一、２００７年第三終端 營(yíng)銷 現(xiàn)狀 
　　１、 “第三終端”概念深入人心 
　　經(jīng)過(guò)近三年的理論探討、以及眾多企業(yè)的開拓實(shí)踐、專家的學(xué)習(xí) 推動(dòng)、媒體的廣泛傳播，“第三終端”已經(jīng)成為業(yè)界無(wú)人不知、無(wú)人不曉的 零售 終端概念，盡管在這一概念的內(nèi)涵和外嚴(yán)上存在一些不同看法，但概念的主體部分：農(nóng)村縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)以下市場(chǎng)是第三終端的主體。目前已經(jīng)沒(méi)有人再去討論第三終端這一概念的對(duì)錯(cuò)，也沒(méi)有人再去議論第三終端是藍(lán)海還是紅海市場(chǎng)，大家都在默默無(wú)聞的在這一市場(chǎng)上耕耘，當(dāng)然其中有失敗的感慨，但更多應(yīng)該是成功者的歡樂(lè)。 
　　２、新農(nóng)合加速，第三終端市場(chǎng)快速擴(kuò)容 
　　衛(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安通報(bào)了2007年第三季度全國(guó)新型農(nóng)村合作醫(yī)療的運(yùn)行情況。據(jù)悉，截至2007年9月30日，全國(guó)開展新農(nóng)合的縣（市、區(qū)）達(dá)到2448個(gè)，占全國(guó)總縣（市、區(qū)）的85.53%.參加新農(nóng)合人口達(dá)到7.26億，參合率是85.96%。 
　　據(jù)介紹，東部地區(qū)有653個(gè)縣（市、區(qū)）開展新農(nóng)合，占東部地區(qū)縣（市、區(qū)）總數(shù)的93.69%，參加新農(nóng)合人口2.23億，參合率為89.58%；中西部地區(qū)有1795個(gè)縣（市、區(qū)）開展新農(nóng)合，占中西部縣（市、區(qū)）總數(shù)的82.91%，參加新農(nóng)合人口5.03億，參合率為84.44%。 
　　毛群安說(shuō)，從籌資情況看，截至2007年9月30日，全國(guó)新農(nóng)合基金本年度已籌集353.26億元，其中，中央財(cái)政補(bǔ)助資金到位82.05億元（中央財(cái)政實(shí)際撥付113.98億元），地方財(cái)政補(bǔ)助資金到位173.53億元，農(nóng)民個(gè)人繳費(fèi)94.12億元（含相關(guān)部門為救助對(duì)象參合繳費(fèi)3.00億元），其它渠道3.56億元。 
　　原計(jì)劃到２０１０年全面覆蓋全國(guó)的新農(nóng)合制度，將提前到2008年全國(guó)基本上建成新興農(nóng)村合作醫(yī)療制度。市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到１０００億元以上，占到這個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的近１／３。 
　　３、進(jìn)入的企業(yè)越來(lái)越多，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)第三終端企業(yè)也已形成。 
　　就已知的企業(yè)幾乎每個(gè)省都有２－３家企業(yè)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入第三終端耕耘，且頗有斬獲。蜀中、好醫(yī)生、益百、楊森、天士力、史克、魯抗、新華、深圳金活醫(yī)藥集團(tuán)、康恩貝、葵花、神威、廣藥、輔仁、東阿、珍寶島、太陽(yáng)石、哈藥、修正等一大批企業(yè)在第三終端顯出其實(shí)力和章法，取得不俗的業(yè)績(jī)。 
　　但是更值得關(guān)注的是一些區(qū)域性企業(yè)，在自己企業(yè)所在的省，或者周邊的兩三個(gè)省，亦取得區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)第三終端市場(chǎng)份額。比如重慶科瑞、重慶藥友在川渝市場(chǎng)，山東瑞陽(yáng)在山東市場(chǎng)、華南藥業(yè)在廣東市場(chǎng)都占有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。 
　　我們看一個(gè)最近的例子：山東潤(rùn)華藥業(yè)有限公司于2007年7月下旬至2007年10月31日在濰坊煙臺(tái)兩地試建立一支終端開發(fā)、維護(hù)隊(duì)伍。成功以后將復(fù)制到山東其他各地。開發(fā)第三終端，潤(rùn)華藥業(yè)采取自建渠道為主，商業(yè)渠道為輔的方式。自己招聘終端代表，每縣配備一名終端代表。終端代表與客戶達(dá)成 銷售 協(xié)議時(shí)，借助于商業(yè)渠道來(lái)統(tǒng)一配送。合作渠道商選擇能夠完全覆蓋終端的商業(yè)渠道。雖然這樣前期投入會(huì)比較大，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以直接掌控第三終端，可以最快了解到終端消費(fèi)者的需求及其他信息。 
　?。础⑨t(yī)藥公司仍是第三終端的開拓主體 
　　筆者在給一些企業(yè)做開拓第三終端學(xué)習(xí) 時(shí)，曾強(qiáng)調(diào)第三終端開拓的主體目前階段還是各地的醫(yī)藥公司，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該借助與聯(lián)合商業(yè)公司開拓第三終端，目前醫(yī)藥公司由于產(chǎn)業(yè)分工形成的優(yōu)勢(shì)，尤其是地政關(guān)系、客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、配送實(shí)力等，成為開拓第三終端繞不過(guò)的坎，如何調(diào)研、選擇、配合、協(xié)助、利用各地不同類型的商業(yè)公司來(lái)開拓第三終端，仍是必須的。 
　　５、營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，邊際效益遞減 
　　產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化已經(jīng)盡人皆知。開拓模式一同質(zhì)化：基本上是兩種，一種是依托面對(duì)第三終端市場(chǎng)的醫(yī)藥商業(yè)平臺(tái)，通過(guò)商業(yè)渠道資源間接開展第三終端的營(yíng)銷活動(dòng)；另一種就是企業(yè)自己組建專門從事第三終端市場(chǎng)開發(fā)的推廣隊(duì)伍，通過(guò)一系列營(yíng)銷模式如推廣訂貨會(huì)等，對(duì)當(dāng)?shù)匾欢ㄒ?guī)模的衛(wèi)生院和私人診所進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)。在具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上，也缺乏創(chuàng)新，歸納起來(lái)無(wú)非如下幾種：推廣會(huì)訂貨（企業(yè)組織或工商聯(lián)合）、大篷車、終端拜訪客情維護(hù)、流水拉單、積分有獎(jiǎng)訂貨，學(xué)術(shù)推廣等。比如在湖南懷化龍?jiān)瓷虡I(yè)公司的批發(fā)大廳就看到至少五家企業(yè)的有獎(jiǎng)、積分訂貨的政策宣傳單，其中不乏西安楊森這樣的外資企業(yè)。 
　　在同質(zhì)化嚴(yán)重的形勢(shì)下，第三終端價(jià)格戰(zhàn)成為家常便飯，推廣手段效果越來(lái)越差，市場(chǎng)開發(fā)和維護(hù)成本越來(lái)越高，銷售和管理成本也在增加，以推廣會(huì)來(lái)說(shuō)，各種形式的訂貨會(huì)、推廣會(huì)、答謝會(huì)、促銷會(huì)，每個(gè)企業(yè)都在開，但邊際效益卻不斷遞減，具體表現(xiàn)為：訂貨會(huì)頻率越來(lái)越高，每次訂貨數(shù)量卻越來(lái)越少，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，會(huì)議攔截也愈演愈烈。會(huì)議營(yíng)銷急需個(gè)性化突破。 
　　二、２００８年第三終端十大營(yíng)銷趨勢(shì) 
　?。?、進(jìn)入第三終端的國(guó)企、外企將越來(lái)越多，但更加理性 
　　由于第三終端的市場(chǎng)持續(xù)快速擴(kuò)容，城市第一終端市場(chǎng)由于招標(biāo)、兩票制、一品兩規(guī)、反商業(yè)賄賂等的進(jìn)一步加強(qiáng)，第一終端競(jìng)爭(zhēng)將使越來(lái)越多的制藥企業(yè)出局。而在第二終端由于連鎖藥店的崛起，實(shí)施PB、OEM、高毛利主推等策略，也是很多企業(yè)在這一市場(chǎng)無(wú)所作為，因此進(jìn)入第三終端的企業(yè)將越來(lái)越多。盡管第三終端進(jìn)入存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開拓成本、人員管理、競(jìng)爭(zhēng)激烈等諸多難題，但企業(yè)還是勇往直前的進(jìn)入，畢竟誰(shuí)先占領(lǐng)了這一市場(chǎng)，誰(shuí)就能取得先入為主的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，后進(jìn)入者開拓的成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于先進(jìn)入者。 
　　而且，企業(yè)不在是試一試的態(tài)度去做第三終端了，欲進(jìn)入第三終端市場(chǎng)的企業(yè)已經(jīng)更加理性，大多進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研，比如了解到深圳三九，最近就在一些省，對(duì)第三終端進(jìn)行逐村式排查，了解第三終端市場(chǎng)的消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，然后才確定進(jìn)入的策略。 
　　值得關(guān)注的是，２００８年，外企也將大舉進(jìn)軍第三終端，用一句戲言就是：“鬼子進(jìn)村了”。拜耳醫(yī)藥保健和國(guó)家衛(wèi)生部正式簽署戰(zhàn)略性合作伙伴計(jì)劃“萬(wàn)名縣級(jí)醫(yī)院醫(yī)師學(xué)習(xí) 項(xiàng)目”，將出資2000萬(wàn)人民幣，對(duì)來(lái)自甘肅、陜西、江西、四川、云南、貴州、新疆、西藏、寧夏等11個(gè)省的超過(guò)1萬(wàn)名縣級(jí)醫(yī)生進(jìn)行學(xué)習(xí) ；除了拜耳之外，西安楊森、中美史克、上海強(qiáng)生、阿斯利康等都將會(huì)加大第三終端開拓力度。西安楊森制藥公司OTC產(chǎn)品有60%～70%的銷量是來(lái)自第三終端，西安楊森還對(duì)通過(guò)自身和市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)這一市場(chǎng)做了調(diào)研。然后會(huì)選擇部分相對(duì)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且企業(yè)廣告和產(chǎn)品渠道已經(jīng)有部分影響力的地區(qū)作為試點(diǎn)。 
　　　由于跨國(guó)藥企在國(guó)內(nèi)一、二級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起來(lái)，他們一般都有豐富的產(chǎn)品線，在研究如何運(yùn)用產(chǎn)品資源挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)潛力的同時(shí)，廣闊的第三終端市場(chǎng)必將是下一步的發(fā)展策略，因此外資企業(yè)加大力度開拓第三終端市場(chǎng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然。 
　?。?、第三終端商業(yè)公司趨勢(shì)：增多、分化、定位專業(yè)、 物流 外包 
　　主動(dòng)出擊型商業(yè)公司將越來(lái)越多，快配型、控制終端客戶能力強(qiáng)、數(shù)量多的終端覆蓋型商業(yè)公司將逐步勝出，競(jìng)爭(zhēng)將在２００８變現(xiàn)得更加激烈。 
　　·首先是純銷快配型醫(yī)藥公司崛起，其憑借著低價(jià)和到位的產(chǎn)品配送，取得終端客戶的信任，從而在一個(gè)區(qū)域取得絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，鞏固好自己的區(qū)域市場(chǎng)后，就開始向周邊擴(kuò)張，比如浙江的華通醫(yī)藥、三江康恩貝公司等都是這樣定位的，在比如金華醫(yī)藥股份公司其配送半徑除了大金華地區(qū)的8個(gè)縣、市外，已經(jīng)開始向周邊衢州、麗水的第三終端配送擴(kuò)張。再如四川綿陽(yáng)天誠(chéng)醫(yī)藥物流的農(nóng)配網(wǎng)就能覆蓋周邊7個(gè)縣的近1000多家終端。 
　　·其次聯(lián)盟合作式占領(lǐng)第三終端客戶的商業(yè)公司出現(xiàn)：最為典型的是西南商業(yè)巨頭－四川的科倫醫(yī)貿(mào)，不但通過(guò)和地州級(jí)商業(yè)公司相對(duì)緊密一點(diǎn)的聯(lián)盟擴(kuò)大了其第三終端客戶數(shù)量，今年更是以參股及相互參股的方式加強(qiáng)對(duì)終端和商業(yè)單位的 管控 力度。 
　　·終端會(huì)員制商業(yè)公司出現(xiàn)：典型的是南京醫(yī)藥的“五心藥學(xué)采購(gòu)包”的出現(xiàn)，和其控股的徐州淮海醫(yī)藥股份，直接推出終端客戶會(huì)員制，成為會(huì)員可以銷售其更多的各種超值服務(wù)。 
　　·大而全的普藥快批型公司和專業(yè)定位的公司都將出現(xiàn)。值得關(guān)注的是一些特殊定位，比如專門做一些新普藥、新特藥和?？朴盟幍墓緦⑿纬蓺夂?。他們通過(guò)一些超值服務(wù)和專業(yè)定位，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)，將牢牢吸引住一些第三終端下游客戶。 
　　·也有越來(lái)越多國(guó)有商業(yè)公司，不甘心被民營(yíng)醫(yī)藥公司搶奪第三終端市場(chǎng)，奮起開始這一市場(chǎng)上耕耘，比如筆者了解到的國(guó)藥控股上海醫(yī)藥，以及以前的國(guó)藥控股天津公司等，他們有雄厚的實(shí)力和產(chǎn)品品類、品種、數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，尤其是有一些特殊藥品的壟斷經(jīng)營(yíng)權(quán)，其大力出擊將對(duì)九州通等民營(yíng)醫(yī)藥公司在第三終端市場(chǎng)形成明顯威脅。 
　　·商業(yè)公司快配第三終端的最大難題還是配送成本過(guò)高，配送問(wèn)題的解決趨勢(shì)有以下幾個(gè)方案：第三方物流：第三方、郵政、快銷品物流、車隊(duì)外包等方式，都將是可以考慮的解決方案。其中邦達(dá)物流在浙江的成功實(shí)踐，將很快克隆復(fù)制到全國(guó)一些地方，尤其是人口密集、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地方。 
　?。?、集中人財(cái)物力區(qū)域性第三終端市場(chǎng)突破趨勢(shì) 
　　適合第三終端營(yíng)銷的是普藥、新普藥和大普藥，由于這些產(chǎn)品的利潤(rùn)空間都是有限的，物流成本成為一大項(xiàng)，其銷售半徑一般在３００公里以內(nèi)，而商業(yè)公司的快配半徑，也大多在１５０公里半徑范圍內(nèi)，超過(guò)了就沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此各地都是地產(chǎn)產(chǎn)品在第三終端占優(yōu)勢(shì)企業(yè)，這一現(xiàn)狀短期內(nèi)有無(wú)第三方物流的滯后，較難解決。 
　　據(jù)此推測(cè)，在全國(guó)范圍內(nèi)全面開拓第三終端的企業(yè)短期內(nèi)不多，而采取集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破的公司必將成為開拓第三終端的趨勢(shì)之一，由于在區(qū)域內(nèi)的管理半徑、人力成本、配送費(fèi)用、商業(yè)關(guān)系、地政關(guān)系等方面的優(yōu)勢(shì)，很多企業(yè)在在區(qū)域第三終端市場(chǎng)范圍內(nèi)有所作為。 
　　比如有家制藥企業(yè)在河南、山東、湖北等第三終端的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。以地級(jí)市商業(yè)為基礎(chǔ)，每個(gè)地級(jí)市都有兩家能夠覆蓋到第三終端，而且每家做的規(guī)模都在2、3個(gè)億。以河南為例，他們選擇地級(jí)公司，或者往下鄉(xiāng)一級(jí)的批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，在城鄉(xiāng)結(jié)合點(diǎn)那里別人沒(méi)有開會(huì)宣傳，他們集中人力物力做了宣傳推廣，各網(wǎng)點(diǎn)都走到。原來(lái)管理的商業(yè)客戶就是70多家，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了160多家。并且基本上能做到現(xiàn)貨現(xiàn)款，解決了原來(lái)渠道多、資金占用量大的問(wèn)題?，F(xiàn)在我們的銷售是貨到，票到，回款。這樣資金占用就小，加快資金周轉(zhuǎn)速度?！　　?br /> 　?。础⒌谌K端數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷趨勢(shì) 
　　針對(duì)第三終端普藥價(jià)低利潤(rùn)少、渠道多而管理難、終端分布廣難覆蓋、費(fèi)用高難控制、政策執(zhí)行效率低、促銷方法重復(fù)等特點(diǎn)，必將出現(xiàn)一些企業(yè)研究實(shí)施第三終端數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。按照二八原理，通過(guò)建立第三終端VIP商業(yè)及終端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，然后在應(yīng)用企業(yè)網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、短信平臺(tái)等方式進(jìn)行營(yíng)銷，使得企業(yè)與商業(yè)及終端客戶之間的信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)告知、策略互動(dòng)式交流，及時(shí)反饋終端需求，持續(xù)產(chǎn)品知識(shí)教育，降低投入提高產(chǎn)出，逐步建立區(qū)域品牌、保持區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，使得企業(yè)在第三終端銷售上保持領(lǐng)先，打造企業(yè)在第三終端營(yíng)銷模式（體系）上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 
　　五、第三終端系統(tǒng)營(yíng)銷趨勢(shì) 
　　第三終端是一個(gè)體系營(yíng)銷，需有三年規(guī)劃，不可能吹糠見(jiàn)米立竿見(jiàn)影。我們知道在第一終端醫(yī)院銷售形成了醫(yī)院微觀管理、醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪等體系營(yíng)銷；第二藥店形成了包括終端建設(shè)、終端攔截、終端推廣、陳列維價(jià)、店員教育等形成了一套營(yíng)銷體系。筆者預(yù)計(jì)，第三終端營(yíng)銷必將出現(xiàn)同樣的系統(tǒng)的開拓管理方法， 
　　筆者也給很多企業(yè)做學(xué)習(xí) 時(shí)提到要系統(tǒng)運(yùn)作，一旦形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是其它企業(yè)需要２－３年才能趕上的，關(guān)鍵是你敢不敢事先投入和培育市場(chǎng)，敢不敢于堅(jiān)持。這里說(shuō)一個(gè)故事，分眾傳媒江南春曾講過(guò)，他作分眾傳媒是挖井，堅(jiān)持在一個(gè)地方非挖出水來(lái)不可，否則就深挖不止，直到見(jiàn)水，而其它一些不成功的人則是在挖坑，這個(gè)地方挖不到水，就換一個(gè)地方挖，所以總見(jiàn)不到水。開拓第三終端必須是系統(tǒng)的挖井行為，否則建議不要嘗試，嘗試往往是“試錯(cuò)”，是沒(méi)有結(jié)果的。 
　　開拓第三終端的趨勢(shì)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整（處方藥、新普藥、數(shù)量、質(zhì)量等全方位調(diào)整）、人員選擇招聘學(xué)習(xí) 、開拓模式設(shè)計(jì)、 績(jī)效 考核與激勵(lì)、管理組織架構(gòu)、人員定位與制度管理、市場(chǎng)開拓投入、第四終端推廣、第三終端渠道和終端客戶網(wǎng)絡(luò)建立、服務(wù)、維護(hù)等形成系統(tǒng)思維和操作模式、和固化管理制度，并且形成操作手冊(cè)，這樣才能長(zhǎng)久享有這個(gè)市場(chǎng)的紅利?！?nbsp;
　　六、第三終端深度分銷開始進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作趨勢(shì) 
　　第三終端的開拓模式基本上分成兩大類：一是企業(yè)總監(jiān)隊(duì)伍開拓模式，二是依托（非依靠）第三終端開拓型醫(yī)藥公司開拓模式。圍繞這兩種模式形成了許多具體的方式方法，但不論什么方法，都開始進(jìn)入精耕細(xì)作階段，工作重心下移，工作細(xì)化成為趨勢(shì)，也是取勝的法寶。 
　　精細(xì)化運(yùn)作的模式只把醫(yī)藥公司作為物流商、配送商，自己企業(yè)產(chǎn)品的銷量和企業(yè)產(chǎn)品形象、企業(yè)現(xiàn)象、產(chǎn)品宣傳靠自己的隊(duì)伍來(lái)協(xié)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，尤其是銷量和訂單的來(lái)源，靠自己的隊(duì)伍下鄉(xiāng)巡回式協(xié)銷來(lái)完成。 
　　比如：廣州王老吉藥業(yè)在云南一年內(nèi)已將廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、藿膽丸等產(chǎn)品的總銷量提升了40%，鞏固了品牌在云南部分終端的地位。華南藥業(yè)工作更細(xì)：他們有專門的第三終端隊(duì)伍，通過(guò)與國(guó)家有關(guān)部門合作推進(jìn)縣鄉(xiāng)醫(yī)生的學(xué)習(xí) ，開展基層醫(yī)師教育，通過(guò)墻體廣告、派發(fā)宣傳單張、農(nóng)村集市集中展示等活動(dòng)，增加強(qiáng)化廣告的落地效果。目前，華南眾生丸、眾生牌清熱祛濕沖劑、華南感冒通片以及眾多的普藥制劑都在第三終端有著良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)和品牌形象。 
　　很多制藥企業(yè)把營(yíng)銷重心下移，拋開原來(lái)的“大經(jīng)銷商總經(jīng)銷”、“逐級(jí)分銷”模式，直接和臨終端渠道（直接向第三終端市場(chǎng)各種終端客戶配送產(chǎn)品的醫(yī)藥商業(yè)）建立業(yè)務(wù)關(guān)系；有些則探索二級(jí)分銷模式下的第三終端市場(chǎng)銷售模式；還有協(xié)銷模式：與分銷商一起合作開發(fā)第三終端市場(chǎng)。 
　　七、　第三終端會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)入細(xì)分化，數(shù)量將顯著減少　
　　針對(duì)第三終端客戶的定貨會(huì)推廣會(huì)由于成本高，開定貨會(huì)的生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)都在增多，邊際效益顯著遞減，五年前開個(gè)會(huì)可以定出３０－６０萬(wàn)元的貨物，現(xiàn)在開個(gè)會(huì)也就是幾千元到幾萬(wàn)元。因此不少企業(yè)將不再選擇以會(huì)銷的方式作為主流的第三終端市場(chǎng)開拓模式。第三終端的會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)入了細(xì)分化時(shí)代 。 
　　由于開大會(huì)沒(méi)有效果，因此第三終端的會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)到了細(xì)分化和專業(yè)階段，企業(yè)會(huì)針對(duì)第三終端的細(xì)分五大類客戶分別開不同的定貨會(huì)，推廣會(huì)?！?br /> 　　·縣級(jí)醫(yī)院和縣級(jí)中醫(yī)院：這是第三終端有影響力和最權(quán)威的客戶了，有時(shí)可以借助縣級(jí)醫(yī)院覆蓋更多的其它類型的第三終端客戶。是重點(diǎn)的第三終端客戶。　
　　·鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院：是一個(gè)相當(dāng)大的終端群體，是第三終端的主體之一?！?br /> 　　·鄉(xiāng)村衛(wèi)生室（所）：幾乎大一點(diǎn)的村莊都有的衛(wèi)生室。都有鄉(xiāng)村醫(yī)生，很多疾病尤其是小病、多發(fā)病、常見(jiàn)病都是在自己的村、莊、堡、屯搞定的。這是第三終端的主體?！?br /> 　　·個(gè)體診所：主要是縣鎮(zhèn)一級(jí)的終端客戶。　
　　·村鎮(zhèn)藥店：一些較大的村鎮(zhèn)還有藥店，幾乎都是個(gè)體　
　　這五類客戶的規(guī)模、需求、訂貨方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求、銷售模式、對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的期望等都不相同，因此訂貨會(huì)的模式，推廣的產(chǎn)品、定貨會(huì)的推廣方式等都不相同，因此開會(huì)應(yīng)該根據(jù)他們的需求來(lái)舉辦各種不同類型的有差異性的定貨會(huì)。 
　　八、第三終端營(yíng)銷政策化趨勢(shì) 
　　通過(guò)組建隊(duì)伍，推廣代表終端拜訪來(lái)開發(fā)衛(wèi)生院、私人診所等第三終端的模式已經(jīng)有很多企業(yè)在操作，但是效果往往不甚理想，這其中當(dāng)然有第三終端面廣、點(diǎn)多、分散、推廣代表拜訪線路長(zhǎng)等客觀原因，也有拜訪技巧、客情維護(hù)、考核監(jiān)督等 執(zhí)行力 方面的問(wèn)題，但是我們要思考的一點(diǎn)是，第三終端的營(yíng)銷思路和國(guó)家政策密切相關(guān)，新農(nóng)合、建設(shè)新農(nóng)村、國(guó)家把基層醫(yī)療衛(wèi)生工作重點(diǎn)向農(nóng)村傾斜，這是十七大的既定政策，只有順應(yīng)政策的趨勢(shì)，企業(yè)的營(yíng)銷效率才能達(dá)到最大化。如果企業(yè)僅僅站在自身角度和營(yíng)銷技巧角度考慮問(wèn)題，營(yíng)銷手段的成效可能無(wú)法體現(xiàn)。 
　　比如上海，農(nóng)村縣醫(yī)院和縣中醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、以至于鄉(xiāng)村衛(wèi)生室，還都是以衛(wèi)生部門制定的區(qū)、縣醫(yī)藥公司作為進(jìn)貨單位，鄉(xiāng)村衛(wèi)生室則以縣區(qū)級(jí)醫(yī)院為進(jìn)貨單位，受到政策影響較大，開拓時(shí)的公關(guān)工作尤為重要。如果直接配送到第三終端客戶：只能是小診所、廠礦學(xué)校衛(wèi)生室、個(gè)體藥店、個(gè)體衛(wèi)生單位等。 
　　以占藥品銷售份額32%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室和私人診所為例。目前隨著“新農(nóng)合”的推進(jìn)，衛(wèi)生院系統(tǒng)的購(gòu)進(jìn)機(jī)制正在逐步發(fā)生變化，比如以湖南西部市場(chǎng)為例，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院隸屬于縣衛(wèi)生局的行政管理，藥品采購(gòu)機(jī)制上，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院必須到衛(wèi)生局指定的商業(yè)公司拿貨，而商業(yè)公司能獲得指定采購(gòu)和配送商，其中付出的成本顯而易見(jiàn)，這部分成本最終只能往銷售鏈的上游廠家轉(zhuǎn)移，也就是說(shuō)，制藥企業(yè)要打開當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場(chǎng)，所付出的成本(返利)必然加大，而對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售費(fèi)用本已捉襟見(jiàn)肘，這種情況下無(wú)疑雪上加霜。 
　　從目前的情況看，國(guó)有第三終端的招標(biāo)采購(gòu)和“新農(nóng)合”地區(qū)的定點(diǎn)采購(gòu)將是一種趨勢(shì)。從企業(yè)的角度講，如果缺乏地方政府和公共關(guān)系資源，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)和商業(yè)之間的整體性合作（類似于OTC市場(chǎng)和連鎖的整體合作），而僅僅依靠推廣代表在終端單點(diǎn)的辛勤拜訪，效率肯定會(huì)大打折扣。 
　　兩網(wǎng)建設(shè)則是藥監(jiān)部門的舉措，其中配送網(wǎng)和指定配送公司是政策性指令，如果廠家能夠與農(nóng)配網(wǎng)密切合作，付給其一定的配送費(fèi)用，并將產(chǎn)品促銷方式與農(nóng)配網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，將針對(duì)第三終端的促銷活動(dòng)委托給農(nóng)配網(wǎng)來(lái)向所屬三級(jí)市場(chǎng)和終端進(jìn)行宣傳和配送，即節(jié)約了人力、物力和財(cái)力，又能最大限度的覆蓋到有效終端。對(duì)于農(nóng)配網(wǎng)來(lái)講，即擴(kuò)大了銷售額，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，又能收到一定的費(fèi)用。廠家和農(nóng)配網(wǎng)之間實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。 
　　九、第三終端的學(xué)術(shù)營(yíng)銷趨勢(shì) 
　　筆者和海南亞洲制藥總經(jīng)理何天立先生深入溝通過(guò)，他們的第三終端學(xué)術(shù)推廣可謂是大手筆，何先生決心針對(duì)第三終端消費(fèi)者和鄉(xiāng)村醫(yī)生實(shí)施大規(guī)模的教育學(xué)習(xí) 活動(dòng)。這將成為一些品牌廠家開拓第三終端的選擇之一。 
　　筆者以為，目前在第三終端，無(wú)論醫(yī)生還是患者，選擇低價(jià)產(chǎn)品還是一種普遍現(xiàn)象，第三終端學(xué)術(shù)營(yíng)銷就是如何讓鄉(xiāng)村醫(yī)生從診療和處方價(jià)值上真正認(rèn)可產(chǎn)品，從而改變用藥習(xí)慣，如何讓醫(yī)生和患者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度是工作的關(guān)鍵，因?yàn)殚L(zhǎng)期低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品的洗禮，鄉(xiāng)村醫(yī)生和農(nóng)村居民一定將傾向于品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。因此培養(yǎng)學(xué)術(shù)和品牌將是培育第三終端的長(zhǎng)久之計(jì)。何先生擔(dān)心的劣幣趨逐良幣遲早會(huì)過(guò)去的。 
　　第三終端的學(xué)術(shù)推廣有四個(gè)要點(diǎn)： 
　　一是公益性，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，配合相關(guān)衛(wèi)生部門如中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)、中國(guó)疾控中心、中國(guó)藥學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)，開展公益主題的學(xué)術(shù)推廣和鄉(xiāng)村醫(yī)學(xué)扶持計(jì)劃。 
　　二是鄉(xiāng)村醫(yī)生的長(zhǎng)期教育學(xué)習(xí) 影響，針對(duì)基層醫(yī)療終端和鄉(xiāng)村醫(yī)生，可以從提高醫(yī)療水平、診療學(xué)習(xí) 、鄉(xiāng)村醫(yī)生扶持、真正從提升基層醫(yī)生?？?、專項(xiàng)診療技能和處方水平的角度出發(fā)，通過(guò)學(xué)習(xí) 幫助基層醫(yī)生在當(dāng)?shù)貥淞⑵湓诨颊弋?dāng)中的醫(yī)療口碑，同時(shí)建立企業(yè)和產(chǎn)品在患者當(dāng)中的品牌形象。 
　　三是長(zhǎng)期影響消費(fèi)者，可以從用藥安全，疾病預(yù)防（結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品）角度出發(fā)，假冒偽劣識(shí)別、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原因等方面?zhèn)鞑ァ?nbsp;
　　四是要研究第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)，第三終端消費(fèi)者喜歡什么形式，就應(yīng)該用什么形式進(jìn)行宣傳，只要是城鎮(zhèn)農(nóng)村居民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式都可以采用，比如農(nóng)村墻體廣告，一定會(huì)降低公益活動(dòng)的檔次嗎？并不見(jiàn)得，關(guān)鍵看如何與其它形式配合。 
　　我們?cè)賮?lái)看看亞洲的例子，在２００７年１０月，由中國(guó)疾病預(yù)防控制中心健康教育所主辦的“防治流感·中國(guó)行動(dòng)”大型公益科教活動(dòng)啟動(dòng)儀式在 北京 人民大會(huì)堂舉行。作為協(xié)辦方的海南亞洲制藥集團(tuán)，隨即將展開一系列動(dòng)作：在江蘇、河北、廣東、陜西、北京、山東六省，首批印刷20萬(wàn)冊(cè)《感冒知識(shí)手冊(cè)》，通過(guò)相關(guān)企事業(yè)單位、藥店、農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)，將科普手冊(cè)免費(fèi)送到農(nóng)民手中；以流感知識(shí)科普內(nèi)容為大綱，制作科普教育片《關(guān)愛(ài)生命·預(yù)防流感》主題科普光盤，通過(guò)相關(guān)電視欄目進(jìn)行廣泛宣傳，以免費(fèi)派送光盤的方式向農(nóng)村和城鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)放；舉辦“流感知識(shí)進(jìn)社區(qū)有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答”、“專家談流感防治”、“流感知識(shí)宣傳專欄”等社區(qū)系列活動(dòng)。 祝愿亞洲制藥何先生能夠成功運(yùn)作這一活動(dòng)。 
　　　　第三終端學(xué)術(shù)推廣和品牌傳播中，有以下問(wèn)題不可回避：第三終端的消費(fèi)者與城市消費(fèi)者的認(rèn)知是不一樣的，他們更注重產(chǎn)品的使用價(jià)值而不是情感價(jià)值。因此，推廣宣傳時(shí)容易遇到三大困惑：第一，到底談不談功效？談?dòng)锌赡芑ㄙM(fèi)不菲的人力物力時(shí)間成本，不談則可能達(dá)不到傳播效果；第二，對(duì)傳播內(nèi)容的深淺把握。講得太深，消費(fèi)者難以理解，太淺，則達(dá)不到效果；第三，雖然傳播中已廣泛使用空中傳播法，但這些并不是第三終端特有的傳播方式，新的地面路演式、小報(bào)、廣播、墻體過(guò)高等不可忽略。 
　　十、第三終端市場(chǎng)醫(yī)療器械市場(chǎng)擴(kuò)大明顯 
　　得益于近年來(lái)國(guó)家新農(nóng)合對(duì)基層醫(yī)療體制變革 的高度重視，有關(guān)部門加大了對(duì)基礎(chǔ)公共衛(wèi)生網(wǎng)絡(luò)尤其是縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)醫(yī)院和衛(wèi)生院的投入，同時(shí)也為基層的醫(yī)療器械市場(chǎng)注入了活力。同時(shí)縣級(jí)醫(yī)院的民營(yíng)化趨勢(shì)加快。 
　　一份來(lái)自上海某咨詢公司最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，第三終端已成為醫(yī)療器械特別是電子醫(yī)療器械市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的終端。該咨詢公司分析認(rèn)為，中國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)(包括北京、上海、廣州以及主要省會(huì)城市)的電子醫(yī)療器械普及度高，主要的采購(gòu)需求來(lái)自產(chǎn)品的更新?lián)Q代，市場(chǎng)增長(zhǎng)平穩(wěn)，而增長(zhǎng)最為突出的是縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，與去年前三季度相比，同比增長(zhǎng)24.6%。 
　　監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子醫(yī)療器械市場(chǎng)在整體市場(chǎng)中的份額不斷擴(kuò)大。2005年，中國(guó)各級(jí)電子醫(yī)療器械市場(chǎng)總額約為180.7億元人民幣，2007年預(yù)計(jì)達(dá)到243.2億元人民幣。其中，縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為29.2億元人民幣，由2005年的10.7%升至2007年的12.0%，增長(zhǎng)率居于各級(jí)市場(chǎng)之首。預(yù)計(jì)，這個(gè)趨勢(shì)還將貫穿于未來(lái)3～5年的醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展中。 
　　在這一市場(chǎng)上，GE、西門子、飛利浦、銳珂（原柯達(dá)醫(yī)療集團(tuán)）這四大知名跨國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)，曾一度被認(rèn)為只以大醫(yī)院為服務(wù)對(duì)象。而現(xiàn)在，第三終端基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)儼然成了他們的“座上嘉賓”。在此次CMEF會(huì)上，四大企業(yè)紛紛在特別展位上把針對(duì)基層市場(chǎng)的產(chǎn)品擺在了首推位置。他們將紛紛加大第三終端市場(chǎng)開拓力度?！?

 

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