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  2013年10月03日    《經(jīng)理人》      
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雖然微博在當(dāng)下備受企業(yè)界關(guān)注,但運(yùn)作得好的企業(yè)官方微博數(shù)量很少,部分企業(yè)微博已成為雞肋,更成為業(yè)界貶低公司客戶服務(wù)、發(fā)現(xiàn)公司秘密的窗口。那么,如何避免在微博運(yùn)營管理中踩到雷區(qū)?

雷區(qū)一:高管微博與公司無關(guān)

公司高管開設(shè)微博的越來越多,許多人在介紹 中都明確,個(gè)人觀點(diǎn)與公司無關(guān)。但是,很多人會(huì)把公司和公司高管聯(lián)系在一起,尤其是董事長、CEO、市場總監(jiān)、新聞發(fā)言人等。因此高管發(fā)表的對行業(yè)內(nèi)的看法,很可能被認(rèn)為是公司的看法,或者記者引用時(shí)采用“XX公司董事長YY也在微博中表示”。

解決辦法:高管的微博是個(gè)人微博,因此內(nèi)容可以不受官方微博的限制,但在談到與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域時(shí)需注意,這些觀點(diǎn)具有公司屬性,應(yīng)與公司觀點(diǎn)保持一致。

雷區(qū)二:像新聞發(fā)言人那樣說官話

越來越多的官方微博由公司的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)建立,他們中有的就把輕車熟路的“官話、空話、套話”用到微博。這樣的微博很難吸引讀者的注意,而且他們在微博中通過“評論/轉(zhuǎn)發(fā)”不斷質(zhì)疑,將使公司更為被動(dòng)。

解決辦法:及時(shí)回復(fù),直接回復(fù),該承認(rèn)的錯(cuò)誤或不足就承認(rèn),并公布整改辦法,請網(wǎng)民監(jiān)督。越真誠,越直接回復(fù),效果越好。

雷區(qū)三:回答問題,必須請示領(lǐng)導(dǎo)

由于微博24小時(shí)運(yùn)作,博友隨時(shí)可能會(huì)提出各種各樣的問題,如果不能及時(shí)回復(fù),很可能被猜疑。而請示領(lǐng)導(dǎo),領(lǐng)導(dǎo)又不能按所有網(wǎng)民能清楚理解的語言回答問題,因此,大多數(shù)時(shí)候,只會(huì)耽誤時(shí)間。

解決辦法:建立快速反應(yīng)流程及基本答案要點(diǎn)。最關(guān)鍵問題,第一時(shí)間聯(lián)系具體負(fù)責(zé)人,然后馬上回復(fù)。次關(guān)鍵問題,應(yīng)以微博評論方式回應(yīng)“收到”,且告知按什么進(jìn)程處理。一般問題,則建立問答庫,由微博值班人員及時(shí)回復(fù)。

雷區(qū)四:不回答尖銳問題

由于微博的互動(dòng)性,官方微博經(jīng)常會(huì)面臨其他方式很難遇到的尖銳問題。簡單回避并不能解決問題,反而可能因不斷傳播而造成負(fù)面影響。

解決辦法:個(gè)人問題以及其他與官方關(guān)系不大的問題,可直接回復(fù)“不在本微博關(guān)注范圍”,不回答。謾罵、質(zhì)疑等問題,可不直接回應(yīng),而是選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),以適當(dāng)?shù)目趶疥愂鲇^點(diǎn),以做到不卑不亢,有理有據(jù)。

雷區(qū)五:個(gè)人內(nèi)容讓微博更有人情味

部分官方微博維護(hù)人員,在微博上發(fā)表一些個(gè)人的觀點(diǎn),或?qū)ζ渌麅?nèi)容的看法,其理由是,這樣官方微博可以更有人情味。甚至以個(gè)人名義參與一些網(wǎng)站上舉辦的“抽獎(jiǎng)”/“轉(zhuǎn)發(fā)”類的活動(dòng)。這樣內(nèi)容中大部分與公司業(yè)務(wù)沒有關(guān)系,這很可能會(huì)影響官方微博的形象。

解決辦法:官方微博什么信息能發(fā),什么信息不能發(fā),應(yīng)該有明確的界定。應(yīng)保持官方身份,不參與個(gè)人活動(dòng),但可借用與公司業(yè)務(wù)有關(guān),或?qū)Υ蟛糠志W(wǎng)民有用的信息,提升官方微博親和力。

雷區(qū)六:粉絲數(shù)量越多越好

粉絲有多少,經(jīng)常被作為評價(jià)微博好壞的最重要指標(biāo)。有這樣的說法,“有一百個(gè)粉絲,你就是一個(gè)公告欄;有一千個(gè)粉絲,你就是一個(gè)內(nèi)刊;有一萬個(gè)粉絲,你就是一本雜志;有十萬粉絲,你就是一家報(bào)紙。”。這個(gè)說法成立有一個(gè)前提,那就是粉絲必須是有效的,如果是“僵尸”粉,實(shí)際發(fā)布的信息很難傳播出去。

解決辦法:粉絲數(shù)量遠(yuǎn)不如粉絲質(zhì)量關(guān)鍵。必須有辦法維系公司的利益相關(guān)人,讓他們作公司的粉絲。

雷區(qū)七:微博活動(dòng)失控!

一些官方微博為吸引粉絲,經(jīng)常舉辦各種活動(dòng),典型的活動(dòng)是關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)給N個(gè)人以上就可參加抽獎(jiǎng)。這些活動(dòng)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)提升官方微博的關(guān)注程度,但這些粉絲對官方微博發(fā)布內(nèi)容關(guān)注的作用,實(shí)際上正面作用沒有,反而可能由于關(guān)注者了解的局限性產(chǎn)生誤解,不適當(dāng)?shù)?ldquo;評論/轉(zhuǎn)發(fā)”帶來負(fù)面的影響。

解決辦法:官方微博通過不斷組織活動(dòng),以圍聚人氣,這個(gè)做法很好。但在組織活動(dòng)時(shí),必須精心設(shè)計(jì),內(nèi)容要與官方領(lǐng)域或文化有密切的聯(lián)系,問題設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)針對目標(biāo)用戶,同時(shí)盡可能降低“指定人群”的參與門檻。不要盲目追求“關(guān)注”/“轉(zhuǎn)發(fā)”,而是要求有效的回應(yīng)。

雷區(qū)八:委托營銷咨詢公司維護(hù)

一些營銷咨詢公司推出了企業(yè)微博委托維護(hù)業(yè)務(wù),他們對傳播更了解,可能在傳播方面比內(nèi)部人員做得更好。但官方微博最重要的功能是互動(dòng),其次是客戶維系,這兩部分內(nèi)容,咨詢公司都很難“代為”。

解決辦法:官方微博運(yùn)營有一定的技巧,內(nèi)部員工掌握需要時(shí)間,但可以請專家學(xué)習(xí) ,并在營銷咨詢公司或?qū)<业闹笇?dǎo)下運(yùn)作,而不是簡單委托給他們。
 
■ 文 / 付亮 **作者系資深獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)分析師

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隨機(jī)讀管理故事:《分工》
  一位年輕的炮兵軍官上任后,到下屬部隊(duì)視察操練情況,發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)部隊(duì)操練時(shí)有一個(gè)共同的情況:在操練中,總有一個(gè)士兵自始至終站在大炮的炮筒下,紋絲不動(dòng)。經(jīng)過詢問,得到的答案是:操練條例就是這樣規(guī)定的。原來,條例因循的是用馬拉大炮時(shí)代的規(guī)則,當(dāng)時(shí)站在炮筒下的士兵的任務(wù)是拉住馬的韁繩,防止大炮發(fā)射后因后座力產(chǎn)生的距離偏差,減少再次瞄準(zhǔn)的時(shí)間?,F(xiàn)在大炮不再需要這一角色了。但條例沒有及時(shí)調(diào)整,出現(xiàn)了不拉馬的士兵。這位軍官的發(fā)現(xiàn)使他受到了國防部的表彰。
  [分析]管理的首要工作就是科學(xué)分工。只有每個(gè)員工都明確自己的崗位職責(zé),才不會(huì)產(chǎn)生推委、扯皮等不良現(xiàn)象。如果公司象一個(gè)龐大的機(jī)器,那么每個(gè)員工就是一個(gè)個(gè)零件,只有他們愛崗敬業(yè),公司的機(jī)器才能得以良性運(yùn)轉(zhuǎn)。公司是發(fā)展的,管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際動(dòng)態(tài)情況對人員數(shù)量和分工及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。否則,隊(duì)伍中就會(huì)出現(xiàn)“不拉馬的士兵”。如果隊(duì)伍中有人濫竽充數(shù),給企業(yè)帶來的不僅僅是工資的損失,而且會(huì)導(dǎo)致其他人員的心理不平衡,最終導(dǎo)致公司工作效率整體下降。
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