境變遷的產(chǎn)物，從溫飽、小康再到富裕的過程中，人們在滿足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、實現(xiàn)自我價值等更高層次的情感需求。所以企業(yè)在營銷中加大情感營銷的力度，正好契合了自然人消費(fèi)者的需求。

    情感營銷能營造更好的微觀營銷環(huán)境。連鎖零售門店是個微觀環(huán)境，是廠商與消費(fèi)者連接的紐帶。連鎖零售門店的營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可以帶來機(jī)遇，它的管理水平制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。所以企業(yè)應(yīng)重視良好營銷環(huán)境的利用和營造，即利用好營銷機(jī)會。隨著情感消費(fèi)時代的到來，消費(fèi)行為逐漸從理性走向感性，感性中又夾雜著理性，消費(fèi)者在購物時更注重環(huán)境、氛圍。情感營銷時代的到來，要求情感營銷不僅要重視企業(yè)和消費(fèi)者之間買賣關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)買賣雙方相互之間的情感交流，這對藥品連鎖零售門店樹立良好形象、實現(xiàn)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)非常重要。

    情感營銷能提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。市場競爭日益激烈，產(chǎn)品競爭早已轉(zhuǎn)移到品牌競爭上來。樹立一個好的品牌能夠建立顧客偏好，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌忠誠度。但是，品牌忠誠的建立除需有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、很好的產(chǎn)品市場適應(yīng)性和營銷推廣策略外，還與消費(fèi)者的心理因素有密切關(guān)系。情感營銷正是以攻心為上，把顧客對企業(yè)品牌的忠誠度建立在情感的基礎(chǔ)之上，滿足顧客情感需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛，最終形成非該企業(yè)品牌不買的忠實顧客群。

    情感營銷是贏得競爭勝利的有效手段。市場競爭，實質(zhì)就是與藥品連鎖零售同行爭奪顧客群的競爭。搶奪顧客除要保證藥品質(zhì)量、包裝、價格有競爭力之外，更重要的是要實施情感營銷。情感的產(chǎn)生需要信任和愿望兩個條件。推銷的關(guān)鍵在于信任，在各種信息充斥市場的今天，信任無疑是營銷者最能打動消費(fèi)者的有力武器。要通過對顧客真誠、尊重、信任，處處為顧客和患者著想，從而贏得顧客和患者的好感和信任。通過優(yōu)質(zhì)的情感服務(wù)，樹立企業(yè)良好的形象。

    情感營銷遭遇的困惑

    在傳統(tǒng)營銷手段失靈的同時，如何與時俱進(jìn)，在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展，許多藥品連鎖零售店采用了情感營銷，在營銷活動中加入情感因素，例如在產(chǎn)品中注入情感、設(shè)計情感品牌、讓包裝傳情、用廣告“煽情”、實行有人情味的價格、創(chuàng)造舒適的情感環(huán)境等，以增進(jìn)消費(fèi)者對藥品連鎖零售品牌的認(rèn)同度和忠誠度，提高消費(fèi)者對藥品的偏好。但是企業(yè)在營銷的過程中，仍遭遇到一些問題。

    虛情假意與情感失真。不少藥品連鎖零售企業(yè)提出“顧客就是上帝”、“一切為了顧客，為了顧客的一切”、“全心全意為顧客服務(wù)”等口號，但這些僅僅是停留在口號和制度上。它們只是對顧客的“錢包”有情感，對顧客帶來的“利潤”有情感。一些企業(yè)以虛假的情感，掩蓋了昂貴的藥品價格，騙取患者和顧客的信任，達(dá)到自己的目的。這樣的藥品連鎖零售企業(yè)是不可能得到顧客的信任和忠誠的。它們只可能在短期內(nèi)招攬到一些顧客，一旦顧客和患者醒悟之后，會對整個情感營銷的手段產(chǎn)生懷疑，加之口碑的傳播，會對藥品連鎖零售企業(yè)的品牌帶來致命的破壞。

    過度和濫用情感。藥品連鎖零售企業(yè)在營銷中往往忽視了情感的雙重性，即肯定性和否定性。藥品連鎖零售企業(yè)要做的是如何使顧客和患者產(chǎn)生肯定性情感并使之放大。但是在藥品連鎖零售企業(yè)的實際營銷活動中卻存在一些過度使用情感的情況，情感的濫用恰恰會適得其反。比如現(xiàn)在到藥品連鎖零售店買藥時，顧客和患者剛走到柜臺，還沒來得及仔細(xì)觀察，銷售人員就滿臉笑容地迎上去，詢問買些什么，緊接著是喋喋不休的介紹和推薦保健品而不是藥品。濫用情感對理性消費(fèi)者和患者來說是極其反感和難以忍受的事情。

    布局陳列缺乏情感因素的匹配。情感營銷既有情感的交流和互動，更需要設(shè)施、藥品價格以及POP等元素的支撐和匹配。從目前藥品連鎖零售企業(yè)的店面看，大多數(shù)廣告和店內(nèi)POP沒有多少人情意味，更不用說來自視覺廣告的溫暖和愛心。藥品連鎖零售企業(yè)店面的環(huán)境和陳設(shè)也不盡如人意，比如不能從顧客和患者的角度為他們準(zhǔn)備必要的開水、體溫表和血壓計，不能為肢體不便的顧客提供殘疾人通道等。

    高價讓消費(fèi)者難以產(chǎn)生忠誠度。對同名稱、同規(guī)格的藥品，不同生產(chǎn)廠家標(biāo)定的價格存在差異，價格差別大的在一倍以上。對同一化學(xué)成分，不同規(guī)格的藥品，每片價格差異很顯著?；瘜W(xué)成分相同，劑型不同，其價格差異也很大。即使同一生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同名稱的產(chǎn)品，其規(guī)格不同，零售價格也相距甚遠(yuǎn)。這就使得情感營銷成了空中樓閣。

    情感營銷的策略升級

    消費(fèi)無熱點、商品出售難、競爭白熱化是眾多企業(yè)的無奈與困惑，但是，藥品連鎖零售企業(yè)如果借助情感營銷，從“情”切入，使“情”穿過消費(fèi)者的情感障礙，便會強(qiáng)烈地刺激消費(fèi)者的欲望，促使消費(fèi)者作出購買決定。真正高水準(zhǔn)的營銷就是讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感，不僅要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手上，還要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者心里，把品牌植入消費(fèi)者頭腦中。

    精心制作情感廣告。廣告語是藥店展示自己品牌和有效定位的最直接方式之一。藥品連鎖零售企業(yè)營銷的“突圍”必須要有一個以真情實感為基礎(chǔ)、能夠充分吸引人氣的廣告。情感廣告的魅力就在于它可以通過獨特的情感溝通，形成強(qiáng)烈的情感共鳴和購買刺激。比如2009年春節(jié)前后，我國19個省份遭遇了百年不遇的冰雪災(zāi)害，老百姓大藥房發(fā)源地湖南是重災(zāi)區(qū)之一。在此情況下，該藥房迅速行動起來，向受災(zāi)群眾捐贈大量賑災(zāi)物資和藥品，并打出了“抗擊冰雪，共渡難關(guān)--老百姓大藥房和您在一起”的口號，表達(dá)了對受災(zāi)群眾的拳拳愛心和對抗擊冰雪災(zāi)難的決心，在業(yè)內(nèi)贏得了一致好評，也給消費(fèi)者和患者留下了難以磨滅的品牌印象。

    營造良好情感營銷環(huán)境。有關(guān)調(diào)查顯示，良好的購物環(huán)境對消費(fèi)者消費(fèi)沖動的形成起著至關(guān)重要的作用。在一些大型醫(yī)藥超市，對于情感環(huán)境的營造也隨處可見。像在賣場開辟獨立的顧客休憩處，安放沙發(fā)、桌子、飲水機(jī)等；還有的藥店在顧客休憩處放有報刊架，將最新的報刊、雜志提供給顧客查閱。雖然這些設(shè)施不能產(chǎn)生直接的消費(fèi)刺激，卻在提升藥店的硬件環(huán)境和品位上起到了積極的作用。藥品連鎖零售企業(yè)需要關(guān)注的是，營造情感購物環(huán)境并非意味著非得營造豪華的購物環(huán)境不可，如果藥店不能從自身實際出發(fā)，不惜重金對店面進(jìn)行裝修，結(jié)果導(dǎo)致裝潢費(fèi)用大幅增加，藥品售價上漲，那么，顧客是不會忠誠的。

    提供優(yōu)質(zhì)情感服務(wù)。對于藥品連鎖零售企業(yè)而言，實行情感營銷和情感服務(wù)不僅僅是簡單地要求笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個個具體的行動，去傳遞對顧客的愛心，讓每個消費(fèi)者都切實感受到企業(yè)的真情。對于藥店而言，有兩個需要特別注意的方面，一是必須培養(yǎng)一個能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的團(tuán)隊，二是做好情感維護(hù)。情感維護(hù)工作非常有利于將人群的忠誠度維持在一個較高的水平上，比如給消費(fèi)者量身定做用藥檔案、主動進(jìn)行電話回訪等，另外企業(yè)也可以通過店內(nèi)的各種載體宣傳健康知識、向顧客散發(fā)健康手冊、開設(shè)健康服務(wù)熱線、網(wǎng)上QQ醫(yī)（藥）師在線咨詢、24小時為顧客提供醫(yī)療和藥學(xué)服務(wù)等一系列的活動，在為消費(fèi)者帶來極大便利的同時，也打造了藥品連鎖零售企業(yè)的品牌形象。

    制定雙贏的情感價格。要制定雙贏的情感營銷價格，讓消費(fèi)者和患者實實在在地感受到情感和溫暖。首先，應(yīng)該突出優(yōu)勢品種。優(yōu)勢品種即藥店獨家代理的一些品種，而且往往是一些常用的品牌藥品，這一品類在藥店的流轉(zhuǎn)率比較高，只要藥店有稍微的“價格優(yōu)勢”，就會引起消費(fèi)者趨之若鶩的局面，從而形成優(yōu)勢品類帶動其他品類銷售的良性營銷局面。其次，推出讓利銷售。讓利銷售就是將藥店的正常利潤拿出一部分，通過降低藥品銷售價格讓利于消費(fèi)者。1994年杭州金龍商廈實行“十點利”在杭州引起轟動，日營業(yè)額由原來不到3萬元，猛增到40多萬元，足見其不可小覷的“殺傷力”.再次，應(yīng)該打好“會員牌”.有效會員是衡量一個藥品連鎖店消費(fèi)回頭率的重要指標(biāo)，而會員價格則會對會員隊伍和會員忠誠度產(chǎn)生重要影響，藥店在營銷活動中必須能夠體現(xiàn)出對會員的“特別照顧”，這種關(guān)照常常直接體現(xiàn)在會員價格上。因此，在營銷活動中，藥店制定合情、合理、雙贏的會員價格將大大提升藥店的贏利能力和品牌形象。

    藥品連鎖零售企業(yè)的發(fā)展趨勢

    隨著國家醫(yī)改政策的逐漸明朗，醫(yī)藥零售市場將不可避免地面臨又一次洗牌，藥品零售行業(yè)也出現(xiàn)了一些新的動向和趨勢。

    發(fā)展趨勢一：社區(qū)情感營銷。我國藥品零售業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今社區(qū)化營銷已經(jīng)成為藥店營銷的一種趨勢。隨著“零利潤”、“零差價”等相關(guān)政策在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的實施，藥店將會面對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)搶奪藥店原有社區(qū)市場的巨大威脅。對藥店來說，創(chuàng)新模式以提高其經(jīng)營效果，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。社區(qū)情感營銷，就是藥店把社區(qū)作為營銷場所，以社區(qū)消費(fèi)者的個人情感需求為差異作為藥店營銷戰(zhàn)略的核心，借助情感活動、情感服務(wù)、情感促銷、情感宣傳等策略來實現(xiàn)藥店的經(jīng)營目標(biāo)和品牌擴(kuò)張。

    發(fā)展趨勢二：保健品情感營銷。目前中國保健品行業(yè)已初步完成對消費(fèi)者的啟蒙化教育，所以消費(fèi)者越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場的需求。長期以來的虛假、夸大的廣告宣傳，雖在短期內(nèi)獲得了一定的消費(fèi)者，但從長遠(yuǎn)看，名不副實的產(chǎn)品已使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，對保健品廣告具備一定的免疫力，具有了一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革，保健品營銷應(yīng)從療效轉(zhuǎn)移到情感營銷層面上來。

    發(fā)展趨勢三：口碑營銷的傳播。在激烈的藥品零售市場競爭中，中小藥店是一群弱勢群體，它們地理位置偏遠(yuǎn)，藥品采購成本高導(dǎo)致零售價格也高，因此，少有顧客問津，往往入不敷出。但是，只要藥品連鎖零售企業(yè)能夠充分應(yīng)用口碑營銷傳播這一有力的競爭工具，也可以與大藥店或大型連鎖藥店進(jìn)行差異化競爭，從而獲得生存和發(fā)展的機(jī)會。

    （作者來自云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院）