為了讓人們重新走進(jìn)商場購物,各大零售商使出了渾身解數(shù),運(yùn)用各種宣傳和促銷手段來刺激消費(fèi)。為了吸引顧客,沃爾瑪希望進(jìn)一步對價(jià)格進(jìn)行削減,不過他們后來表示價(jià)格已經(jīng)很低了。在薩克斯百貨,如果商場內(nèi)的商品價(jià)格較低,顧客可能會疑心,會去查看商品的設(shè)計(jì)師標(biāo)簽。諾德斯特龍公司(Nordstrom)的秘訣,并不包括對顧客心理的深入洞察,而在于它改變了處理庫存的方式。這一舉措使這家百貨公司在增進(jìn)
銷售上,做得比大多數(shù)競爭對手更為成功。
拓展網(wǎng)購
諾德斯特龍公司的變革
采用了如下方式:假設(shè)有一名顧客正在諾德斯特龍公司的網(wǎng)站Nordstrom.com上尋找馬克·雅可布牌的藍(lán)色手提包,系統(tǒng)會告訴她,附近哪家諾德斯特龍的商店有售,并且暫時(shí)為她保留這件商品,她可以當(dāng)日前去購買。更值得一提的是,哪怕網(wǎng)上倉庫中顯示這種手提包已經(jīng)銷售完了,也沒有關(guān)系,因?yàn)橹Z德斯特龍公司的115家實(shí)體商店也被納入了系統(tǒng)中。哪怕整個(gè)公司只剩下最后一個(gè)手提包,孤零零地?cái)[在羅斯福店的庫房里,它也照樣會被擺在網(wǎng)上,然后羅斯福店的員工會將它發(fā)送給網(wǎng)購顧客。
諾德斯特龍公司將網(wǎng)上倉庫和實(shí)體店的存貨都擺在網(wǎng)上,這的確是不尋常的一步棋。諾德斯特龍直銷公司的總裁杰米·諾斯通指出,此舉已經(jīng)產(chǎn)生了“一些很有意義的成果”。
盤活庫存
總部位于西雅圖的諾德斯特龍公司去年的銷售總額為82.6億美元,在零售行業(yè)中,它也是同店銷售額增幅最大的百貨公司之一。將網(wǎng)站和實(shí)體店融合在一起,雖然算不上是革命性的變革,不過在零售行業(yè)中卻驚人地少見。
沃爾瑪也為它的網(wǎng)上商城增添了一項(xiàng)功能,在它的網(wǎng)站上,可以顯示哪家沃爾瑪商場中有哪些物品銷售,不過顧客卻無法提前定購。在諾德斯特龍的競爭對手中,很少有人達(dá)到諾德斯特龍的這種流動(dòng)性。在諾德斯特龍對它的庫存進(jìn)行變革
的11個(gè)月后,它的同店銷售額已經(jīng)超過了湯姆森路透公司衡量的百貨商店的平均值。
在這11個(gè)月中,諾德斯特龍的同店銷售額平均增長了8個(gè)百分點(diǎn)。在諾德斯特龍進(jìn)行變革
之前的11個(gè)月里,它的同店銷售額平均下降了11.9%。
諾德斯特龍公司從兩年前起開始對它的網(wǎng)上服務(wù)進(jìn)行大幅度變革
,加入了在線購物功能,以及在某個(gè)商店內(nèi)選擇商品的功能。諾德斯特龍先生表示,有些顧客不止以一種方法在諾德斯特龍進(jìn)行購物,公司也正在設(shè)法增加這部分顧客的人數(shù),因?yàn)檫@些所謂“多渠道購物者”的購物金額達(dá)到了單一渠道購物者的4倍。
存貨也是個(gè)大問題。如果諾德斯特龍的網(wǎng)站上沒有顧客想要的商品,顧客八成不會等到諾德斯特龍公司去重新進(jìn)貨。“如果我們沒有的話,你就會回到Google上問:‘誰還有這種商品?’”諾德斯特龍先生說:“我們有115家全線實(shí)體商店—因此很可能其中的某一家會有這種商品。”
2009年9月,諾德斯特龍公司開始將各個(gè)商店的存貨輸入網(wǎng)站,這樣一來,基本上所有的實(shí)體店都成了在線商城的倉庫。這一舉措立即顯現(xiàn)出了效果。在網(wǎng)站上搜索后購買商品的客戶在第一天就翻了一倍,隨后這一比例一直保持穩(wěn)定。
“對于在我們的網(wǎng)站上尋找商品的顧客來說,我們有適合他們的尺寸。”諾德斯特龍先生說。這意味著諾德斯特龍公司額外雇傭了一些專門負(fù)責(zé)發(fā)貨的員工,負(fù)責(zé)將來自各個(gè)商店的商品進(jìn)行包裝和寄送。不過他表示,銷售額的增長要高出這一成本。
同時(shí)這也意味著諾德斯特龍的存貨流動(dòng)得很快,而且經(jīng)常以較高的價(jià)格售出。“如果網(wǎng)站上的某種商品沒有庫存了,那可能是由于已經(jīng)到了季末,商店試圖將這種商品進(jìn)行清倉處理。”他說:“將實(shí)體店中的商品放在網(wǎng)上售賣,降低了降價(jià)銷售商品的可能性。”
諾德斯特龍公司的存貨周轉(zhuǎn)率由2005年的4.84上升到了2009年的5.41,為五年以來的最高值。諾德斯特龍先生說:“只有持續(xù)快速地流動(dòng),才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。”咨詢機(jī)構(gòu)表示,諾德斯特龍公司的變革
可以為它帶來競爭優(yōu)勢,不過向顧客展示精確的庫存信息是件困難的事。
耶利內(nèi)克先生說道:“通過網(wǎng)站購物的顧客并不關(guān)心產(chǎn)品在哪里,只關(guān)心是不是還有庫存。”不過這個(gè)過程卻很容易出錯(cuò),因?yàn)殇N售員工有可能會輸錯(cuò)商品編號,這會導(dǎo)致“客戶在網(wǎng)站上看到了錯(cuò)誤的商品,不過對于零售商來說,他們的財(cái)務(wù)賬目仍然是準(zhǔn)確的”。
升級網(wǎng)站
近期,諾德斯特龍公司推出了一個(gè)升級版的網(wǎng)站,目的是使它變得更為有趣,并更易于顧客操作和瀏覽。
這個(gè)新網(wǎng)站增加了編輯功能,例如關(guān)于時(shí)尚的博客、視頻和照片等,它們展示了諾德斯特龍的一些顧客為工作或婚禮所挑選的衣服。此外新網(wǎng)站也允許顧客上傳消息或者照片。諾德斯特龍先生指出,盡管顧客們無疑已經(jīng)擁有了大量的社交網(wǎng)絡(luò)選擇,然而自從去年秋天諾德斯特龍公司的網(wǎng)站上增添了這項(xiàng)功能以來,網(wǎng)站上已經(jīng)有了12萬條商品評論。此外公司也對購物者搜索商品的方式進(jìn)行了改進(jìn),使顧客可以根據(jù)多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行搜索—例如,你可以通過復(fù)選框搜索一件150美元以下、適合凸凹有致的身材的紫色酒會禮服。
諾德斯特龍先生表示,所有這些變革都是為了讓顧客滿意,不過這些舉措也轉(zhuǎn)化成了利潤。“現(xiàn)在我們無需買入更多的庫貨,便可以銷售得更多”,他說,“這會使利潤增加,最終帶來收入”。
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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。
幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個(gè)競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價(jià)。
不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個(gè)人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。
更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!
就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個(gè)月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。
比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時(shí),只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動(dòng)表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來參加競標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。
5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!
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