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  2013年10月03日    何晶 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來(lái),再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專(zhuān)注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過(guò)30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來(lái)之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>

 

2011年8月4日,貼身服飾B2C品牌維棉CEO林偉透露,維棉近期已啟動(dòng)A輪3000萬(wàn)美元融資,預(yù)計(jì)于9月份完成。這大概會(huì)讓一年前直接否定了林偉做襪子B2C想法的投資商們大跌眼鏡。

2009年冬天,創(chuàng)辦藍(lán)港在線(xiàn)的王峰和老朋友林偉談起國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)的發(fā)展前景。從極光互動(dòng)出來(lái)的林偉正好想自己創(chuàng)業(yè),機(jī)緣巧合之下,他們決定從襪子這一細(xì)分品類(lèi)入手。

然而投資商們質(zhì)疑這不能掙錢(qián),市場(chǎng)做不起來(lái)。但林偉有自己的想法。襪子作為生活中的必需品,覆蓋了男女老少各類(lèi)人群,某種程度上直接降低了創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),受限于200萬(wàn)元的創(chuàng)業(yè)資金,較小的切入點(diǎn)也讓整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更容易把握。

經(jīng)過(guò)大半年查閱資料和實(shí)地考察,林偉認(rèn)定襪子市場(chǎng)確實(shí)大有可為。根據(jù)2010年的分析數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)襪類(lèi)企業(yè)擁有400億元的市場(chǎng)容量,而中國(guó)襪業(yè)除了“浪莎”和“夢(mèng)娜”這兩個(gè)稍有名氣的品牌之外,幾乎再看不到其他襪子“名牌”。

在跑遍高中低商場(chǎng)以及超市之后,林偉發(fā)現(xiàn),當(dāng)下市場(chǎng)中的襪子主要分為兩種:要么就是動(dòng)輒幾十元上百元的商場(chǎng)品牌,要么就是款式質(zhì)量都有限的超市貨乃至地?cái)傌洝6缃?,具有一定?jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)能力和審美能力的中國(guó)消費(fèi)者,對(duì)襪子的要求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是湊合穿的配件。

與國(guó)外相比,美國(guó)有專(zhuān)門(mén)的“小姑娘錯(cuò)搭”網(wǎng)站(littlemissmatched.com),提供好幾百種圖案各異的襪子,供消費(fèi)者根據(jù)喜好隨意搭配和購(gòu)買(mǎi),英國(guó)也有黑襪子網(wǎng)站(blacksocks.com)。而在國(guó)內(nèi),特別是針對(duì)一二線(xiàn)城市消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)品牌極為稀缺,品牌運(yùn)營(yíng)成為襪類(lèi)企業(yè)的嚴(yán)重短板,林偉認(rèn)定這是個(gè)極具潛力的領(lǐng)域。

不同于淘寶一類(lèi)的電子商務(wù)平臺(tái)商,林偉決定以襪子作為切入點(diǎn),并且不借助第三方平臺(tái),而是做自有品牌電子商務(wù)。一方面,相比服裝、鞋帽對(duì)款式設(shè)計(jì)和碼數(shù)有著相對(duì)嚴(yán)格的要求,襪子不大會(huì)存在款式過(guò)季或碼數(shù)不合的問(wèn)題。因此,即使庫(kù)存有著分類(lèi)較細(xì)、較多的SKU,對(duì)供應(yīng)鏈的成本和管理都不會(huì)造成太大影響,這也大大降低了小資金啟動(dòng)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面,對(duì)于一家電商公司來(lái)說(shuō),尤其是投資有限,售賣(mài)品類(lèi)又是襪子這樣傳統(tǒng)產(chǎn)品的公司,淘品牌是更好的選擇嗎?對(duì)此,林偉也有自己的道理,首先是淘寶產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)品質(zhì)感略低,其次是過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)必然會(huì)阻礙品牌的發(fā)展。

很快,林偉做出了維棉的品牌定位——貼身快時(shí)尚,這一定位下的受眾也相對(duì)明晰,即中產(chǎn)階級(jí)。接下來(lái),林偉開(kāi)始尋找專(zhuān)做外銷(xiāo)襪類(lèi)的代工廠。林偉稱(chēng),和這類(lèi)工廠合作,成本與外銷(xiāo)襪類(lèi)持平,但價(jià)格可以便宜近2/3,讓顧客用最低的成本體驗(yàn)到維棉的品質(zhì),是快速建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的最佳手段。

但作為自有品牌,在早期用戶(hù)認(rèn)知度不高的情況下,很容易出現(xiàn)與供應(yīng)商之間的問(wèn)題。最開(kāi)始合作時(shí),由于代工廠對(duì)電商持懷疑態(tài)度,送貨時(shí)間常常被拖延。雖然后來(lái)經(jīng)過(guò)雙方溝通,工廠方面提高了維棉的產(chǎn)線(xiàn)優(yōu)先級(jí)別,但貨源的潛在威脅仍然存在。林偉說(shuō),電商與工廠的磨合一般得兩至三年,需要做過(guò)幾次貨,經(jīng)過(guò)幾個(gè)季之后,才能磨合好,而目前維棉還處于第一季。

去年11月6日,維棉正式上線(xiàn),當(dāng)周的訂單數(shù)即突破1000單。2011年5月9日,夏季新品內(nèi)褲上線(xiàn),這是維棉推出的另一個(gè)重要品類(lèi)。此前,林偉在微博上稱(chēng)要做“中國(guó)CK”。

據(jù)行業(yè)報(bào)告顯示,2010年中國(guó)內(nèi)衣年銷(xiāo)售額達(dá)1000億元以上,且以每年20%速度增長(zhǎng),預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年總銷(xiāo)售額將達(dá)8000億元。而其中內(nèi)褲市場(chǎng)目前占總量34%左右,按這個(gè)比例預(yù)估,2015年的內(nèi)褲市場(chǎng)容量將達(dá)2000多億元。然而就整體市場(chǎng)來(lái)看,和襪類(lèi)行業(yè)類(lèi)似,整個(gè)內(nèi)褲行業(yè)還處于層次較落后的狀態(tài),更妄論品牌。

直至今年8月,維棉都沒(méi)有像其他電商一樣做大型的推廣,主要靠的是SNS口碑營(yíng)銷(xiāo)。去年圣誕節(jié)前夕,林偉發(fā)了一條慶賀維棉訂單數(shù)可能破500單的微博,轉(zhuǎn)發(fā)該微博的前十名用戶(hù)每人可獲贈(zèng)維棉現(xiàn)金券100元。同時(shí)進(jìn)行的還有“人人都是設(shè)計(jì)師”給維棉logo進(jìn)行配圖的活動(dòng),林偉稱(chēng),維棉強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì),而口碑營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)業(yè)初期拓展品牌認(rèn)知度的有效方式。

8月初,不少細(xì)心的消費(fèi)者都留意到,一條襪子、內(nèi)褲專(zhuān)家的品牌廣告登陸北京各大樓宇的分眾廣告。不同于以往電商花重金砸線(xiàn)上廣告,林偉另辟蹊徑從線(xiàn)下打起。

他說(shuō),凡客當(dāng)時(shí)在做線(xiàn)上廣告時(shí),互聯(lián)網(wǎng)上的電商服裝類(lèi)廣告還很少,因此它能通過(guò)線(xiàn)上廣告收獲訂單、推廣品牌。但如今線(xiàn)上廣告泛濫,消費(fèi)者難以在眾多 “類(lèi)凡客體”的電商廣告中記住品牌。維棉先從線(xiàn)下的品牌推廣做起,再配合做一些線(xiàn)上的廣告投放,效果應(yīng)該會(huì)更好。在維棉投放分眾廣告一周時(shí),維棉官方首次對(duì)外披露了具體的訂單數(shù)據(jù):TVC開(kāi)打首日,總訂單數(shù)為2589單,峰值出現(xiàn)在第二天為3010單。

“林偉把賣(mài)襪子做得像賣(mài)糖果一樣好玩。”維棉第二輪的天使投資人徐小平如此評(píng)論說(shuō)。打開(kāi)維棉的包裝就像打開(kāi)禮品盒,牛皮紙盒上印著“PRESENT FOR SOMEONE SPECIAL”,最外層包著印有維棉logo的塑料包裝紙,大盒里裝著不同商品的小盒,最后如剝開(kāi)糖紙一樣打開(kāi)透明的薄紙,襪子或內(nèi)褲就展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。據(jù)說(shuō),維棉可以盛放12雙襪子的中小包裝盒成本就要3元,這個(gè)成本相對(duì)于單價(jià)100元左右的電商來(lái)說(shuō),可謂高昂。“質(zhì)感,我們要讓消費(fèi)者在所有接觸到維棉的地方感覺(jué)到質(zhì)感。”林偉得意地說(shuō)道,在他看來(lái),這不僅僅是包裝,還是品牌,是廣告。

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隨機(jī)讀管理故事:《假設(shè)可以廢除監(jiān)獄?!?
 美國(guó)學(xué)者拿破侖·希爾曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn),他問(wèn)一群學(xué)生:“你們當(dāng)中有多少人覺(jué)得可以在三十年內(nèi)廢除監(jiān)獄?”

  確信拿破侖·希爾不是在開(kāi)玩笑以后,馬上有人站起來(lái)大聲反駁:“這怎么可以,無(wú)論如何,監(jiān)獄都是必須的。”

  其他人也開(kāi)始七嘴八舌地討論:“有些人天生壞,改不好的。”“監(jiān)獄可能還不夠用的呢!”還有人說(shuō)有了監(jiān)獄,警察和獄卒才有工作,否則這么多人就要失業(yè)了。

  拿破侖·希爾接著說(shuō):“你們說(shuō)了各種不能廢除監(jiān)獄的理由?,F(xiàn)在,我們來(lái)試著相信可以廢除監(jiān)獄,我們?cè)摬扇∈裁礃拥膶?duì)策。”

  大家開(kāi)始思索。過(guò)了一會(huì)兒,才有人猶豫地說(shuō):“成立更多的青年活動(dòng)中心應(yīng)該可以減少犯罪事件。”不久,其他在10分鐘以前堅(jiān)持反對(duì)意見(jiàn)的人,也都開(kāi)始熱心地參與了,紛紛提出了自己認(rèn)為可行的措施。“先消除貧困,因?yàn)榈褪杖腚A層的犯罪率比較高。”“采取預(yù)防犯罪的措施,辨認(rèn)、疏導(dǎo)有犯罪傾向的人。”“借手術(shù)辦法來(lái)醫(yī)治某些罪犯。”……最后,共提出了78種構(gòu)想。

  啟示:當(dāng)你認(rèn)為某件事不可能做得到的時(shí)候,你的大腦就會(huì)為你找出種種做不到的理由。但是,一旦你相信某一件事確實(shí)是可以做到的,你的大腦就會(huì)幫你找出能做到的各種方法。我們認(rèn)為很難的事情,到底有幾件真正是不可能做到的呢?

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