2011年8月4日，貼身服飾B2C品牌維棉CEO林偉透露，維棉近期已啟動(dòng)A輪3000萬(wàn)美元融資，預(yù)計(jì)于9月份完成。這大概會(huì)讓一年前直接否定了林偉做襪子B2C想法的投資商們大跌眼鏡。

2009年冬天，創(chuàng)辦藍(lán)港在線(xiàn)的王峰和老朋友林偉談起國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)的發(fā)展前景。從極光互動(dòng)出來(lái)的林偉正好想自己創(chuàng)業(yè)，機(jī)緣巧合之下，他們決定從襪子這一細(xì)分品類(lèi)入手。

然而投資商們質(zhì)疑這不能掙錢(qián)，市場(chǎng)做不起來(lái)。但林偉有自己的想法。襪子作為生活中的必需品，覆蓋了男女老少各類(lèi)人群，某種程度上直接降低了創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，受限于200萬(wàn)元的創(chuàng)業(yè)資金，較小的切入點(diǎn)也讓整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更容易把握。

經(jīng)過(guò)大半年查閱資料和實(shí)地考察，林偉認(rèn)定襪子市場(chǎng)確實(shí)大有可為。根據(jù)2010年的分析數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)襪類(lèi)企業(yè)擁有400億元的市場(chǎng)容量，而中國(guó)襪業(yè)除了“浪莎”和“夢(mèng)娜”這兩個(gè)稍有名氣的品牌之外，幾乎再看不到其他襪子“名牌”。

在跑遍高中低商場(chǎng)以及超市之后，林偉發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下市場(chǎng)中的襪子主要分為兩種：要么就是動(dòng)輒幾十元上百元的商場(chǎng)品牌，要么就是款式質(zhì)量都有限的超市貨乃至地?cái)傌洝６缃?，具有一定?jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)能力和審美能力的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)襪子的要求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是湊合穿的配件。

與國(guó)外相比，美國(guó)有專(zhuān)門(mén)的“小姑娘錯(cuò)搭”網(wǎng)站(littlemissmatched.com)，提供好幾百種圖案各異的襪子，供消費(fèi)者根據(jù)喜好隨意搭配和購(gòu)買(mǎi)，英國(guó)也有黑襪子網(wǎng)站(blacksocks.com)。而在國(guó)內(nèi)，特別是針對(duì)一二線(xiàn)城市消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)品牌極為稀缺，品牌運(yùn)營(yíng)成為襪類(lèi)企業(yè)的嚴(yán)重短板，林偉認(rèn)定這是個(gè)極具潛力的領(lǐng)域。

不同于淘寶一類(lèi)的電子商務(wù)平臺(tái)商，林偉決定以襪子作為切入點(diǎn)，并且不借助第三方平臺(tái)，而是做自有品牌電子商務(wù)。一方面，相比服裝、鞋帽對(duì)款式設(shè)計(jì)和碼數(shù)有著相對(duì)嚴(yán)格的要求，襪子不大會(huì)存在款式過(guò)季或碼數(shù)不合的問(wèn)題。因此，即使庫(kù)存有著分類(lèi)較細(xì)、較多的SKU，對(duì)供應(yīng)鏈的成本和管理都不會(huì)造成太大影響，這也大大降低了小資金啟動(dòng)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，對(duì)于一家電商公司來(lái)說(shuō)，尤其是投資有限，售賣(mài)品類(lèi)又是襪子這樣傳統(tǒng)產(chǎn)品的公司，淘品牌是更好的選擇嗎?對(duì)此，林偉也有自己的道理，首先是淘寶產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)品質(zhì)感略低，其次是過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)必然會(huì)阻礙品牌的發(fā)展。

很快，林偉做出了維棉的品牌定位——貼身快時(shí)尚，這一定位下的受眾也相對(duì)明晰，即中產(chǎn)階級(jí)。接下來(lái)，林偉開(kāi)始尋找專(zhuān)做外銷(xiāo)襪類(lèi)的代工廠。林偉稱(chēng)，和這類(lèi)工廠合作，成本與外銷(xiāo)襪類(lèi)持平，但價(jià)格可以便宜近2/3，讓顧客用最低的成本體驗(yàn)到維棉的品質(zhì)，是快速建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的最佳手段。

但作為自有品牌，在早期用戶(hù)認(rèn)知度不高的情況下，很容易出現(xiàn)與供應(yīng)商之間的問(wèn)題。最開(kāi)始合作時(shí)，由于代工廠對(duì)電商持懷疑態(tài)度，送貨時(shí)間常常被拖延。雖然后來(lái)經(jīng)過(guò)雙方溝通，工廠方面提高了維棉的產(chǎn)線(xiàn)優(yōu)先級(jí)別，但貨源的潛在威脅仍然存在。林偉說(shuō)，電商與工廠的磨合一般得兩至三年，需要做過(guò)幾次貨，經(jīng)過(guò)幾個(gè)季之后，才能磨合好，而目前維棉還處于第一季。

去年11月6日，維棉正式上線(xiàn)，當(dāng)周的訂單數(shù)即突破1000單。2011年5月9日，夏季新品內(nèi)褲上線(xiàn)，這是維棉推出的另一個(gè)重要品類(lèi)。此前，林偉在微博上稱(chēng)要做“中國(guó)CK”。

據(jù)行業(yè)報(bào)告顯示，2010年中國(guó)內(nèi)衣年銷(xiāo)售額達(dá)1000億元以上，且以每年20%速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年總銷(xiāo)售額將達(dá)8000億元。而其中內(nèi)褲市場(chǎng)目前占總量34%左右,按這個(gè)比例預(yù)估，2015年的內(nèi)褲市場(chǎng)容量將達(dá)2000多億元。然而就整體市場(chǎng)來(lái)看，和襪類(lèi)行業(yè)類(lèi)似，整個(gè)內(nèi)褲行業(yè)還處于層次較落后的狀態(tài)，更妄論品牌。

直至今年8月，維棉都沒(méi)有像其他電商一樣做大型的推廣，主要靠的是SNS口碑營(yíng)銷(xiāo)。去年圣誕節(jié)前夕，林偉發(fā)了一條慶賀維棉訂單數(shù)可能破500單的微博，轉(zhuǎn)發(fā)該微博的前十名用戶(hù)每人可獲贈(zèng)維棉現(xiàn)金券100元。同時(shí)進(jìn)行的還有“人人都是設(shè)計(jì)師”給維棉logo進(jìn)行配圖的活動(dòng)，林偉稱(chēng)，維棉強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)，而口碑營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)業(yè)初期拓展品牌認(rèn)知度的有效方式。

8月初，不少細(xì)心的消費(fèi)者都留意到，一條襪子、內(nèi)褲專(zhuān)家的品牌廣告登陸北京各大樓宇的分眾廣告。不同于以往電商花重金砸線(xiàn)上廣告，林偉另辟蹊徑從線(xiàn)下打起。

他說(shuō)，凡客當(dāng)時(shí)在做線(xiàn)上廣告時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上的電商服裝類(lèi)廣告還很少，因此它能通過(guò)線(xiàn)上廣告收獲訂單、推廣品牌。但如今線(xiàn)上廣告泛濫，消費(fèi)者難以在眾多 “類(lèi)凡客體”的電商廣告中記住品牌。維棉先從線(xiàn)下的品牌推廣做起，再配合做一些線(xiàn)上的廣告投放，效果應(yīng)該會(huì)更好。在維棉投放分眾廣告一周時(shí)，維棉官方首次對(duì)外披露了具體的訂單數(shù)據(jù)：TVC開(kāi)打首日，總訂單數(shù)為2589單，峰值出現(xiàn)在第二天為3010單。

“林偉把賣(mài)襪子做得像賣(mài)糖果一樣好玩。”維棉第二輪的天使投資人徐小平如此評(píng)論說(shuō)。打開(kāi)維棉的包裝就像打開(kāi)禮品盒，牛皮紙盒上印著“PRESENT FOR SOMEONE SPECIAL”，最外層包著印有維棉logo的塑料包裝紙，大盒里裝著不同商品的小盒，最后如剝開(kāi)糖紙一樣打開(kāi)透明的薄紙，襪子或內(nèi)褲就展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。據(jù)說(shuō)，維棉可以盛放12雙襪子的中小包裝盒成本就要3元，這個(gè)成本相對(duì)于單價(jià)100元左右的電商來(lái)說(shuō)，可謂高昂。“質(zhì)感，我們要讓消費(fèi)者在所有接觸到維棉的地方感覺(jué)到質(zhì)感。”林偉得意地說(shuō)道，在他看來(lái)，這不僅僅是包裝，還是品牌，是廣告。