雖然微博在當(dāng)下備受企業(yè)界關(guān)注，但運(yùn)作得好的企業(yè)官方微博數(shù)量很少，部分企業(yè)微博已成為雞肋，更成為業(yè)界貶低公司客戶服務(wù)、發(fā)現(xiàn)公司秘密的窗口。那么，如何避免在微博運(yùn)營管理中踩到雷區(qū)？

雷區(qū)一：高管微博與公司無關(guān)

公司高管開設(shè)微博的越來越多，許多人在介紹 中都明確，個(gè)人觀點(diǎn)與公司無關(guān)。但是，很多人會(huì)把公司和公司高管聯(lián)系在一起，尤其是董事長、CEO、市場總監(jiān)、新聞發(fā)言人等。因此高管發(fā)表的對行業(yè)內(nèi)的看法，很可能被認(rèn)為是公司的看法，或者記者引用時(shí)采用“XX公司董事長YY也在微博中表示”。

解決辦法：高管的微博是個(gè)人微博，因此內(nèi)容可以不受官方微博的限制，但在談到與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域時(shí)需注意，這些觀點(diǎn)具有公司屬性，應(yīng)與公司觀點(diǎn)保持一致。

雷區(qū)二：像新聞發(fā)言人那樣說官話

越來越多的官方微博由公司的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)建立，他們中有的就把輕車熟路的“官話、空話、套話”用到微博。這樣的微博很難吸引讀者的注意，而且他們在微博中通過“評論/轉(zhuǎn)發(fā)”不斷質(zhì)疑，將使公司更為被動(dòng)。

解決辦法：及時(shí)回復(fù)，直接回復(fù)，該承認(rèn)的錯(cuò)誤或不足就承認(rèn)，并公布整改辦法，請網(wǎng)民監(jiān)督。越真誠，越直接回復(fù)，效果越好。

雷區(qū)三：回答問題，必須請示領(lǐng)導(dǎo)

由于微博24小時(shí)運(yùn)作，博友隨時(shí)可能會(huì)提出各種各樣的問題，如果不能及時(shí)回復(fù)，很可能被猜疑。而請示領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)又不能按所有網(wǎng)民能清楚理解的語言回答問題，因此，大多數(shù)時(shí)候，只會(huì)耽誤時(shí)間。

解決辦法：建立快速反應(yīng)流程及基本答案要點(diǎn)。最關(guān)鍵問題，第一時(shí)間聯(lián)系具體負(fù)責(zé)人，然后馬上回復(fù)。次關(guān)鍵問題，應(yīng)以微博評論方式回應(yīng)“收到”，且告知按什么進(jìn)程處理。一般問題，則建立問答庫，由微博值班人員及時(shí)回復(fù)。

雷區(qū)四：不回答尖銳問題

由于微博的互動(dòng)性，官方微博經(jīng)常會(huì)面臨其他方式很難遇到的尖銳問題。簡單回避并不能解決問題，反而可能因不斷傳播而造成負(fù)面影響。

解決辦法：個(gè)人問題以及其他與官方關(guān)系不大的問題，可直接回復(fù)“不在本微博關(guān)注范圍”，不回答。謾罵、質(zhì)疑等問題，可不直接回應(yīng)，而是選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以適當(dāng)?shù)目趶疥愂鲇^點(diǎn)，以做到不卑不亢，有理有據(jù)。

雷區(qū)五：個(gè)人內(nèi)容讓微博更有人情味

部分官方微博維護(hù)人員，在微博上發(fā)表一些個(gè)人的觀點(diǎn)，或?qū)ζ渌麅?nèi)容的看法，其理由是，這樣官方微博可以更有人情味。甚至以個(gè)人名義參與一些網(wǎng)站上舉辦的“抽獎(jiǎng)”/“轉(zhuǎn)發(fā)”類的活動(dòng)。這樣內(nèi)容中大部分與公司業(yè)務(wù)沒有關(guān)系，這很可能會(huì)影響官方微博的形象。

解決辦法：官方微博什么信息能發(fā)，什么信息不能發(fā)，應(yīng)該有明確的界定。應(yīng)保持官方身份，不參與個(gè)人活動(dòng)，但可借用與公司業(yè)務(wù)有關(guān)，或?qū)Υ蟛糠志W(wǎng)民有用的信息，提升官方微博親和力。

雷區(qū)六：粉絲數(shù)量越多越好

粉絲有多少，經(jīng)常被作為評價(jià)微博好壞的最重要指標(biāo)。有這樣的說法，“有一百個(gè)粉絲，你就是一個(gè)公告欄；有一千個(gè)粉絲，你就是一個(gè)內(nèi)刊；有一萬個(gè)粉絲，你就是一本雜志；有十萬粉絲，你就是一家報(bào)紙。”。這個(gè)說法成立有一個(gè)前提，那就是粉絲必須是有效的，如果是“僵尸”粉，實(shí)際發(fā)布的信息很難傳播出去。

解決辦法：粉絲數(shù)量遠(yuǎn)不如粉絲質(zhì)量關(guān)鍵。必須有辦法維系公司的利益相關(guān)人，讓他們作公司的粉絲。

雷區(qū)七：微博活動(dòng)失控！

一些官方微博為吸引粉絲，經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)，典型的活動(dòng)是關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)給N個(gè)人以上就可參加抽獎(jiǎng)。這些活動(dòng)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)提升官方微博的關(guān)注程度，但這些粉絲對官方微博發(fā)布內(nèi)容關(guān)注的作用，實(shí)際上正面作用沒有，反而可能由于關(guān)注者了解的局限性產(chǎn)生誤解，不適當(dāng)?shù)?ldquo;評論/轉(zhuǎn)發(fā)”帶來負(fù)面的影響。

解決辦法：官方微博通過不斷組織活動(dòng)，以圍聚人氣，這個(gè)做法很好。但在組織活動(dòng)時(shí)，必須精心設(shè)計(jì)，內(nèi)容要與官方領(lǐng)域或文化有密切的聯(lián)系，問題設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)針對目標(biāo)用戶，同時(shí)盡可能降低“指定人群”的參與門檻。不要盲目追求“關(guān)注”/“轉(zhuǎn)發(fā)”，而是要求有效的回應(yīng)。

雷區(qū)八：委托營銷咨詢公司維護(hù)

一些營銷咨詢公司推出了企業(yè)微博委托維護(hù)業(yè)務(wù)，他們對傳播更了解，可能在傳播方面比內(nèi)部人員做得更好。但官方微博最重要的功能是互動(dòng)，其次是客戶維系，這兩部分內(nèi)容，咨詢公司都很難“代為”。

解決辦法：官方微博運(yùn)營有一定的技巧，內(nèi)部員工掌握需要時(shí)間，但可以請專家學(xué)習(xí) ，并在營銷咨詢公司或?qū)＜业闹笇?dǎo)下運(yùn)作，而不是簡單委托給他們。
 
■ 文 / 付亮 **作者系資深獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)分析師